出品/市象
作者/古廿
隨著3月26日遞交上市招股書，霸王茶姬的增長(zhǎng)速度有了更清晰的數(shù)據(jù)來量化。
單店月均出杯數(shù)漲幅近3倍，全球門店數(shù)量翻6倍，這是過去三年時(shí)間里，霸王茶姬的增長(zhǎng)速度。一紙招股書，揭開霸王茶姬極致擴(kuò)張速度和運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，也留下了惹人爭(zhēng)議的營(yíng)銷成本。
招股書數(shù)據(jù)顯示，這三年里霸王茶姬花了9.6億用來做品牌營(yíng)銷。高舉高打的品牌攻勢(shì)下，不免使霸王茶姬戴上“營(yíng)銷之王”的帽子，被質(zhì)疑為下一個(gè)網(wǎng)紅品牌。
知名網(wǎng)紅品牌鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾經(jīng)提出過一個(gè)著名的公式，“品牌=網(wǎng)紅 時(shí)間”，但是這個(gè)公式忽略了一個(gè)關(guān)鍵因子——周期。
2018年，在資本的助推下，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者與投資人完成雙向奔赴，共創(chuàng)了一個(gè)中國消費(fèi)崛起的黃金時(shí)代。彼時(shí)，一個(gè)可以帶來GMV成倍增長(zhǎng)的項(xiàng)目大概率是可以換來融資的，一時(shí)間，餐飲、食品飲料、美妝護(hù)膚等熱門賽道愈發(fā)擁擠。
但是所有的趨勢(shì)都有周期，2021年下半年開始，消費(fèi)投資連續(xù)降溫，消費(fèi)賽道進(jìn)入去網(wǎng)紅化周期。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年倒閉門店中，網(wǎng)紅產(chǎn)品占了50%。當(dāng)失去風(fēng)口，只是踩中流量紅利的網(wǎng)紅營(yíng)銷品牌，并沒有將流量沉淀為經(jīng)營(yíng)復(fù)利。
霸王茶姬的3年9.6億究竟值不值？能不能成為穿越周期的品牌？厘清這些問題，才能看懂營(yíng)銷費(fèi)用數(shù)據(jù)背后的品牌意義。
01
3年9.6億值不值？
從招股書來看，霸王茶姬在2022至2024年三年內(nèi)的銷售和營(yíng)銷支出分別為7360萬元、2.6億元和11億元，累計(jì)超過14億元，其中營(yíng)銷費(fèi)用支出9.6億。雖然花得不少，但是茶咖圈另外兩個(gè)頂流，蜜雪冰城和瑞幸同期的銷售與營(yíng)銷支出均接近38億元。
行業(yè)處于增長(zhǎng)期，作為撬動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)的杠桿，花錢營(yíng)銷是很正常的品牌市場(chǎng)行為。
在銷售費(fèi)用占總成本的比例上來看，2022-2024年期間，霸王茶姬分別為15.0%、5.6%和8.9%；蜜雪冰城分別是5.7%、6.5%、6.4%。從這個(gè)數(shù)字來看，雖然霸王茶姬高于蜜雪冰城，但是整體的波動(dòng)均值也處于5%-10%的行業(yè)正常費(fèi)率區(qū)間。
以上數(shù)據(jù)分析的邏輯都很直接：賣貨，站在ROI的角度算生意。但是對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來說，短期看ROI，中期在研發(fā)，長(zhǎng)期建品牌。后兩者，往往都算作財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中的成本費(fèi)用，但實(shí)則沉淀為品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)不是財(cái)務(wù)報(bào)表的利潤(rùn)，但卻是能讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)青基因。ROI之外的品牌建設(shè)，也是網(wǎng)紅投流和品牌營(yíng)銷的核心區(qū)別。
