出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 老刀

編輯/娜娜

如今，老字號面臨的普遍性問題恐怕是，對于新生代消費人群，品牌活力何在？以什么樣的姿態(tài)，什么樣的溝通方式，“講年輕人愛聽”的故事？另一方面，“偏貴、體驗一般”等諸如此類頻頻見諸社交媒體圈的個人感受，對老字號這個本來帶著神圣光環(huán)的稱謂也造成了更加具有傷害性的感知。 

張小泉這個從明朝傳承下來的國產(chǎn)刀具品牌，迄今已經(jīng)歷時400多年，是名副其實的百年老字號。但如今看來，似乎動輒陷入麻煩之中，從2022年張小泉菜刀拍蒜時斷裂到今天被執(zhí)行31.3億，張小泉迫切需要尋求新時代下如何自救的答案，而其他大量國產(chǎn)老字號同樣需要思考如何“向新而生”。

1、張小泉被執(zhí)行31.3億

據(jù)天眼查法律訴訟信息顯示，近日，杭州張小泉集團有限公司、上海富春投資有限公司、張樟生、張國標等新增一條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的31.3億余元，執(zhí)行法院為浙江省杭州市中級人民法院，公司法定代表人張樟生被限制高消費。

4月2日，截至午間收盤，張小泉跌1.15％，報16.28元每股，總市值25.55億。

據(jù)統(tǒng)計，加上此前的 6 條被執(zhí)行人記錄，張小泉累計被執(zhí)行金額已超38億元。張小泉這家在深交所創(chuàng)業(yè)板上市的老字號企業(yè)被認為已經(jīng)陷入前所未有的財務危機。股權(quán)結(jié)構(gòu)信息顯示，上市主體張小泉股份有限公司的最大股東為杭州張小泉集團有限公司，占股50.31%；第二大股東為杭州嶸泉投資合伙企業(yè)，占股10%，其他均為小于3%的小股東。

富春控股集團持有杭州富泉投資有限公司100%股權(quán)，而后者持有張小泉集團有限公司99.9981%股權(quán)。在3月25日晚間，張小泉發(fā)布公告，浙江省杭州市富陽區(qū)人民法院決定對間接控股股東富春控股集團有限公司啟動預重整，重整的理由是“不能清償?shù)狡趥鶆涨颐黠@缺乏清償能力但仍具備重整價值”。

杭州張小泉集團有限公司成立于2001年1月，法定代表人為張樟生，注冊資本約1681.7萬人民幣，張小泉集團注冊資本僅1681.7萬元，卻能負債幾十億，這超過幾十倍的杠桿充分顯示出張小泉內(nèi)部“財技”運作的高超，而可能恰恰正是這樣的無底線撬動，讓張小泉陷入危機之中。

張小泉2021年9月公司登陸創(chuàng)業(yè)板。這一年也是公司業(yè)績最好的一年，全年公司實現(xiàn)營收7.6億元，歸屬凈利潤7873萬元。之后，張小泉收入雖高于之前，但凈利潤連續(xù)下降：2022-2023年，張小泉上市公司實現(xiàn)營收8.11億元，分別實現(xiàn)歸屬凈利潤4149萬元和2512萬元，凈利潤只有上市當年的三成左右。

2024年前三季度，張小泉實現(xiàn)營收6.4億元，同比增長12.4%；歸屬凈利潤1720萬元，漲幅85.5%。目前，公司總市值25.5億元，按2023年凈利潤計算的市盈率高達百倍，對一家傳統(tǒng)制造業(yè)的公司來說，其估值與其盈利水平非常不對等。

目前，中國刀剪行業(yè)市場規(guī)模近千億元，張小泉市場份額僅0.5%，遠低于蘇泊爾、愛仕達等競爭對手。

2、控制人的“騷操作” 

目前，張小泉的實控人張國標在上世紀九十年代做商品混凝土攪拌站生意，向建筑工地供應商品混凝土。早在2007年，張國標通過資本并購取得張小泉控制權(quán)。張小泉原董事長張樟生為張國標的弟弟。2024年5月，張樟生卸任東石鎮(zhèn)，由張國標之子張新程接任；張樟生之子張新堯則被任命為董事兼副總經(jīng)理。 

事實上，從張國標通過資本市場掌控張小泉的控制權(quán)之初，就沒有通過經(jīng)營做大張小泉主營業(yè)務而獲得投資回報的想法，張國標、張樟生兄弟更多是通過張小泉上市公司為翹板，驅(qū)動其他眾多不相干業(yè)務——物流、房地產(chǎn)的發(fā)展，而這樣的“不務正業(yè)”也導致上市公司資金鏈緊張，而張氏兄弟頻頻被判為執(zhí)行人。 

2007年張國標掌控張小泉之后并沒有關(guān)注如何將張小泉這個中華老字號發(fā)揚光大，而是盲目擴張，入駐物流、醫(yī)療、房地產(chǎn)等十余個領域，刀剪主業(yè)反而成為其資本游戲的附屬品。甚至張國標曾直言“只想要老字號的名氣，不想背傳承責任”。

