出品/零售圈

4月8日，中國鐵路官宣正式開啟高鐵寵物托運(yùn)試點(diǎn)，在京滬高鐵線推出"隔離運(yùn)輸+人寵分開+專人照護(hù)"模式，12306平臺(tái)同步上線寵物托運(yùn)功能。公共空間對(duì)寵物角色的認(rèn)知正在升級(jí)——曾經(jīng)被視作“行李”的毛孩子，正在獲得類家庭成員的身份認(rèn)同。

當(dāng)公共服務(wù)領(lǐng)域邁出這一步時(shí)，商業(yè)世界早已掀起更深層的變革。當(dāng)筆者走進(jìn)「派特鮮生」，生骨肉、三文魚沙拉與寵物生日蛋糕擠滿冷柜，定制熱食區(qū)飄出雞胸肉的烘焙香氣。這個(gè)對(duì)標(biāo)盒馬的新零售樣本，正用“鮮食革命”重構(gòu)寵物消費(fèi)場(chǎng)景，將“毛孩子經(jīng)濟(jì)”推至新維度。

這種身份躍遷，在資本市場(chǎng)早有預(yù)兆。艾瑞《2023中國寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，高端寵物店坪效已達(dá)母嬰店1.5-2倍。耐人尋味的是，每逢消費(fèi)波動(dòng)周期，寵物賽道總被資本重提，但行業(yè)始終在等待一個(gè)真正匹配用戶心智的爆發(fā)點(diǎn)。

當(dāng)筆者復(fù)盤“派特鮮生”的動(dòng)線設(shè)計(jì)：食材溯源屏對(duì)應(yīng)著母嬰店的有機(jī)認(rèn)證墻，互動(dòng)打卡區(qū)復(fù)刻了親子社群的社交邏輯，“寵物營養(yǎng)月齡指南”更直接移植了奶粉貨架的消費(fèi)話術(shù)。當(dāng)養(yǎng)寵人開始對(duì)照月齡表挑選功能性零食、狗狗生日蛋糕需要提前預(yù)約時(shí)，那些曾被母嬰經(jīng)濟(jì)驗(yàn)證的“情感稅”征收法則，正在通過精細(xì)化服務(wù)完成場(chǎng)景遷移，借“狗性化”外衣悄然重生。

這或許解釋了為何在探店結(jié)束時(shí)，筆者望著各色精致的擺盤和玩具，恍惚間看到了母嬰店的影子。

一

“新零售”平移寵物屆

同為“毛孩子家長”，筆者走進(jìn)派特鮮生門店時(shí)，第一感受不是單純的購物，而是一場(chǎng)人與寵物的“盒馬式”消費(fèi)體驗(yàn)。這家由盒馬前CEO侯毅創(chuàng)立的新品牌，將新零售的底層邏輯遷移至寵物賽道，從選品、場(chǎng)景到供應(yīng)鏈，處處可見“盒馬化”的巧思。

派特鮮生以“鮮食”為核心重構(gòu)了寵物消費(fèi)場(chǎng)景。200余平的空間儼然“汪星人版黑珍珠餐廳”，冷藏區(qū)躺著現(xiàn)制鮮糧、生骨肉、和寵物版提拉米蘇，烘焙區(qū)甚至能定制三文魚慕斯——這些對(duì)標(biāo)人類食品形態(tài)的商品占比超過50%。

與傳統(tǒng)寵物店以膨化糧為主的貨架不同，派特鮮生將商品分為“正餐”“零食”“下午茶”三大類，覆蓋凍干、蔬菜沙拉甚至鹵味零食，寵物主可一站式購齊食品、藥品、玩具、貓砂等全品類需求。和盒馬同款的玫瑰小蛋糕，通過“人寵同款”設(shè)計(jì)強(qiáng)化情感價(jià)值。

