出品/子彈財(cái)經(jīng)
作者/婉青
2025年，消費(fèi)行業(yè)繼續(xù)上演著“冰火兩重天”。一邊是輿論陣地叫苦不迭，“XXX被年輕拋棄了”的詞條下，熱搜成了晴雨表。另一邊是各品牌生意風(fēng)生水起，財(cái)報(bào)上的銷量、營(yíng)收、利潤(rùn)成了最強(qiáng)佐證。
比如在零食界，唱衰“年輕人不愛吃辣條了”，就是最大的誤判。
弗若斯特沙利文資料顯示，2024年辣條市場(chǎng)規(guī)模約600億元，預(yù)計(jì)在2026年增長(zhǎng)至700億元。辣條的增速甚至快于整個(gè)休閑零食行業(yè)——2021—2026年，休閑零食復(fù)合增速為6.8%，辣條復(fù)合增速為8.9%。衛(wèi)龍最新財(cái)報(bào)顯示，調(diào)味面制品收入26.67億，仍是主要增長(zhǎng)曲線之一。
年輕人也依舊愛辣條，一直是消費(fèi)的主力客群。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍95%消費(fèi)者年齡在35歲及以下，其中55%的消費(fèi)者年齡在25歲及以下，而超過一半的消費(fèi)者是95后。
辣條作為火了二十多年的經(jīng)典品類，為何還能擁有這么旺盛的生命力？
1、大單品基因，為經(jīng)典零食增添新魅力
iPhone之于蘋果、微信之于騰訊、辣條之于衛(wèi)龍……
這些你耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，以及他們的公司，有什么共同的特點(diǎn)？
答案是，這些超級(jí)產(chǎn)品都曾以幾乎“一己之力”，幫公司在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
以辣條為例，2005年以前，辣條市場(chǎng)魚龍混雜，雖有5000多家企業(yè)，但原料、口味、質(zhì)量參差不齊。但衛(wèi)龍只用了大面筋這一款單品，不僅在行業(yè)整頓中殺出重圍，還“順帶”改變了整個(gè)行業(yè)。
在辣味休閑零食領(lǐng)域，好吃、上癮、有復(fù)購的極致大單品，就是辣條品類經(jīng)久不衰的原因之一。
做極致大單品的第一個(gè)關(guān)鍵是做到品類即品牌。衛(wèi)龍這些年在辣條品類上，不斷從口味、品質(zhì)、年輕化等方面創(chuàng)新升級(jí)，把品類與品牌掛鉤，從而成為品牌的增長(zhǎng)引擎。
從口味上看，衛(wèi)龍創(chuàng)業(yè)之初消費(fèi)者對(duì)辣條辣度的接受能力較弱，而隨著消費(fèi)趨勢(shì)變化，不少消費(fèi)者也對(duì)辣條提出了更多元、更個(gè)性的要求。
在洞察到年輕人對(duì)麻辣風(fēng)味的熱愛后，衛(wèi)龍打造出“麻辣麻辣”“爆麻爆辣”、挑戰(zhàn)辣等聚焦辣味的子品牌，去年更是喊出“衛(wèi)龍不只是一種辣”的口號(hào)，在經(jīng)典香辣、麻辣的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新出吮指烤肉味辣條滿足年輕人的嘗鮮需求。
除了口味升級(jí)，衛(wèi)龍還抓住了“情緒消費(fèi)”的風(fēng)口，不斷通過創(chuàng)新營(yíng)銷為辣條賦予更多的社交和文化意義，持續(xù)點(diǎn)亮大單品的魅力。
比如營(yíng)銷限定款榴蓮辣條和《甄嬛傳》中安陵容的扮演者聯(lián)動(dòng)拍短視頻，戳中影視迷爽點(diǎn)；親嘴燒聯(lián)名“蛋仔派對(duì)”和年輕人玩到一起；與必勝客聯(lián)名推出辣條披薩，滿足都市打工人的獵奇欲。
總之，在洞察時(shí)代需求的前提下，集中資源把大單品做到專業(yè)級(jí)，是辣條始終保持活力的基礎(chǔ)。同時(shí)，衛(wèi)龍對(duì)這種“專業(yè)”的應(yīng)用，早已不止于辣條，在“多品類”戰(zhàn)略的賦能下，衛(wèi)龍打造的“開創(chuàng)性單品”更是帶動(dòng)了整個(gè)辣味休閑零食行業(yè)的發(fā)展。
2014年，衛(wèi)龍推出了爆款產(chǎn)品魔芋爽。這次創(chuàng)新不僅做爆了一個(gè)新產(chǎn)品，還把原本小眾的魔芋產(chǎn)品變成行業(yè)爆款帶火了一個(gè)品類，隨著年輕人在追求健康和吃不胖方面日益增長(zhǎng)的需求，現(xiàn)在魔芋類產(chǎn)品成了每個(gè)品牌必備的單品。
這些年衛(wèi)龍又相繼推出了“小魔女”魔芋素毛肚、“小魔女”香辣燒烤味魔芋素板筋、勁爽辣鹵味風(fēng)吃海帶、麻醬味魔芋爽等新品。
經(jīng)過10年發(fā)展，衛(wèi)龍魔芋爽不僅是辣味休閑零食行業(yè)的新爆品，還成為衛(wèi)龍第二個(gè)年銷售額超過20億元的大單品，與辣條一起托舉衛(wèi)龍。
