出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

京東在外賣賽道，C端的大動(dòng)作終于來了。

4月10日，京東官方微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱，京東外賣百億補(bǔ)貼將于4月11日早上8點(diǎn)正式上線，全年計(jì)劃投入100億。

此前，壹覽商業(yè)在《京東終于和美團(tuán)要拼刺刀了》一文曾表示，京東入局外賣是一次戰(zhàn)略級(jí)的防御戰(zhàn)，是其在即時(shí)零售市場(chǎng)立足、抵御美團(tuán)攻勢(shì)的必然選擇。

因?yàn)椋�近年來，京東賴以為傲的“多快好省”四大標(biāo)簽，也開始面臨全方位挑戰(zhàn)。

當(dāng)下的京東，在商品數(shù)量上沒有淘寶和拼多多“多”；在“好”上，天貓和拼多多百億補(bǔ)貼再跟京東正品標(biāo)簽對(duì)壘；在“省”上，消費(fèi)者的低價(jià)心智培養(yǎng)沒有拼多多成熟。只剩下一個(gè)“快”字。

外賣不僅僅是賣飯，而是電商競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，涉及流量、高頻消費(fèi)、物流履約能力等多個(gè)維度。要是能做好外賣業(yè)務(wù)，也就拓寬了本地生活的增量。

滴滴和抖音曾先后試水外賣業(yè)務(wù)，但二者的入局更多是對(duì)商業(yè)版圖的探索，而非戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)必需。相比之下，京東涉足外賣，并非單純的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，而是一場(chǎng)不得不打的防御戰(zhàn)。

滴滴與抖音的核心業(yè)務(wù)模式，決定了它們對(duì)外賣的依賴度有限。滴滴的主營業(yè)務(wù)是網(wǎng)約車，依靠撮合司機(jī)和乘客實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營，外賣的履約模式與其核心能力并不匹配，因此最終選擇放棄。抖音則以內(nèi)容電商和廣告變現(xiàn)為核心，外賣只是其本地生活業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，并未成為戰(zhàn)略重點(diǎn)。

而京東不同，即時(shí)零售正在成為電商行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎，而外賣則是撬動(dòng)這一市場(chǎng)的關(guān)鍵入口。

美團(tuán)正在利用即時(shí)配送體系，將業(yè)務(wù)從餐飲外賣拓展到全品類零售，直接沖擊京東賴以生存的“快”標(biāo)簽。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，京東若不進(jìn)入外賣領(lǐng)域，就意味著拱手讓出高頻消費(fèi)場(chǎng)景，削弱自身的用戶心智占領(lǐng)，甚至影響到即時(shí)零售業(yè)務(wù)的生存空間。

因此，與滴滴、抖音的“可做可不做”不同，京東入局外賣是一次戰(zhàn)略級(jí)的防御戰(zhàn)，是其在即時(shí)零售市場(chǎng)立足、抵御美團(tuán)攻勢(shì)的必然選擇。

美團(tuán)在即時(shí)零售上下的功夫，確實(shí)不容小覷。

例如，閃電倉業(yè)務(wù)作為美團(tuán)即時(shí)零售的重要支撐，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)美團(tuán)官方信息，目前閃電倉的數(shù)量已超過3萬個(gè)，預(yù)計(jì)到2027年，這一數(shù)字將突破10萬個(gè)。

3月10日，美團(tuán)宣布原到綜事業(yè)部（負(fù)責(zé)到店綜合服務(wù)）正式更名為“服務(wù)零售事業(yè)部”，進(jìn)一步聚焦服務(wù)零售領(lǐng)域，整合線上線下資源以覆蓋萬億級(jí)市場(chǎng)。

美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)在于履約體系，其外賣業(yè)務(wù)培養(yǎng)出的即時(shí)配送能力，已讓其成為本地生活服務(wù)市場(chǎng)的絕對(duì)霸主。如今，美團(tuán)試圖將這一優(yōu)勢(shì)復(fù)制到零售領(lǐng)域，不僅是做外賣，還要做京東的核心品類：數(shù)碼家電、日用百貨。

這對(duì)京東的影響是致命的。畢竟，京東再快，能快過即時(shí)零售嗎？

然而，京東若在外賣市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就能建立自己的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶更多時(shí)間停留在京東生態(tài)內(nèi)。這樣一來，京東就能通過外賣帶動(dòng)即時(shí)零售乃至傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)。

京東集團(tuán)CEO許冉在3月的財(cái)報(bào)會(huì)上表示，從消費(fèi)場(chǎng)景看，即時(shí)零售是核心零售業(yè)務(wù)的自然延伸，外賣也是即時(shí)零售場(chǎng)景下用戶高頻業(yè)務(wù)之一，它可以豐富京東服務(wù)用戶需求的場(chǎng)景，提供更優(yōu)質(zhì)的供給，加強(qiáng)用戶黏性以及活躍度，從而帶來用戶價(jià)值的提升。

因此，京東才會(huì)有開年一系列在外賣業(yè)務(wù)上造勢(shì)的舉措。

例如，在商家端，京東推出0傭金入駐，僅招募“品質(zhì)堂食餐廳”，并給予補(bǔ)貼。騎手端，京東宣布，自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。

商家、騎手、消費(fèi)者構(gòu)成了外賣行業(yè)的基本盤。京東在商家和騎手兩端的勢(shì)能都已開始發(fā)力，這是積蓄勢(shì)能，和買東西先把貨鋪全是一個(gè)邏輯。

但僅在商家和騎手端發(fā)力，顯然無法支撐京東在外賣市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，更無法實(shí)現(xiàn)許冉提出的“提升用戶黏性與活躍度”的目標(biāo)。要讓外賣業(yè)務(wù)真正跑通，京東必須在消費(fèi)者端進(jìn)加碼投入。

從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，外賣市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)在于用戶獲取，而用戶決策的關(guān)鍵因素之一就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。因此，京東的下一步動(dòng)作大概率會(huì)圍繞消費(fèi)者展開，通過補(bǔ)貼、營銷活動(dòng)等方式提升用戶轉(zhuǎn)化率，推動(dòng)訂單增長(zhǎng)。

這就涉及真金白銀的投入。

因此，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)近三年來，京東的收縮動(dòng)作不斷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前京東已經(jīng)裁撤京喜拼拼、關(guān)停海外電商、推動(dòng)京東產(chǎn)發(fā)、京東工業(yè)獨(dú)立上市、清倉永輝、減資京東科技。

而在4月1日，達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布與京東集團(tuán)達(dá)成私有化交易最終協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，京東旗下全資子公司JD Sunflower Merger Sub Limited將與達(dá)達(dá)合并，后者將成為京東全資子公司，其美國存托股（ADS）將被注銷。交易預(yù)計(jì)于2025年第二季度完成。

也就是說，如今京東基本完成了回籠資金、優(yōu)化現(xiàn)金流，為即將到來的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)積蓄力量的資源調(diào)配。

平淡多年的外賣領(lǐng)域，戰(zhàn)火開始了。