出品/三車財觀

前不久，蜜雪冰城因被曝有門店存在使用隔夜檸檬、橙子切片制作飲品現象而登上熱搜。

然而，后續卻令人大跌眼鏡，這場食安危機并未引發大規模聲討，反而在社交媒體上演變成一場“守護雪王”的集體行動。“4塊錢的檸檬水還要什么自行車”“雪王都這么便宜了，放過它吧”的評論更是刷屏網絡。

在這個反常現象背后，折射出蜜雪冰城獨特的商業邏輯與消費者心理之間的深層博弈。

雪王崛起：下沉市場的“價格煉金術”

當喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌在一線城市爭奪白領市場時，蜜雪冰城選擇了一條截然不同的道路：將門店開進縣城街頭、鄉鎮市集和工地周邊。這個從河南小鎮走出的品牌，用二十余年時間完成了從街邊攤到全球數萬家門店的蛻變，其成功密碼深植于下沉市場的土壤之中。

首先是，極致性價比的突圍之道。在現制茶飲行業價格普遍攀升的背景下，蜜雪冰城始終堅守著“十元以下”的價格陣地。4元的冰鮮檸檬水、2元的冰淇淋，這些被稱為“價格守門員”的單品，構成了蜜雪冰城最堅固的護城河。

而這背后是蜜雪冰城強悍的成本控制能力，通過自建原料基地和中央工廠，將供應鏈成本壓縮到極致，用工業化生產替代鮮果現制，在保證利潤空間的同時，將價格門檻降到令人驚嘆的水平。這種策略不僅避開了與高端品牌的正面競爭，更在下沉市場形成了近乎壟斷的統治力。當其他品牌為爭奪城市核心商圈焦頭爛額時，蜜雪冰城早已在縣城街頭豎起密集的招牌，用低價征服了最廣大的消費群體。

其次是，毛細血管般的渠道網絡。不同于其他品牌，蜜雪冰城的選址邏輯別具一格，它不追求光鮮的店面形象，而是將門店嵌入人流量大但租金低廉的角落：學校食堂的轉角、城中村的出入口、鄉鎮集市的顯眼位置。這種“見縫插針”式的布局策略，使得品牌形象以驚人的速度滲透到人們的日常生活中。這種高密度的渠道覆蓋，既降低了單店的運營風險，更形成了規模效應的良性循環：門店越多，品牌認知度越高；認知度越高，新店存活率越有保障。

最后，社交媒體的傳播密碼，被蜜雪冰城玩成了流量永動機。2023年“雪王請你吃冰淇淋”活動創下50億次曝光量。這種“消費即社交”的策略，成功將產品轉化為社交貨幣。從魔性洗腦的主題曲到憨態可掬的雪王形象，品牌用“土到極致便是潮”的營銷策略，完成了與目標客群的情感共鳴。更精妙的是其會員體系設計，消費者只要消費就可獲得積分，積分可兌換優惠券，這種“沉沒成本”機制讓消費者陷入持續消費的漩渦。截至2023年底，蜜雪冰城小程序會員突破4000萬人，日均打開次數達320萬次。

翻車不翻船？

面對食安問題，消費者對蜜雪冰城所展現出來的寬容態度，與對高端品牌的苛責形成鮮明對比。這種看似矛盾的態度，實則是經濟理性與情感認同交織的產物。

二來，蜜雪冰城的品牌形象早已超越商業范疇，成為特定消費群體的身份標簽，當輿論質疑品牌質量時，消費者的辯護本質上是對自我選擇的維護。在社交媒體上，“罵雪王就像罵自己窮”的評論獲得高贊，暴露出品牌與客群之間復雜的情感紐帶。對很多消費者而言，否定蜜雪冰城就等于否定自身的經濟處境，這種認知失調促使他們不自覺地構建起心理防御機制。

食安紅線不應有價格特區

消費者的寬容或許是商業智慧的體現，但若將這種寬容制度化為“低價特權”，可能引發系統性風險。食品安全不應存在價格分層，這是商業倫理的底線，更是社會公平的基石。

一來，隨著門店數量突破三萬家的門檻，蜜雪冰城面臨著前所未有的管理難題。加盟模式帶來的快速擴張，也意味著質量控制難度的指數級增長。當單店日均銷量達到數百杯時，操作流程的標準化、原料周轉的時效性、員工培訓的到位程度，每個環節都可能成為食安隱患的溫床。近期頻發的投訴事件暴露出，蜜雪在追求規模效應的過程中，品控體系并未同步升級。這種失衡若持續存在，終將侵蝕品牌根基。

二來，廉價不應成為免責金牌。從法律層面看，食品安全標準不應因產品價格差異而有所區別。低價也不能成為違法的借口，經濟弱勢群體的健康權益同樣需要保障。從商業倫理角度來說，企業不能利用消費者的經濟困境來降低責任標準。蜜雪冰城的社會價值不應局限于提供廉價商品，更應體現在對基礎質量底線的堅守。當品牌將“惠民”作為宣傳標簽時，理應用更高標準回饋消費者的信任。

三來，消費者寬容本質是品牌信用透支。消費者當前的寬容，本質上是建立在“知情妥協”基礎上的脆弱平衡。這種默契一旦被重大安全事故打破，品牌可能面臨信任體系的崩塌。歷史經驗表明，食品安全危機往往具有“記憶喚醒”效應——當某個隱患被曝光，消費者會重新審視所有潛在風險。對于高度依賴規模效應的蜜雪冰城而言，這種風險會被數萬家門店幾何級放大。品牌需要認識到，危機公關或許能暫時平息輿論，但真正的信任重建需要持續的系統性投入。