出品/零售圈

撰文/零售荊言

近日，乳業巨頭中國蒙牛乳業有限公司（下稱蒙牛，2319.HK）發布2024財報。

公司實現營業收入886.748億元，同比下降10.52%；實現凈利潤1.05億元，而2023年的凈利潤是48.09億元，凈利潤減少了47.04億元，跌幅達97.83%。如此巨大的凈利潤差距創下2017年以來的最高跌幅。

一

蒙牛的雷，是一次自爆

和多數企業類似，掌門人的更替帶來的不僅僅是思路、方向、戰略的變革，資產的盤點出清，是這次蒙牛財報的主旋律。2024年10月，55歲的盧敏放執掌8年后交出權柄，原蒙牛高級副總裁、常溫事業部負責人高飛接任總裁。而這次的資產盤點，就是時代變更的界碑。

蒙牛財報顯示，蒙牛凈利潤暴跌的直接原因是子公司貝拉米的減值和聯營公司現代牧業的巨額虧損，其中，貝拉米因2024年業績未達預期，計提商譽及無形資產減值39.81億元；現代牧業因原奶價格下跌和生物資產減值導致自身大額虧損，歸母凈利為-14.17億元。蒙牛在財報中稱現代牧業的虧損，導致蒙牛減少利潤8.27億元。這兩項拖累蒙牛利潤達48.08億元，僅以上兩項，就與2023年蒙牛全年的凈利潤基本持平，成為蒙牛今年財報中的主要“雷區”。

市場人士認為，本次不惜財報異常難看也要減值貝拉米，不僅是貝拉米已回天無望，同時，也是為盧敏放的戰略畫上了句號，為高飛卸下了歷史包袱，使他可以輕裝上陣。本次蒙牛的自引暴雷，可以看做是一次戰術性撤退，或許是一盤大棋的布局的開始。年報發布次日，股價高開高走，終收于19.5港元/股，上漲5.63%，也透露出市場對于此次年報的樂觀情緒。

二

盧敏放的八年

2012年，隨著具有傳奇色彩的蒙牛締造者，老一代的掌門人牛根生退居幕后，蒙牛與伊利的差距逐漸擴大，2015年利潤只有伊利的一半，2016年更是出現了首次虧損。盧敏放臨危受命，接棒于危機存亡之秋，曾作為高管服務于多家快消企業的盧敏放，與股東中糧和達能簽了軍令狀，發誓要保住蒙牛的增長。

盧敏放出任總裁后，2016年蒙牛的營業收入，從2015年的490.27億元提高到537.79億元，止跌回升。2017年盧敏放提出千億豪言，2022年蒙牛營收925.9億，2023年營收986.2億，歸母凈利潤為48.09億元，在僅有一步之遙時跌落，距離千億宏愿，終究咫尺天涯。而2024年的財報，更多的解讀是為曾經帶領蒙牛沖擊千億目標的盧敏放的收購買單。

（一）惜放君樂寶

事情的起自2019年6月，當時，蒙牛乳業以40億元出售了麾下奶粉板塊的主力君樂寶，當時君樂寶總營收高達130億元，持續給蒙牛乳業貢獻10%左右的利潤。盧敏放認為，2018年君樂寶的固定資產投入占了蒙牛乳業總投入的三分之一，如果把這筆錢投資到更有潛力的品類，投資到更有潛力的高毛利、高增長的品牌，公司的發展會更有質量。被蒙牛放棄的君樂寶，2021年營收突破200億，2025年要突破500億。放手君樂寶的背后不完全是蒙牛的一廂情愿，據說君樂寶早有意脫離中糧單干。

（二）錯愛貝拉米

2019年9月16日，蒙牛乳業發布公告稱，擬以每股12.65澳元收購澳洲奶粉品牌貝拉米全部股份，收購價折合人民幣約71億元，若以當時貝拉米的凈資產計算，相當于溢價近5.2倍。財報顯示，貝拉米被蒙牛收購前，2018年全年營收約為16億元，隨后一路縮水，2023年縮水至2.8億元，2024年則進一步縮水至不足1億元，最終在2024年計提減值39.81億元，該筆減值相當于伊利同期自建高端工廠投資的2.5倍，累計計提減值超過50億元。此筆收購的累計減值，超過了蒙牛乳業2023年全年的凈利潤。