2024年3月，富春控股集團有限公司、杭州張小泉集團有限公司、張國標等被強執(zhí)1.29億余元，執(zhí)行法院為陜西省西安市中級人民法院。

2024年5月8日，富春控股集團、網(wǎng)營物聯(lián)控股集團、網(wǎng)營物聯(lián)楊凌公司、張國標、張樟生等各方被陜西省咸陽市中級人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標的金額為2.98億元；同時，張國標、張樟生等人被出具了《限制消費令》，不得實施高消費及非生活和工作必需的消費行為。

2024年9月6日晚間，張小泉公告稱，公司控股股東張小泉集團、部分實際控制人張國標及張樟生等各方因保理融資合同糾紛案件，被浙江省杭州市中級人民法院列為被執(zhí)行人。

截至2025年3月，控股股東杭州張小泉集團持有的上市公司股份中，99.9%已被質(zhì)押或凍結(jié)，且因債務違約，質(zhì)押股份對應的融資業(yè)務中已有5筆逾期，涉及本金5.10億元；對外擔保違約未代償本金更高達44.86億元。 

今年3月25日，法院同意富春控股集團有限公司啟動預重整，被解讀為“防火隔離”。對張氏兄弟來說，上市公司張小泉已經(jīng)成為其僅剩的核心資產(chǎn)，而富春控股集團早已是千瘡百孔，唯有通過對控股公司的重整，實現(xiàn)風險切割，避免債務危機進一步蔓延至上市公司張小泉股份。

若富春控股重整失敗，作為間接持股48.72%的股東，其持有的張小泉股份可能會被處置，從而引發(fā)張小泉控制權(quán)變更。

3、老字號面臨的普遍性挑戰(zhàn)

2023年2月，商務部等5部門聯(lián)合印發(fā)《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》，其中規(guī)定，商務部會同相關(guān)部門原則上每3年對中華老字號開展復核。對復核中發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不符合中華老字號條件的，相關(guān)部門作出移出中華老字號名錄、收回中華老字號標識使用權(quán)及牌匾的決定。 

2023年5月，商務部等5部門印發(fā)《關(guān)于公布中華老字號復核結(jié)果的通知》。將長期經(jīng)營不善，甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉，或者喪失老字號注冊商標所有權(quán)、使用權(quán)的55個品牌移出中華老字號名錄。名單中，包括北京華女、天津稻香村、黑龍江正陽河、四川王中王以及重慶冠生園等。

如今看，對于類似張小泉這樣的老字號品牌，普遍面臨著一些共性的挑戰(zhàn)與難題。

首先在于產(chǎn)品品質(zhì)本身與老字號百年來以質(zhì)量為立根之本的原則已經(jīng)漸行漸遠。2022年七月份，一位消費者爆料稱，用張小泉的菜刀拍蒜結(jié)果刀卻斷了，而張小泉客服卻聲稱該菜刀不能用來拍蒜，引發(fā)張小泉品牌巨大信任危機。

老字號的產(chǎn)品質(zhì)量，在新時代成為很多消費者尤其不少年輕消費者“想說愛你不容易”的隱痛。除了張小泉之外，大量的餐飲類老字號品牌大多數(shù)時候被指為“不好吃還貴，專坑外地人”，而這樣被指責似乎已經(jīng)成為老字號一種共性的、眾所周知的“刻板印象”。比如，在Deepseek提問，對于全聚德烤鴨如何評價？其寫到：部分消費者認為價格與北京物價水平匹配，多數(shù)網(wǎng)友認為價格偏高且口味未達預期，性價比低?，甚至直言“變味了”?。

筆者認為，老字號是品牌資產(chǎn)最重要的傳承與沉淀，是其在上百年的經(jīng)營歷史過程中一貫秉持著高品質(zhì)、高性價比、高良好口碑這些卓越經(jīng)營內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，但是，如果老字號一成不變，甚至倚老賣老，最終必將會變成時代的“雞肋”。 

可以想見的是，相對于年輕人，年長的消費者更愿意嘗試老字號產(chǎn)品，尤其是餐飲類的老字號，從70后向上，中年甚至老年消費者帶著從小的仰慕情懷才更加愿意去品嘗那些價格貴但口感又實在說不上一流的老字號食品。

“Z世代”作為現(xiàn)在的消費主力軍，喜歡追求時尚化、個性化，注重精神層面的享受，傾向于能產(chǎn)生價值共鳴的感性消費。老字號雖然在“Z世代”群體中有著良好的口碑，但卻跟不上其消費需求，難以將其轉(zhuǎn)化為品牌的忠實消費群體，老字號面臨著原有消費群體老齡化、年輕消費群體難以穩(wěn)固的現(xiàn)狀。

所以，無論產(chǎn)品還是品牌，老字號都需要創(chuàng)新，產(chǎn)品需要輕量化、時尚化、親民化，而品牌更加需要生動化、活躍化甚至可愛化。