出品/趣解商業
作者/王晗
一年之計在于春，和春天同樣象征希望的還有新生兒。
3月26日，“奶粉一哥”飛鶴宣布將于4月初開始在全國范圍內啟動生育補貼計劃，為全國范圍內符合條件的孕期家庭提供不少于1500元的生育補貼，該計劃將投入12億資金。
圖源：微博截圖
據“趣解商業”了解，飛鶴設計的補貼，并非現金形式，主要為實物兌換券；目前，飛鶴的生育補貼計劃已正式開放申請。有線下門店工作人員向媒體表示，審核通過后，申請者可陸續領取1罐孕婦奶粉及5罐750g星飛帆卓睿。
專注于打造“更適合中國寶寶體質的奶粉”的飛鶴，嬰幼兒配方奶粉是其這些年最重要的業務，人口出生率的增加自然會拉動消費。飛鶴如此大舉啟動補貼，在業內也算首例；新的補貼計劃下，飛鶴試圖謀取更大的業務增長。
01.飛鶴業績回暖
2024年，飛鶴“飛”的速度不算慢。
據中國飛鶴（6186.HK）財報數據顯示，2024年，飛鶴實現營業收入 207.5 億元人民幣，同比增長6%；凈利潤36.5億元，同比增長11%；尤其是在下半年，飛鶴收入106.5億元，同比增長8.7% ，收入增速比上半年有所提升。
營收凈利雙增，經歷了2021—2023年連續兩年的業績下降，飛鶴2024年交上了一份不錯的“成績單”。
圖源：財報截圖
從整個市場來看，飛鶴的市場地位也很穩固。據“弗若斯特沙利文”統計，截至2024年，飛鶴奶粉在嬰幼兒配方奶粉（以下簡稱“嬰配粉”）市場連續六年中國銷量第一，連續四年全球銷量第一。
從財報可以看到，2024年飛鶴業績的增長離不開營收支柱嬰配粉。2024年，飛鶴嬰配粉銷售額為190.62億元，同比增長6.6%，占總營收的91.9%。受益于產品結構調整、原材料成本降低等因素，飛鶴嬰配粉毛利率同比增加了9.5%至71.3%。
這也讓飛鶴整體毛利率得到提升。2024年，飛鶴毛利率從2023年的64.8%增長至66.3%，同比增長2.3%。
值得一提的是，2024年，飛鶴超高端產品“星飛帆卓睿”系列銷售額達到67億元，同比大漲62.1%，在嬰配粉業務中占比超35%，成為飛鶴最大的單品，為飛鶴增長做出了不小的貢獻。
雖然飛鶴嬰配粉銷量連年領先，但不能忽視的是，隨著新生人口紅利的消退，嬰配粉市場正在收縮。尼爾森IQ數據顯示，2024年，嬰配粉線下銷售額同比下滑9.8%；其中，銷售量同比下滑9.4%，平均價格同比下滑0.3%。
市場收縮下疊加行業競爭激烈，奶粉企業壓力備增。在營收結構上，飛鶴對嬰配粉業務的依賴，一定程度上也增加了其業績的風險性；這也引發了飛鶴在業務策略方面的調整，其中之一就是提高產品單價從而拉高營收和利潤。
去年3月，飛鶴發布《關于飛鶴政策調整及產品價格上調的通知》，宣布旗下包括核心產品星飛帆在內的多款嬰兒奶粉產品全面提價。據媒體報道，此次調價使得飛鶴每罐奶粉均價漲幅超40元，高端產品每公斤售價進入350元-449元區間，超高端產品每公斤超過450元。
漲價策略確實有效拉升了飛鶴的整體營收和利潤表現。但飛鶴的漲價行為，也引來投資者質疑其能否長期持續漲價以提高業績，尤其是當前飛鶴部分產品的定價已經接近市場高位，還能有多少漲價空間。
事實上，早在2020年，飛鶴董事長冷友斌就曾放出豪言，“消費者的認知是這個好的就等于是貴的”，而飛鶴的奶粉“折算成公斤價，是全世界最貴的”。如今，飛鶴繼續向“世界最貴的奶粉”飛去。
2024年，飛鶴業績回暖，雖然與2023年相比有所增長，但距回到2022年同期水平仍有較大差距。隨著行業競爭日益激烈和消費環境的影響，飛鶴2025年的挑戰也許會更大。
02.“奶粉一哥”的煩惱
雖然飛鶴高端產品屢次漲價，不過，貴有貴的道理。
貴、高端，意味著更大的利潤空間，和更高級的品牌形象。某種程度上，從經典星飛帆到星飛帆卓睿，高端嬰配粉是飛鶴的“半邊天”。
為了強化高端定位，飛鶴在技術研發上持續加大投入，積極與國內外科研機構合作，開展了多項研究，致力于提升產品的科技含量和品質。
但即便如此，飛鶴依舊沒有擺脫“重營銷輕研發”的質疑。
由于飛鶴宣傳費用和線上銷售平臺開支的增加，銷售及經銷開支同比增加7.0%至2024年的71.81億元；而飛鶴的研發開支卻沒有在財報中單獨列出，多年被歸類為“行政開支”項下。財報數據顯示，飛鶴的行政開支由2023年的17.62億元減少4.6%至2024年的16.81億元，主要由于以股份為基礎的付款開支減少。