同時，以愛他美為核心產品的達能2024年市場份額實現顯著增長；菲仕蘭旗下品牌美素佳兒2024年在中國市場保持雙位數增長；雀巢中國的能恩和惠氏在2024年也實現了高個位數增長。而蒙牛旗下卻無能打的奶粉品牌。蒙乳業牛2024年奶粉業務收入，僅有33.2億元，僅占總收入的3.7%。

（三）現代牧業的拖累

早在2013年，蒙牛就收購現代牧業26.92%的股份，成為實控人。2017年，蒙牛再次斥資18.73億港元增持現代牧業16.7%的股份，進一步鞏固了對現代牧業的控制權，合計斥資50.48億港元。然而，在2017年現代牧業就虧損9.75億元，這并未阻止蒙牛繼續增持其股份，截至2022年底，蒙牛擁有現代牧業56.36%的股權。原奶價格從2021年的4.38元/公斤跌至2024年6月的3.32元/公斤，2024年，現代牧業收入為132.54億元，凈虧損14.17億元。導致蒙牛減少利潤8.27億元。這個包袱蒙牛得繼續背負。

蒙牛的營收規模自盧敏放上任之初止跌回穩，從490億的規模增長至2023年的986.2億，但反映到利潤上，則呈現出“增收不增利”的怪圈。盧敏放對自己任期的評價為“有得有失”。有不少乳制品行業從業者表示，蒙牛乳業這艘巨輪遠沒有看上去的光鮮平穩。或許早就該讓高飛上臺了。

三

高飛出拳

2023年凈利潤跌破50億元，跌幅超過9%。在蒙牛似乎失速的背景下，第77號員工高飛2024年3月成為蒙牛的新總裁。其本科就讀于山東大學，后來又取得了清華大學高級管理人員工商管理碩士學位。是蒙牛銷售“八大金剛”之一。在升任蒙牛總裁前，高飛先后擔任銷售及營銷部區域經理、中心經理、銷售總經理、營銷總經理以及蒙牛集團高級副總裁、常溫事業部負責人等職，非常了解蒙牛的產品、渠道以及品牌發展情況。

高飛帶領團隊打造了高端品牌“特侖蘇”，在2021年就成為銷售額突破300億元的大單品，在當年營收中的占比超過34%，是蒙牛的“定海石”。

（一）第一拳：降成本

蒙牛內部對高飛的評價是“務實”，他接手后，蒙牛乳業明顯處于收縮周期，銷售費用、營銷費用、行政費用均出現減少現象。根據財報，2024年的銷售及經銷費用減少8.3%，產品和品牌宣傳及營銷費用減少5.4%，行政費用下降10.8%。

減員也是高飛祭出的重拳，并引起了較多的爭議。蒙牛乳業財報顯示，2023年年末，蒙牛乳業全球員工數量為46064人。2024年年報則顯示蒙牛全球雇員超41000人，2024年員工總數減少約5000人。

（二）第二拳：降KPI

牛奶消費不振，但品牌方的業績下滑程度遠不如經銷商的生存艱辛。經銷商從來都是起兜底作用的，哪怕近兩年牛奶消費萎靡，但給經銷商制定的總體目標有增無減。有蒙牛業務說，他手下的30個左右經銷商一個月業績最多200萬，但今年公司又新增了600萬任務，“不增加投放費用的情況下增加業績目標，是必然完不成的”。他同時表示，2024年暑假他所在大區的臨期量保守估算也有25%。一旦滯銷，終端渠道就得打折銷售，勢必會造成損失。經銷商會用好日期給終端渠道做替換，但經銷商手里的臨期產品，只能低價轉給電商或者折扣渠道——電商零售低于經銷商的進貨價由此也就產生了，

還有部分經銷商本身經營沒有利潤，只能靠返點維持經營，不少經銷商為了拿到返點，只能想辦法串貨、找更多渠道。而市場價格混亂的始作俑者，恰恰是蒙牛應該維護價格體系的各類銷售人員和經銷商，而內在原因，就是不符合市場規律的考核指標和相對較為寬松的區域費用權限。一位經銷商對筆者說：“我已經考慮做電商渠道了，否則貨壓到過期，血本無歸”。高飛上任后，立刻著手對蒙牛做一系列調整，其中主動控制發貨節奏、清理渠道庫存。調考核、降低KPI考核標準，不再強調100%完成，向90%努力。但由于慣性和為了促進銷售建立的渠道繁多且政策差異性較大，目前價格的調控和控制串貨問題還沒有明顯改善。