在品牌聲量方面，盡管霸王茶姬門店規(guī)模不足萬店，但是招股書顯示，根據(jù)社交觸網(wǎng)搜索引擎的數(shù)據(jù)，自2023年10月以來，在中國所有新推出的茶飲品牌中，霸王茶姬在中國社會(huì)影響力指數(shù)排名中名列第一。
更高的品牌勢(shì)能，也在影響門店經(jīng)營(yíng)健康度。2023年和2024年，霸王茶姬的閉店率僅為0.5%和1.5%，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年前九個(gè)月，古茗的閉店率超過4.5%，而蜜雪冰城的閉店率也超過2.8%。
同時(shí)，從市場(chǎng)成本而言，隨著獲客成本越來越高，品牌勢(shì)能的前置投入也遠(yuǎn)比后期從其他品牌手中搶人更具性價(jià)比。
以注冊(cè)會(huì)員數(shù)量為例，霸王茶姬以6440家門店擁有1.77億會(huì)員，分?jǐn)偟狡骄考业暧?.7萬個(gè)會(huì)員用戶；蜜雪冰城則是4.5萬家門店擁有3.15億會(huì)員，平均每家店擁有會(huì)員7000個(gè)。
為了提高品牌力，蜜雪冰城近兩年也在加大品牌建設(shè)費(fèi)用。
為打造品牌和IP內(nèi)容，蜜雪冰城2023年?duì)I銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)252%，全年僅品牌推廣費(fèi)用投入2.46億元。同時(shí)還計(jì)劃未來將募資的12%投入品牌建設(shè)，其中2.14億元用于雪王的IP打造。
不一樣的花錢方式，也帶來不一樣的品牌質(zhì)感。
蜜雪冰城傾向于打造雪王IP，塑造平價(jià)平質(zhì)的土味營(yíng)銷；瑞幸則擅長(zhǎng)明星代言和IP聯(lián)名，追熱點(diǎn)式獲取流量風(fēng)口；霸王茶姬更強(qiáng)調(diào)清晰的品牌定位，傳遞健康化的品牌主張。前兩者看重流量和話題度，后者更注重品牌表達(dá)。
以明星代言為例，過往茶飲企業(yè)選擇代言，往往看重代言人的粉絲效應(yīng)，可以帶來的流量?jī)r(jià)值，因此多集中于影視娛樂明星。
但霸王茶姬卻有著清晰的品牌價(jià)值傳播訴求。2024年4月，宣布網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文為其健康大使。同年還邀請(qǐng)劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗共7位運(yùn)動(dòng)員組成霸王茶姬“健康大使”團(tuán)。
流量并不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。從運(yùn)動(dòng)員陣容來看，既有正處當(dāng)打之年的熱門項(xiàng)目奪冠選手，也包括新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的種子選手，同時(shí)還有劉翔這類“情懷型”人選。作為率先開啟奧運(yùn)營(yíng)銷的茶飲品牌，霸王茶姬想要建立的，是品牌更廣義地和健康生活方式之間的聯(lián)系。
02
網(wǎng)紅還是長(zhǎng)紅？
回顧早期的網(wǎng)紅茶飲品牌，答案茶、貢茶、鹿角巷等都是抓住一波熱點(diǎn)趨勢(shì)或流量，但很快在0門檻地跟風(fēng)模仿中逐漸淡出市場(chǎng)。能夠一上場(chǎng)就拿到屬于自己的品牌主張，建立具有辨識(shí)度的頂流標(biāo)簽，簡(jiǎn)單的品牌代言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
品牌主張帶來的是流量，產(chǎn)品能夠接住才能轉(zhuǎn)化為銷量。向內(nèi)求，聚焦自身健康化的品牌定力，不僅表現(xiàn)在品牌理念的傳播層面，落實(shí)到產(chǎn)品層面同樣如此。