場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，則是倉儲(chǔ)思維與情緒價(jià)值疊加。門店布局融合了多種零售業(yè)態(tài)的基因：零食量販區(qū)采用“零食很忙”式的小包裝散裝自選，藥品區(qū)則模仿藥店的垂直陳列；貓砂以倉儲(chǔ)式籠車堆疊，既降低補(bǔ)貨成本又便于搬運(yùn)。每個(gè)商品旁均配備試吃裝和溯源屏，展示食材產(chǎn)地、營養(yǎng)配比及適用場(chǎng)景，甚至支持現(xiàn)場(chǎng)加熱服務(wù)——這種“透明化”交互設(shè)計(jì)，與盒馬“現(xiàn)制現(xiàn)吃”邏輯一脈相承。而店內(nèi)設(shè)置的寵物飲水機(jī)、狗狗專屬用餐區(qū)，則將功能性需求轉(zhuǎn)化為社交體驗(yàn)，模糊了零售與服務(wù)的邊界。

精致總要付出代價(jià)？特派鮮生將價(jià)格內(nèi)卷到了寵物界。以“低價(jià)爆品+高附加值服務(wù)”組合。其自有品牌凍干零食定價(jià)0.9元起，鮮食24.9元/500克，較傳統(tǒng)寵物鮮食均價(jià)低20%-30%。筆者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，同規(guī)格生骨肉在高端寵物店售價(jià)約30-40元，而派特鮮生依托侯毅在盒馬積累的供應(yīng)鏈資源，通過規(guī)模化采購與冷鏈效率優(yōu)化壓縮成本。配送網(wǎng)絡(luò)則延續(xù)盒馬“3公里30分鐘達(dá)”標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋線上線下一體化需求，甚至可預(yù)約寵物生日派對(duì)等增值服務(wù)。

侯毅團(tuán)隊(duì)近期公布的三大店型，涵蓋寵物友好店、商場(chǎng)MALL店、社區(qū)店，精準(zhǔn)復(fù)刻了新零售的選址策略：寵物友好店選址公園周邊，打造“遛狗+購物+社交”復(fù)合場(chǎng)景；社區(qū)店嵌入高密度居民區(qū)，滿足即時(shí)性需求；商場(chǎng)店則以標(biāo)準(zhǔn)化SKU搶占流量高地。這種“商圈-社區(qū)-街區(qū)”立體布局，與盒馬早期的“大店+衛(wèi)星倉”擴(kuò)張路徑高度相似。

通過“人寵同源”的商品邏輯與“即時(shí)滿足”的服務(wù)體系，寵物經(jīng)濟(jì)遇上新零售方法論，筆者從這場(chǎng)精致又合理的消場(chǎng)域中品出一絲味道：他們不是在賣狗糧，是在販賣另一種"云養(yǎng)娃"的感覺。

二

寵物也“上桌”

人類為三文魚和榴蓮千層買單，狗主子們開始為生骨肉和寵物提拉米蘇刷卡——這背后藏著一個(gè)靈魂拷問：當(dāng)新零售的魔法棒揮向?qū)櫸镔惖溃�鏟屎官們會(huì)像追捧網(wǎng)紅奶茶一樣瘋狂嗎？

五年前，寵物區(qū)還蜷縮在超市角落，貨架上孤零零躺著幾袋膨化糧，SKU數(shù)量甚至不及隔壁調(diào)味品貨架的三分之一。但如今，寵物專區(qū)正在悄悄“吞噬”母嬰貨架的地盤，貓砂堆頭高度已經(jīng)超過大米——這不僅是物理空間的爭奪，更是消費(fèi)話語權(quán)的迭代。據(jù)《2024中國寵物消費(fèi)白皮書》，中國“毛孩子GDP”以每年15%的增速狂奔，2023年突破2793億元，相當(dāng)于1.5個(gè)盲盒市場(chǎng)規(guī)模。

具體到產(chǎn)業(yè)鏈的分潤，根據(jù)《2024年中國寵物行業(yè)全景圖譜》，中國寵物產(chǎn)業(yè)鏈中游食品占比超50%，但下游服務(wù)環(huán)節(jié)增長潛力最大。上游活體交易至今仍是"青銅玩家"，毛利率不足20%，堪比菜市場(chǎng)賣白菜；中游食品/用品占比超70%，其中食品賽道才是“王者戰(zhàn)場(chǎng)”，獨(dú)占52.8%，毛利率可達(dá)40%-60%（高端鮮食更高），但成本結(jié)構(gòu)中原料占比50%-70%，供應(yīng)鏈效率成為關(guān)鍵。