（三）組合拳：一體兩翼

高飛在業績電話會上表示，2024年是蒙牛“一體兩翼”戰略啟動的元年，2025年將是深度實施的一年。

一體：還是下重手抓蒙牛乳制品核心業務，這是蒙牛業務的基礎，涵蓋了蒙牛傳統的各類乳制品，如常溫奶、低溫奶、鮮奶、奶粉等業務板塊。

兩翼：左翼是大健康業務，基于乳制品原料的深加工業務，挖掘提取出更具營養價值的功能性食品，滿足消費者更個性、更多樣、更高品質的需求，來應對國內消費低迷和供給產能過剩的問題。是破局中國奶業發展瓶頸、實現乳業高質量發展的關鍵。右翼是國際化業務，高飛的蒙牛國際化是重點聚焦的業務拓展，如蒙牛艾雪產品，整體銷售收入增長強勁，利潤率大幅提升，穩居印尼市場份額第一，同時還積極拓展越南、泰國等中南半島市場。

（四）后手拳：以牛奶為入口，構建產業生態

2024年利潤暴跌，或是蒙牛自選的結果。蒙牛曾宣稱“原奶降價省下的錢，我們全投進了實驗室。2023年，蒙牛創投基金將60%的資金押注合成生物和生物制造，其中虹摹生物的HMO技術已應用于嬰配奶粉，單罐成本下降15%；武漢合生科技的生物酶解工藝，讓高端酸奶產能提升20%。多項技術為蒙牛帶來50多項專利，一旦蒙牛這些專利技術能夠實現規模化量產，將能替代進口原料，以目前國內行業水平來看，有望形成壟斷性技術優勢。

2024年蒙牛資本觸角已伸向看似和其主業關系不大的寵物醫院和啤酒冰淇淋賽道，表面上看是蒙牛在玩跨界，其實是蒙牛正在用資本開辟新市場。此前乳業之間以“單打獨斗的爆品時代”為競爭的底層邏輯，蒙牛正用技術專利在編織一張新型大網。

蒙牛計劃未來幾年內向外部企業開放10大技術平臺，包括微生物發酵中試基地、臨床試驗數據庫等，吸引創業公司“帶項目入群”。該舉措的優點是可以大幅降低研發成本，卻能獲得產業鏈近八成的創新成果，“把牛奶變成入口，讓生態成為未來”或才是蒙牛刻意打造的未來之路。

“蒙牛正在以乳制品為載體，創新營養健康產品，當前功能食品市場高速增長，營養健康是乳業升級的新質生產力，也是未來增長的發力點。未來，蒙牛將持續拓展功能乳品矩陣，賦能全生命周期健康需求”。2025年3月30日，在Foodaily全球食品飲料創新博覽會上，蒙牛集團副總裁張旭光博士發言做了如上的表述，同時他還說：不斷深化“科技+生態”雙輪驅動，攜手行業伙伴推動功能化精準營養產品的持續升級。

蒙牛正面臨業績下滑、渠道失控、行業萎縮的多重危機，高飛帶領的新管理層需解決價格體系崩盤、經銷商流失等核心問題，同時應對消費市場萎縮的長期挑戰。麥格理發布研報稱，若剔除一次性減值損失后，蒙牛2024年下半年經調整盈利增長11.3%。預測2025年和2026年凈利潤將分別增長7.2%和9.9%。數據對高飛上任后工作做出了肯定。

黎明前乳企的困頓與堅持

蒙牛決策層煥新上陣，但行業的長夜卻遲遲難明。國內頭部和區域性企業都在水深火熱中煎熬。伊利2024年前三季度財報顯示，營收890.39億元，同比下滑8.59%；歸母凈利潤108.69億元，同比增長15.87%。其中，在三季度，伊利液體乳、奶粉及奶制品、冷飲產品系列分別同比分別下滑10.31%、增長6.56%和下滑16.61%。光明乳業2024年前三季度財報顯示，營業收入184.13億元，同比下降10.89%，歸母凈利潤1.16億元，同比下降63.94%，凈利潤降幅創近五年最大。

另外資本市場也已轉向，不再相信增長的故事了。目前金融市場更多關注于利潤優先，在三年前規模增長驅動的價值估值體系在這兩年不成立了，伊利、蒙牛、光明們，在找回失去市值的路上可謂長路漫漫。

2024年玉米、豆粕等飼料投入品價格明顯回落，緩解了奶牛養殖的成本壓力，東吳證券食品飲料分析師孫瑜表示，預計2025年原奶有望實現供需平衡。也許這不多的好消息是乳企再次迎來春天的報春花。但4月3日開始的關稅波動，又為乳企的生產成本又增添了一些不確定性。