根據(jù)今年財(cái)報(bào)顯示，以魔芋爽為代表的蔬菜制品作為衛(wèi)龍業(yè)務(wù)“三駕馬車”之一，占比高達(dá)53.8%，全年所得收入33.71億元，同比增長(zhǎng)59.1%。實(shí)力打破“衛(wèi)龍銷量見頂”的觀點(diǎn)，給衛(wèi)龍的發(fā)展增加更多確定性。
極致大單品戰(zhàn)略在為衛(wèi)龍豐富品牌內(nèi)核、持續(xù)拉升品牌勢(shì)能的同時(shí)，也讓辣條產(chǎn)品的形象煥然一新，成為時(shí)尚休閑零食的代表，也為整個(gè)辣味休閑零食行業(yè)帶來全新生命力。
2、行業(yè)形象煥新，年輕消費(fèi)者助推增長(zhǎng)
大行業(yè)催生大公司，反之一個(gè)行業(yè)要想做大做強(qiáng)，很大程度上也與領(lǐng)頭羊的格局、遠(yuǎn)見、擔(dān)當(dāng)密不可分。
對(duì)辣味休閑零食行業(yè)來說，同樣如此。
辣條在整體經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中業(yè)績(jī)維持穩(wěn)定增長(zhǎng)，還有一個(gè)很重要的動(dòng)作，就是從根本上煥新了行業(yè)形象，不斷打動(dòng)年輕消費(fèi)者從而推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。
十年前衛(wèi)龍憑借高度工業(yè)化的車間，打破了辣條是垃圾食品的刻板印象。近兩年隨著消費(fèi)升級(jí)，整個(gè)休閑零食高端化發(fā)展，辣條變貴也成了新的偏見。
想真正改變辣條在C端消費(fèi)者心中的印象，光靠前端的迭代還不夠，還必須對(duì)后端進(jìn)行全面升級(jí)，讓用戶能認(rèn)可辣條的變化。
衛(wèi)龍的方法是“兩條腿走路”：一條腿是用優(yōu)化管理和規(guī)模效應(yīng)，降低成本；另一條腿是用持續(xù)的創(chuàng)新和研發(fā)投入，為品牌勢(shì)能做積淀。
1、用產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打破貴價(jià)偏見
隨著零食行業(yè)高端化升級(jí)，辣條也難逃漲價(jià)質(zhì)疑。實(shí)際上衛(wèi)龍很冤枉。
衛(wèi)龍最新財(cái)報(bào)中業(yè)績(jī)依然穩(wěn)定增長(zhǎng)，但把原因簡(jiǎn)單歸結(jié)為“漲價(jià)”，或許有失偏頗。
為了打破漲價(jià)=盈利的刻板印象，衛(wèi)龍不斷加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)，通過提高數(shù)智化水平、加量不加價(jià)的動(dòng)作雙管齊下，既滿足消費(fèi)者需求，又保障利潤(rùn)增長(zhǎng)。
衛(wèi)龍財(cái)報(bào)中提到，去年聚焦供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)持續(xù)提升自動(dòng)化水平，從而在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，全面提升供應(yīng)鏈效率。比如衛(wèi)龍的數(shù)字化采購管理平臺(tái)，能將各品類綜合采購成本下調(diào)0.5%；人均采購流程效率提高40%；人均采購工作效率提高30%。
隨著企業(yè)產(chǎn)能利用率提升、供應(yīng)鏈體系提效，衛(wèi)龍一些產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更突出。舉個(gè)例子，在天貓官方旗艦店中，衛(wèi)龍“麻辣麻辣”面筋540g產(chǎn)品售價(jià)19.9元，比同類產(chǎn)品價(jià)格偏低。
衛(wèi)龍近兩年加量不加價(jià)的動(dòng)作，也打動(dòng)很多消費(fèi)者。在小象超市中，衛(wèi)龍大面筋買二送一的優(yōu)惠下，單價(jià)僅為106g/3.66元，其他品牌同款產(chǎn)品110g賣到6.9元。
毫無疑問，可感知的性價(jià)比，是破除偏見的利刃。
2、產(chǎn)品公開透明，引爆價(jià)值感
隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷，消費(fèi)降級(jí)已成為不可忽視的市場(chǎng)現(xiàn)象，面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格敏感，提升價(jià)值感是衛(wèi)龍的進(jìn)階密碼。