據(jù)《2025年中國寵物行業(yè)白皮書》系列報(bào)告，2024年單只寵物年均消費(fèi)約2300元，較2020年增長35%，其中鮮糧、功能食品、智能用品等高端品類貢獻(xiàn)主要增量。00后養(yǎng)寵人群占比從2023年的10.1%飆升至2024年的25.6%，其“精細(xì)化養(yǎng)寵”理念推動(dòng)客單價(jià)提升30%以上。

賽道還有待挖掘。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國寵物行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，寵物食品CR3僅3.6%，CR5不足4.5%，遠(yuǎn)低于美國77%的集中度。乖寶寵物（301498）、中寵股份（002891）等頭部企業(yè)份額仍低，但國產(chǎn)替代加速。

真正點(diǎn)燃賽道的，是新勢(shì)力們“不講武德”的跨界打法。

侯毅帶著盒馬的冷鏈秘籍殺入寵物鮮食，把鮮食套餐價(jià)格打到高端店七折；京東、抖音通過“原料透明化”“內(nèi)容種草”重構(gòu)消費(fèi)決策鏈，2023年線上寵物食品銷售占比達(dá)65%；最絕的是新銳品牌「未卡VETRESKA」把寵物玩具做成“寵物版樂高”，其爆款仙人掌貓爬架采用模塊化設(shè)計(jì)，客單價(jià)從傳統(tǒng)200-500元直接翻三倍。

供應(yīng)鏈層面，在山東骨瓷產(chǎn)業(yè)帶，部分同時(shí)承接星巴克貓爪杯與高端餐具訂單的工廠，近年新增寵物食盆定制業(yè)務(wù)，印證“人寵同源”供應(yīng)鏈趨勢(shì)。據(jù)《浙江日?qǐng)?bào)》，寵物服裝廠寧波申洲國際關(guān)聯(lián)企業(yè)接完FILA訂單，轉(zhuǎn)身就給柯基生產(chǎn)聯(lián)名款衛(wèi)衣。

寵物智能用品代工廠負(fù)責(zé)人透露：跨界品牌訂單能讓毛利率提高15%-20%，一條生產(chǎn)線同時(shí)做人寵產(chǎn)品已是常態(tài)。《中國日用陶瓷行業(yè)報(bào)告》顯示，寵物用品占比從2021年3%升至2023年12%。

消費(fèi)降級(jí)下，不少寵物主表示：自己把“非必要不消費(fèi)”貫徹到底；但給小狗小貓買東西，那絕對(duì)是“必要消費(fèi)”。這也是侯毅的初衷，他曾言，“我們希望建設(shè)一個(gè)覆蓋全國的新零售渠道，把零售價(jià)格降下去，把“鮮度”做上來，最終讓毛孩子過上人一樣的幸福生活”。

當(dāng)00后開始用年終獎(jiǎng)給貓主子囤凍干，當(dāng)北上廣深出現(xiàn)“寵物健身私教”，當(dāng)小紅書#狗狗下午茶#話題播放量突破10億次，這個(gè)賽道的爆發(fā)早已不是“是否”的問題。畢竟，在2.4億獨(dú)居青年和1.8億老齡人口的情感缺口里，每一只毛茸茸的爪子，都可能刨出下一個(gè)消費(fèi)奇跡。

三

是我們需要“毛孩子”

在上海靜安某高端商場(chǎng)里，年輕女性推的嬰兒車?yán)镆咽敲�茸茸的柯基犬，這恰是當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的情感隱喻：當(dāng)總和生育率跌至0.6，滬籍女性平均初育年齡推遲到32.56歲，寵物正在成為都市人最忠誠的“情緒容器”。

從貨架設(shè)計(jì)到消費(fèi)心理，寵物經(jīng)濟(jì)正復(fù)刻母嬰行業(yè)的底層代碼。

“客戶-用戶分離”，寵物主像父母般替“毛孩子”決策，且決策鏈條更長——為幼犬挑選狗糧時(shí)，其謹(jǐn)慎程度不亞于選購嬰兒奶粉；母嬰店的“孕期-嬰兒期-學(xué)步期”分階體系，被寵物店拆解為“斷奶-成年-老年”全階段解決方案，甚至延伸出寵物月子中心、臨終關(guān)懷等新興業(yè)態(tài)；90后寵物主年均消費(fèi)中40%用于非剛需的玩具、服飾和社交服務(wù)，與母嬰行業(yè)“益智玩具+早教課程”的情感溢價(jià)如出一轍。此外，消費(fèi)群體集聚效應(yīng)和社交屬性明顯，有“寶爸寶媽交流群”，亦有貓貓狗狗的寵物群，以“爸媽”自居的寵物主不在少數(shù)。