雖然飛鶴大手筆投入做營銷和廣告，但是究竟有沒有換來匹配的效果，還不得而知。
飛鶴這幾年請了章子怡、吳京、奚夢瑤等不少當紅明星代言，強化其“專為中國寶寶打造”的品牌形象。不過飛鶴此前“歐盟認證、新西蘭奶源、歐洲牧場、通過美國質檢，更適合中國寶寶”的著名廣告，被不少網友吐槽是“大型翻車事故”，還成了知乎“你遇到過最奇葩的事情是什么？”的高贊熱帖。
圖源：知乎截圖
或許飛鶴也意識到這個問題，現在飛鶴的廣告改成了“更適合中國寶寶體質”，去掉了前面那堆國外認證。
既要漲價，又要留住消費者，飛鶴這兩年還開啟了配套的紅包返現活動。消費者購買飛鶴相關產品，可以掃描飛鶴奶粉罐內的二維碼領取價值20元的現金紅包。不過，有消費者在“黑貓投訴”平臺上表示，飛鶴存在“內碼紅包承諾未兌現”問題：商家承諾每罐返 15 元紅包，實際掃碼僅得 0.5 元，多次溝通后仍有四罐返利拖欠。
圖源：黑貓投訴截圖
除了紅包活動，在產品品控和營銷方面，飛鶴也遭到了一些消費者的投訴�！昂谪埻对V”平臺顯示，當前有超過2200條的投訴中包含關鍵詞“飛鶴”，投訴內容涉及奶粉質量問題、虛假宣傳等方面。有消費者投訴反映稱飛鶴奶粉存在結塊、異物等質量問題；還有消費者指出，飛鶴在宣傳中存在宣傳頁面與實物不符等問題。
圖源：黑貓投訴截圖
去年10月，飛鶴還遭遇了“進口日本原料”的風波，盡管飛鶴迅速辟謠并報警處理此事，但此事在社交媒體上引發熱議，還是對飛鶴的股價和品牌形象造成了一定損害。
本質上，走高端化的思路沒問題，既保障了利潤，又樹立了品牌形象；但營銷、品控和輿論上的一系列“風波”，這些不僅影響了飛鶴的品牌，也讓部分消費者對其產品質量和安全性產生了懷疑，飛鶴或許還需要再思考如何再次贏得這部分消費者的信任和支持。
03.打造“世界鶴”
本次財報業績會上，冷友斌宣布飛鶴愿景與使命全面升級，未來將在五大產業方向發展布局；其中，積極布局海外嬰幼兒奶粉市場，到高出生率國家和地區完成出海任務是一大重點。
實際上，2024年，飛鶴在出海方面已經有了不少動作。去年3月，飛鶴取得加拿大首張嬰幼兒配方奶粉生產執照，并于9月正式投產 ，其產品已在加拿大沃爾瑪和Loblaws 的1100多家門店上架，并上線加拿大亞馬遜網上商城；4月，飛鶴加拿大子公司皇家妙克與美國嬰童用品巨頭滿趣健達成戰略合作，進一步拓展了其在北美的市場布局。
圖源：微博截圖
冷友斌透露，“未來我們希望通過加拿大實現對北美市場的拓展，同時飛鶴也在布局東南亞、中東、非洲市場”。如果說去北美地區是為了強化其高端形象，那么2025年飛鶴將目標放在了出生率較高的地區，則是為了更大的銷量。
相比于中國市場，東南亞的人口出生率相較于中國仍有潛力。公開數據顯示，2024年越南總和生育率（每個婦女在育齡期間平均生育子女的數量）為1.91，菲律賓為1.9，印度尼西亞則為2.1，均高于中國。在這些地區有大量的市場空白，這或許是中國奶粉品牌出海的機會。
按照飛鶴的計劃，預計今年6月左右進入菲律賓，接下來是越南、印度尼西亞等地區，產品定位為中高端。于奶粉品牌而言，前期通過經銷商搶占市場很重要，東南亞華人零售商和經銷商較多，或許會為飛鶴減少一些前期的阻礙。
不過，這也意味著飛鶴要面臨來自全球品牌的競爭。像達能、雀巢等國際乳業巨頭在全球范圍內擁有廣泛的市場渠道和深厚的品牌基礎，國內蒙牛、伊利等企業也在布局海外市場，飛鶴需要在產品品質、品牌營銷、渠道建設等方面齊發力，才能在競爭中脫穎而出。
此外，不同國家和地區的文化差異、消費習慣、政策法規等也給飛鶴的國際化戰略帶來了挑戰；飛鶴需要深入了解目標市場的需求，調整產品配方和營銷策略，以適應當地需求。
近日，冷友斌在“哈佛中國論壇”上表示，飛鶴的國際化不是簡單的“產品出海”，而是“造船出�！薄敵鲋袊馁|量、標準、工藝、科技和管理模式，致力于“讓中國標準定義世界品質”。
在冷友斌的規劃中，未來要讓中國飛鶴成為“全球飛鶴”；可以預見的是，面臨新一輪的市場競爭，2025年對飛鶴而言將是出海戰略實施的關鍵一年，也是飛鶴繼續謀增長的一年。只有盡可能地找到更多增量，飛鶴才能飛得更遠更高，這并不是件容易的事。