品牌價(jià)值感來源于人類的三個(gè)需求：基礎(chǔ)需求、立場(chǎng)需求、情感需求。品牌只要深挖、引爆其中一個(gè)就能讓品牌更有價(jià)值。
衛(wèi)龍引爆的就是情感需求。消費(fèi)者質(zhì)疑辣條的安全，衛(wèi)龍就攜手央視網(wǎng)《超級(jí)工廠》探訪“衛(wèi)龍放心工廠”，將生產(chǎn)、加工檢測(cè)等全流程展現(xiàn)給公眾，用工廠透明化的方式打動(dòng)用戶。
消費(fèi)者想吃得更健康，衛(wèi)龍就從原料、工藝等方面升級(jí)，例如原料采購和品控方面，精選優(yōu)質(zhì)小麥、一級(jí)大豆油，簽約中糧為戰(zhàn)略合作伙伴；堅(jiān)持非油炸，在保證口味的同時(shí)也保證了生產(chǎn)加工過程的安全衛(wèi)生；經(jīng)典辣條之外，研發(fā)吃不胖的蔬菜制品等。
老品類想始終保持生命力，光是產(chǎn)品好還不夠，還要持續(xù)創(chuàng)造驚喜。
3、辣味零食的“味”來之路，需要被重估
辣條賣了26年仍然讓年輕人上癮，還有一個(gè)很關(guān)鍵的原因是，品牌一直致力于開闊更廣闊、更精細(xì)的渠道，更快觸達(dá)消費(fèi)者。對(duì)于即時(shí)性消費(fèi)的零食產(chǎn)品來說，讓消費(fèi)者買到遠(yuǎn)比打出的廣告要更為重要。
衛(wèi)龍這些年還在不斷加寬這道護(hù)城河，在消費(fèi)品零售渠道劇變的當(dāng)下，其擴(kuò)渠道動(dòng)作也在因時(shí)而變。
首先，在線下渠道這塊舊大陸上，不斷擴(kuò)寬邊界提高抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
從2023年開始，零食行業(yè)的“重頭戲”在于量販零食渠道的崛起，因此現(xiàn)階段狂奔的零食量販、會(huì)員店等渠道不僅是年輕人聚集地，更是辣味休閑零食品牌的增長(zhǎng)引擎，能抵消傳統(tǒng)渠道下滑的影響。
在2023年，衛(wèi)龍就針對(duì)量販零食渠道，通過定制包裝和產(chǎn)品規(guī)格提供特別的價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)較高增速。
去年零食很忙主打大包裝零食的“零食很大”在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)，衛(wèi)龍辣條禮袋PLUS裝相當(dāng)顯眼，吸引了很多消費(fèi)者搶購。
財(cái)報(bào)顯示，2024年衛(wèi)龍線下渠道營(yíng)收占比高達(dá)88.8%，比上半年的88.1%有所增加，其中量販、會(huì)員店、倉儲(chǔ)超市等新興渠道占比也逐步增加。
與此同時(shí)，在線上渠道的新大陸中，衛(wèi)龍也積極尋找新增量，目前在主流平臺(tái)都搭建起了自己的賬號(hào)矩陣。
當(dāng)下，微博、小紅書、抖音是年輕消費(fèi)者了解新口味與反饋的主要渠道。截至目前，衛(wèi)龍?jiān)谖⒉⑿〖t書和抖音的粉絲合計(jì)超過300萬。
這些內(nèi)容平臺(tái)，不僅是短視頻、社交媒體是熱點(diǎn)的發(fā)源地，也是幫助辣味休閑零食跟年輕人更近距離溝通的主陣地，比如衛(wèi)龍推出的魔芋爽花束、魔芋爽貓窩都是緊跟熱點(diǎn)。
衛(wèi)龍的渠道變化實(shí)則是中國(guó)休閑零食行業(yè)發(fā)展的縮影，也是辣條品類成為國(guó)民零食的關(guān)鍵。
過去20年，是辣味休閑零食行業(yè)不斷進(jìn)階的20年，我們見證了辣條產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的完善、精細(xì)化，也見證了作為這個(gè)行業(yè)里有遠(yuǎn)見和擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，如何通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)等一系列舉措，不僅引領(lǐng)辣條坐實(shí)國(guó)民零食的地位，還帶動(dòng)魔芋等辣味蔬菜品類，成為辣味休閑食品中增長(zhǎng)最快的品類，市場(chǎng)規(guī)模由2021年的265億元預(yù)計(jì)2026年達(dá)到587億元。
下一個(gè)20年，中國(guó)辣味休閑零食行業(yè)，需要更多衛(wèi)龍這種不斷創(chuàng)新大單品的品牌，不僅能為其他品牌創(chuàng)造機(jī)會(huì)，還推動(dòng)整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)盛不衰。