據(jù)咖門發(fā)布的《2025中國飲品行業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，去年統(tǒng)計(jì)的38個(gè)茶飲品牌，平均每個(gè)品牌年上新41.5款，面對(duì)行業(yè)超快的上新節(jié)奏，招股書數(shù)據(jù)顯示，去年霸王茶姬上新15款產(chǎn)品，不及行業(yè)平均值的一半。
在行業(yè)卷上新節(jié)奏，做產(chǎn)品聯(lián)名時(shí)。霸王茶姬始終將伯牙絕弦置于小程序首屏，不做過多聯(lián)名，而是通過推出卡路里計(jì)算服務(wù)，更進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的健康化標(biāo)簽。同時(shí)進(jìn)行十多輪配方的微調(diào)和升級(jí)，不斷優(yōu)化口感。
圍繞核心產(chǎn)品持續(xù)打磨精品，也使得霸王茶姬國內(nèi)91%的GMV都來自原葉鮮奶茶。其中，約61%的GMV都來自于霸王茶姬前三大最暢銷的產(chǎn)品。
產(chǎn)品節(jié)奏不跟風(fēng)，門店體驗(yàn)方面，霸王茶姬也致力于傳遞自己的品牌辨識(shí)度。在門店設(shè)計(jì)上，打破以喜茶為引領(lǐng)的“蘋果風(fēng)”極簡(jiǎn)主義，霸王茶姬結(jié)合傳統(tǒng)文化、融合榫卯結(jié)構(gòu)、水墨屏風(fēng)等多種元素，將現(xiàn)制茶飲的場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)為文化消費(fèi)。
當(dāng)整個(gè)茶飲行業(yè)集體打起灰調(diào)極簡(jiǎn)的“安全牌”，霸王茶姬在標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間找到平衡點(diǎn)，通過門店設(shè)計(jì)的視覺符號(hào)與色彩敘事強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，將品牌空間不僅視作品牌“皮膚”，更作為營(yíng)銷的敘事“劇場(chǎng)”。
普通的商圈店之外，近年來還衍生出24小時(shí)門店、寵物友好門店、超級(jí)茶倉等特色店型。從“服務(wù)于效率”到“制造儀式感”，霸王茶姬讓消費(fèi)者在空間里“制造記憶褶皺”，使每家門店都成為品牌辨識(shí)度的傳播物料。
產(chǎn)品力和品牌辨識(shí)度背后，是看不見的體系在支撐。對(duì)比曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，霸王茶姬的明星代言投入和設(shè)計(jì)風(fēng)格或許能夠模仿，但是整個(gè)企業(yè)持續(xù)投入的品控體系、沉淀標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的能力很難復(fù)制。
為了保證出品品質(zhì)，霸王茶姬率先引入自動(dòng)化設(shè)備，實(shí)現(xiàn)平均“8秒/杯、千分之二差異率”的標(biāo)準(zhǔn)化出品流程。這種系統(tǒng)化能力也體現(xiàn)在用戶運(yùn)營(yíng)上：開發(fā)健康計(jì)算器、首創(chuàng)“產(chǎn)品身份證”，把“健康化”主張轉(zhuǎn)化為可感知的服務(wù)。
可感知的服務(wù)背后是系統(tǒng)化的數(shù)字能力。針對(duì)各個(gè)門店的運(yùn)營(yíng)，霸王茶姬所有門店實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化和自動(dòng)化，形成一套IoT自動(dòng)化運(yùn)行系統(tǒng)，做到了人、貨、產(chǎn)、錢全部在線。
作為一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，茶飲企業(yè)長(zhǎng)期被外界廣泛討論的品牌營(yíng)銷只是表象。大多數(shù)人看到的往往也只是水上的部分——通過營(yíng)銷、設(shè)計(jì)造勢(shì)，讓一個(gè)品牌成為有流量的“網(wǎng)紅”。但上升到經(jīng)營(yíng)層面的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)比的是水下看不見的數(shù)智化建設(shè)、供應(yīng)鏈管理、自運(yùn)行組織等。
