出品/聯商專欄
撰文/和二
編輯/蔡建楨
在中國的體育用品賽道上，已經沒有哪個品牌如安踏這般熱衷于在全世界收購，而更為難得的是收購之后的整合運營能力。
安踏收購的核心驅動邏輯在于：中國體育用品的消費市場足夠龐大，中國年輕消費者也足夠“熱衷于嘗鮮”，只要將收購的品牌在國內市場充分運營好，就一定可以帶來漂亮的業績加分，而這樣的整合運營能力，安踏似乎已經駕輕就熟。
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安踏收購德國“狼爪”
4月10日，安踏體育稱，將全資收購起源于德國的世界領先戶外服飾、鞋履及裝備專業品牌Jack Wolfskin(中文名稱：狼爪)，基礎對價為現金2.9億美元(約21億元人民幣)。
安踏體育稱，在滿足其他慣常交割條件后，本次收購預計將于2025年第二季度末或第三季度初完成。目前在全球范圍內，“狼爪”公司擁有1500名員工和495家店鋪，其中226家位于歐洲、269家位于亞洲。
狼爪這個名稱聽上去有點“寒氣逼人”，其事實上該品牌近年來卻是命運多舛。
1981年，狼爪在德國伊德斯坦因創立，其產品線涵蓋徒步、自行車、滑雪以及露營等場景，在歐美頗有知名度。但在近二十年，狼爪的發展坎坷，幾易其主。2006年，狼爪被私募基金Quadriga和Barclays以9000萬歐元(約7.46億元人民幣)的價格收購。2011年，黑石集團以約7億歐元(約57.99億元人民幣)再次將其收購，但業績未達預期，后在資產重組后于2018年被美國公司Callaway Golf(現已更名為Topgolf Callaway Brands)以4.76億美元(約34.71億元人民幣)的價格收購。再到此次安踏出手，估值又再次下滑。
中國相對小眾的戶外運動愛好者可能對狼爪并不陌生，該品牌早在2007年就進入中國市場，憑借相對較低的價格和休閑戶外的定位很快占領了一部分市場，并向多層級城市擴張。隨后，得益于中國市場的優異表現，狼爪決定提前收回代理權。在2017年被前東家出售時，狼爪銷售額的52%來自德國，奧地利和瑞士，中國的占比則達到21%。
2024年狼爪財報中明確表示，未來將聚焦中歐和中國這兩個關鍵市場。財報還提到，2023年狼爪在中國市場表現強勁。
安踏方面表示，此次收購集團將受惠于狼爪獨有的材料科技及德國工程設計團隊的豐富經驗，從而進一步提升在戶外運動領域的競爭力。狼爪作為戶外鞋服及裝備領域的專業品牌，在歐洲市場(尤其是德國)具有強大的影響力，整合狼爪將會是集團全球化策略的另一個重要步伐。透過融合集團與狼爪各自的優勢，可望在本次收購完成后實現供應鏈、產品研發、零售營運等方面的協同效應。
Topgolf官網顯示，今年2月，Topgolf發布全年指引包含了對“狼爪”的業務預估：“狼爪”全年營收約為3.25億歐元(約26.92億元人民幣)，經調整后的息稅折舊攤銷前利潤為1200萬歐元(約9941.04萬元人民幣)。
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并入狼爪后如何實現差異化？
對于新加盟的狼爪，安踏表示了熱情的歡迎。安踏體育董事局主席丁世忠表示，此次收購也將是安踏集團全球化的新里程碑，多品牌戰略為應對全球化的不確定性提供了堅實的發展基礎。
據不完全統計，從2009年收購斐樂并且大償甜頭之后，安踏就一路開啟買買買策略。
2009年安踏收購了意大利高端運動品牌FILA(斐樂)大中華區的商標及經營權；2015年收購了英國運動休閑品牌Sprandi(斯潘迪)；2016年與伊藤忠合作運營日本的高端專業運動品牌Descente(迪桑特)；2017年引入了韓國的戶外品牌Kolon Sport(可隆)；2019年聯合財團斥資46億歐元(約381.07億元人民幣)收購了芬蘭的亞瑪芬體育，整合了始祖鳥、薩洛蒙等品牌；2023年收購了女性運動品牌MAIA ACTIVE。
如今，安踏的家族俱樂部當中已經擠滿了品牌，除了大家耳熟能詳的主品牌安踏，收購來的斐樂、始祖鳥之外，還有Descente(迪桑特)、Kolon Sport(可隆)、ATOMIC、Wilson(威爾勝)等等。
安踏集團及亞瑪芬集團旗下多品牌矩陣
安踏如何將這些品牌進行差異化，實現每個品牌都有各自恰當的定位而不至于形成左右互搏？
尤其對于剛剛收購的狼爪品牌，該品牌主要聚焦于戶外運動，與安踏旗下目前特別能打的當家花旦始祖鳥甚至斐樂在品類定位上較為接近。