這種移植甚至催生出“代償經(jīng)濟(jì)學(xué)”。零售行業(yè)專家Jack告訴筆者，雖然因?yàn)樯�育下降，母嬰行業(yè)暴擊，但并不意味著撫育家庭成員的需求消失。少生一個(gè)娃，很多家庭會(huì)多三個(gè)毛孩子需求，即雙方父母+小兩口。社會(huì)文明進(jìn)步的一個(gè)標(biāo)志，就是把寵物真正當(dāng)成家人來看待，目前也是這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

侯毅選擇上海作為試驗(yàn)田，實(shí)為精準(zhǔn)卡位。

上海戶籍人口自然增長率連續(xù)兩年負(fù)值，但每萬戶家庭寵物擁有量超全國平均；上海人均可支配收入8.84萬元，消費(fèi)勢(shì)能支撐高客單價(jià)，寵物鮮食滲透率遠(yuǎn)超其他城市；根據(jù)《2024-2030年中國寵物店行業(yè)全景調(diào)研及投資前景評(píng)估報(bào)告》，中國寵物店數(shù)量預(yù)計(jì)2027年達(dá)34.23萬家。上海作為寵物經(jīng)濟(jì)高地，其寵物店密度顯著高于全國平均水平，并衍生出“寵物+咖啡”“寵物+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)，場(chǎng)景密度優(yōu)勢(shì)下，部分商圈甚至出現(xiàn)“寵物店包圍母嬰店”。

這種“低生育-高寵養(yǎng)”的負(fù)相關(guān)，正在全球都市圈蔓延。美國有線電視新聞網(wǎng)引援投資銀行高盛預(yù)測(cè)，到2024年底，中國城市寵物數(shù)量大概已經(jīng)超過4歲以下人類嬰幼兒的數(shù)量，到2030年，可能會(huì)是嬰幼兒人數(shù)的2倍——當(dāng)一線城市單身率不斷向上突破，寵物經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)是都市孤獨(dú)癥的商業(yè)解藥。

不過，這種遷移存在天然閾值：三四線城市生育成本較低，寵物消費(fèi)仍集中于食品剛需，鮮食滲透率不足，區(qū)域差異明顯；如倫理爭議，部分社區(qū)抵制“寵物友好”商業(yè)體，折射人寵資源爭奪矛盾。

但正如人口負(fù)增長的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。母嬰行業(yè)催生了月嫂、早教等千億級(jí)市場(chǎng)，寵物經(jīng)濟(jì)正在孵化“寵物行為矯正師”“寵物營養(yǎng)師”等新興職業(yè)。當(dāng)95后開始為貓主子購買“寵物養(yǎng)老保險(xiǎn)”，當(dāng)AI項(xiàng)圈能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)犬類情緒波動(dòng)，這場(chǎng)“代償消費(fèi)”早已超越簡單的商品交易，演變?yōu)槎际形拿鞯男滦完P(guān)系契約。

或許正如社會(huì)學(xué)者項(xiàng)飆所言，當(dāng)親密關(guān)系變得過于昂貴時(shí)，寵物便成了現(xiàn)代社會(huì)最后的“確定性”。

當(dāng)鐵軌開始丈量毛孩子的旅途安全，冰冷的鋼鐵動(dòng)脈里也流淌出文明的溫度——寵物不僅是旅途中的特殊“家人”，更是現(xiàn)代人重構(gòu)“家”的維度時(shí)，不可或缺的情感坐標(biāo)系。在這個(gè)意義上，上海街頭越來越多的寵物店招牌，或許不是消費(fèi)升級(jí)的注腳，而是一代人的情感體檢報(bào)告：當(dāng)我們?cè)谪浖芮罢J(rèn)真比對(duì)狗糧營養(yǎng)比時(shí)，大概也在潛意識(shí)里完成了一場(chǎng)小型自救——用毛茸茸的、不會(huì)說話的生命，接住那些無處安放的，關(guān)于愛的本能。