03
另一種中國消費(fèi)品牌的活法
區(qū)別于蜜雪冰城是規(guī)模效應(yīng)下中國供應(yīng)鏈的勝利，霸王茶姬則是極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈下中國茶文化的底色。
當(dāng)蜜雪冰城以低價(jià)和規(guī)模驗(yàn)證中國供應(yīng)鏈的極致效能時(shí)，霸王茶姬正用東方美學(xué)演繹茶飲品牌的另一種可能。這家誕生于茶馬古道的新銳品牌，用七年時(shí)間完成從區(qū)域品牌到行業(yè)頭部的躍遷。
將品牌主張、產(chǎn)品定義、門店體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者，需要的是差異化的品牌定位，但是能夠長(zhǎng)期將這種獨(dú)特性帶給消費(fèi)者，本質(zhì)是霸王茶姬對(duì)消費(fèi)者真誠的品牌態(tài)度。
真誠的第一層，是對(duì)“好原料”、“真品質(zhì)”、“高審美”的不懈追求。一直以來，霸王茶姬的發(fā)展圍繞兩個(gè)關(guān)鍵詞：東方茶和現(xiàn)代化。
相較于粉末時(shí)代、街邊時(shí)代的粗放式生產(chǎn)，新茶飲時(shí)代的到來，盡管有力推進(jìn)了現(xiàn)制飲品的真材實(shí)料，但追求口味新奇的同時(shí)，也讓茶成為附屬，沒能滿足消費(fèi)者對(duì)茶味、茶香、茶韻的要求。
霸王茶姬則是從源頭采購，2024年采購原葉茶近1.3萬噸，和全國20多家優(yōu)質(zhì)茶廠合作，深入云南、福建、四川、貴州、安徽、斯里蘭卡等多個(gè)優(yōu)質(zhì)茶葉原產(chǎn)地，為消費(fèi)者尋找源頭好茶。
同時(shí)還堅(jiān)定以東方茶進(jìn)行價(jià)值傳承與傳遞，與故宮博物院、中國文物交流中心等文化機(jī)構(gòu)攜手合作，持續(xù)開展一系列非遺文化活動(dòng)，推廣中國傳統(tǒng)文化 。傳承茶文化底色的同時(shí)，也敢于創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)茶文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯。
真誠的第二層是， 足夠坦誠，聽得進(jìn)去勸。
比如近期推出的低因版產(chǎn)品上線，起因是有消費(fèi)者犀利評(píng)價(jià)“太濃了，喝完睡不著”。霸王茶姬就精準(zhǔn)調(diào)控咖啡因，相較于正常版伯牙絕弦，輕因版本咖啡因含量降低了50%左右。主打一個(gè)聽勸，把咖啡因含量的選擇權(quán)交到用戶手中。
因?yàn)橄M(fèi)者反饋優(yōu)化產(chǎn)品的例子不在少數(shù)，例如去年重新回歸的山野梔子，據(jù)研發(fā)人員介紹，有消費(fèi)者反饋“山野梔子”口感偏單薄。因此，在重新上架時(shí)，原料選取團(tuán)隊(duì)深入云南普洱，選用云南大葉種茶樹鮮葉制成的大葉烘青綠茶，與四川小葉烘青拼配，在保留鮮甜花香的同時(shí)，茶味、茶香、茶感也比去年更為醇厚和持久。
把消費(fèi)者的反饋，落實(shí)到每一次進(jìn)步的行動(dòng)上。
“7年前，霸王茶姬來自茶馬古道，走向了世界，我們堅(jiān)信中國一定有機(jī)會(huì)誕生一家世界級(jí)的茶品牌。”正如其創(chuàng)始人張俊杰去年所言，敢于將文化復(fù)利寫入商業(yè)基因的品牌，正在演繹著一場(chǎng)關(guān)于“如何優(yōu)雅地贏”的現(xiàn)代商業(yè)啟示錄。
在“低價(jià)橫掃一切”的消費(fèi)敘事之外，中國品牌正在探索一條更隱秘卻更具生命力的成長(zhǎng)路徑——從供應(yīng)鏈效率到文化勢(shì)能，霸王茶姬的崛起，正在為這場(chǎng)靜默的品牌革命提供了最佳注腳。