據安踏方面表示：“狼爪定位大眾化戶外運動，與集團現有的高端戶外品牌群形成差異化的品牌定位，使集團戶外運動品牌從高端延伸至更廣泛的消費群體，是我們在戶外賽道上一塊新的價值拼圖。”
也就是說，作為后來者，安踏為了避免狼爪影響到始祖鳥和斐樂，將其定位于“大眾化”，但這一定位恐怕與目前狼爪的既有定位并不一致。
狼爪是起源于德國的戶外運動品牌，其市場核心地區在于歐洲，而且向來是歐洲戶外市場的標桿品牌，主打“泛戶外生活方式”。眾所周知，歐洲品牌更加注重產品質量，類似于汽車中的“沃爾沃”品牌，走的是低調奢華有內涵路線，如果安踏將狼爪定位于國內的“大眾品牌”，恐怕會導致價實不符。
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最擅長做定位的安踏
擁有十多個“性格各異”的外來品牌，對于安踏而言，其最擅長的恰恰是給予每一個品牌獨特的身份標簽，并且在目標受眾人群中形成定勢的認知，比如時尚運動、戶外專業運動、中年男人的品質休閑、大眾體育的高性價比等等設定。
通過并購以及高超的運營技能，安踏成為國內遙遙領先的運動品牌。
3月19日，安踏體育發布了2024年財報。截至2024年，安踏體育收入首次突破700億元，同比增長13.6%至708.26億元；凈利潤同比增長52.4%達到155.96億元。加上旗下亞瑪芬體育2024年實現的377.52億元收入，安踏體育疊加亞瑪芬體育的營收之和首次突破了千億元大關，達到了1085.78億元。
具體到安踏體育旗下的各品牌來看，安踏品牌的收入達到335.22億元，同比增長10.6%；FILA斐樂收入為266.26億元，同比增長6.1%；包含迪桑特和可隆在內的其他品牌收入首次破百億，同比增長53.7%至106.78億元。
但分析師對安踏的“不滿足”在于其毛利率的微降。據財報披露，安踏體育在2024年毛利率為62.2%，較前一年同期下降0.2%，各品牌的毛利率都有所下降。其中，安踏品牌、FILA和其他品牌毛利率分別下降0.4%、1.2%和0.7%。同期的經營溢利率為23.4%，較2023年下滑1.2%，安踏品牌和FILA的經營溢利率分別下滑1.2%和2.3%，僅其他品牌的經營溢利率錄得增長1.5個百分點。
從目前來看，FILA依然是安踏體系內最重要的品牌。2024年，FILA品牌營收266.3億元，是安踏集團的第二大收入來源。2009年被收購之初，FILA正處于虧損狀態，深受品牌定位不清晰、渠道局限等多重問題。安踏收購FILA后，以高端時尚運動的差異化定位，幫助這個意大利品牌在中國市場實現華麗轉身。FILA牢牢占據運動時尚這一賽道，以高爾夫和網球這兩個細分領域占領消費者心智。
但是，隨著FILA品牌不斷普及化，其增速正在下滑。2024年，FILA占集團總營收比重下滑至37.60%，六年來首次出現占比不足四成情況。而在新品牌迪桑特和可隆增速超過50%的情況下，FILA只拿下了單個位數的增長。除此之外，FILA也是唯一一個在經營溢利方面出現下滑的部門。
再來看看亞瑪芬體育，安踏財報顯示，公司持有亞瑪芬體育母公司AS Holding的52.7%股權和57.7%的表決權。目前，該平臺旗下有Arc’teryx(始祖鳥)、Salomon(薩洛蒙)、Wilson、Atomic(威爾勝)和Peak Performance(壁克峰)。
2月25日晚，亞瑪芬體育發布2024年第四季度及全年財報。2024年，亞瑪芬體育實現營收51.83億美元(約377.52億元人民幣)，同比增長18%，經調整凈利潤2.36億美元(約17.21億元人民幣)，同比增長329%。
號稱“中產三件套”之一的始祖鳥營收突破20億美元(約146億元人民幣)，在所有地區、渠道和品類均實現強勁增長，其中鞋類和女裝品類增勢尤其強勁，增速超過品牌整體增速。“中產三件套”另一個的薩洛蒙則帶動山地戶外服飾及裝備部門營收增長10%至18.36億美元(約133.88億元人民幣)。
在亞瑪芬全球營收占比最高的大中華區業務擴張勢能強勁，2024年實現營收12.98億美元(約94.65億元人民幣)，同比增長53.7%。大中華區未來發展勢頭被集團高層看好，預計2025年中國大陸門店總數將增至150到200家。
從營收規模來看，始祖鳥全球營收20億美元(約146億元人民幣)，這一數據已經達到了FILA斐樂的55%，而且其增速更快。
如今安踏再次收購狼爪，從品類細分角度看，狼爪與始祖鳥十分接近，但狼爪需要用多少時間才能達到始祖鳥的營收規模，對安踏來說能否成為重要的新增長極，又一場考驗迎面而來。
