出品/零售商業財經

作者/萬城

在零售行業新舊勢力交替的關鍵節點，胖東來與淘小胖的差異化路徑形成鮮明對照，也折射出不同零售理念的深層分野。當前者因質量爭議與法律索賠暴露傳統零售在品控及輿情應對的短板時，后者以 “輕資產+數字化”創新模式快速崛起，至于兩者的核心差異是什么？通過走訪淘小胖門店，我們來一探究竟。

4月11日工作日午間，鄭州正弘匯淘小胖超市店內，十余人圍在餐飲檔口前，或等待新鮮制作的湯面炒飯、或自助選菜打包盒飯，旁邊的堂食區更是座無虛席；一位在商場工作的員工告訴「零售商業財經」：“（淘小胖的盒飯）便宜，一份12元還可以自助選菜，性價比真高！”

圖：鄭州正弘匯淘小胖店內餐飲區

正弘匯是鄭州高新區的核心商圈之一，整棟商場八層樓有近百家餐飲店，但淘小胖超市的餐飲區依然熱鬧，很多消費者還會在店內買好熟食、飲品，配合快餐更“下飯”。

淘小胖超市成立于2021年12月，正弘匯店是其第四家門店，也是在鄭州市區開出的第一家店。截至目前，淘小胖已經在河南省內的安陽、商丘等地開出六家店。

走進淘小胖的門店，你能感受到各種暖心的服務細節，比如可以免費飲用的茶水、可以暫存寵物的簡易籠、可以用來擦拭購物車的免費濕巾，甚至在自營白酒售賣區還可以用一次性杯子免費品酒……

圖：淘小胖的服務細節

一句話總結，淘小胖有著濃濃的“胖東來味兒”。

即使不看店內的服務細節，淘小胖成立于河南、首店就開在許昌長葛、創始人出自胖東來；其品牌名稱中都帶上了“胖”，更是會引來消費者和行業人士的無限聯想。

從零售行業來看，胖東來“門徒”是理解淘小胖商業模式與戰略目標的一個重要視角，但這或許只是淘小胖戰略野心的起點。

01  

淘小胖“胖味”十足

學習胖東來，淘小胖的“味兒”最正。

重要原因之一是，淘小胖的創始人郭軍濤，原先曾是胖東來超市事業部前大區經理、胖東來超市采購部總經理，還曾擔任許昌市胖東來商貿集團有限公司公司高管、許昌市胖東來超市有限公司名酒專賣店法人，但以上工商關系均已在2022年3月7日前脫離。

胖東來系背景的淘小胖，從上至下都在學習胖東來的成功經驗。比如面試淘小胖的人員無論能否被錄用，都會獎勵150元辛苦費；內部會設立“顧客感動獎”，還會定期組織優秀員工出國團建。

淘小胖的門店服務更是試圖效仿胖東來的精髓，比如在塑料袋上提供濕手器、熟食區提供可方便試吃的塑料手袋，還有員工用尺子測量商品的間距，只為在貨架上擺放更整齊、更美觀。

圖：淘小胖的其他服務細節

當然，淘小胖還是做不到胖東來式服務那般極致。

據筆者對淘小胖門店的實地調研，果切區會提醒顧客用不同的數字和顏色標識區分水果糖度，但果切產品上并沒有像胖東來一樣，直接貼好標簽更方便區分。

圖：左為淘小胖、右為胖東來

服務細節的差異，源自于不同品牌的人群定位、成立時間長短，甚至也會考慮當地人力成本和競爭激烈度，但淘小胖“最像”胖東來、學得最徹底的環節，還是選品。

在選品策略上，淘小胖的自營商品可以說是“貼身對標”胖東來，不僅主力自營品（鮮果汁、精釀啤酒、洗衣液、食用油等）和DL品牌高度重疊，自營品牌名稱（淘小胖自營品牌名為“tao”）取自店名的思路也有異曲同工之感；設計風格更是同樣的白色主色調，只不過配色是紅色。

圖：淘小胖自有品牌標志與胖東來自有品牌標志的對比

一個值得注意的細節是，把淘小胖和胖東來的熟食區放在一起對比，消費者可能很難直接分辨出這具體是誰家的熟食區。

圖：左為淘小胖，右為胖東來

另外，淘小胖還提供了大量進口商品，比如產地日本、售價9.8元的罐裝可口可樂；產地波蘭、單支售價39.9元的高露潔牙膏。這類定價較高、市場少見的新奇特商品也是胖東來貨架的“�？汀�。

圖：淘小胖的進口商品

有數據顯示，淘小胖的進口商品平均達到7000多支，占到總品類的40%。

從選品思路以及對自營商品的重視程度就能發現，淘小胖和胖東來一樣，旨在推動下沉市場人群或本地新中產的消費升級，這部分消費者將不再一味只看價格，也不能“買貴了、買虧了”，而是在品質和價格之間權衡擇優策略。

正如拼多多黃崢評價“消費升級”的金句：不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

相比于胖東來只在許昌、新鄉開店，淘小胖的開店選址一方面避其鋒芒，同時向三線地級市深入（如安陽、商丘）；另一方面則是主攻中心城市近郊的區縣市場（如新鄭、滎陽均為鄭州下轄的縣級市）。

具體而言，雖然淘小胖鄭州正弘匯店位于市內，但地理位置處于鄭州市西郊，距離淘小胖滎陽店和新鄭店都不到20公里，并且門店面積相對更小，也沒有新鄭店內單獨的烘焙區、專門的茶葉售賣點這類更完善的服務設施。

考慮到鄭州市內商場更高昂的房租、更多零售業態的競爭，淘小胖精簡設施與面積的策略也符合商業邏輯。

據了解，淘小胖2025年至少要開3家店，將進一步深耕低線城市和區縣市場的消費升級，而這就需要更強的商品能力作為支撐。

02  

供應鏈實力是底牌

在淘小胖店內，隨處可見淘小胖對自身商品理念解釋性的宣傳語：超高性價比。其核心邏輯也非常通俗易懂：保證品質的同時，把價格做到最低。

針對部分品類，淘小胖確實做到了一定的性價比優勢，比如在便利店賣2元的500毫升農夫山泉天然水和596毫升的娃哈哈純凈水，在淘小胖分別只賣1.5元和1.2元。

圖：淘小胖新鄭市龍湖鎮店

幾乎是中產精品超市必備的黃天鵝可生食雞蛋，15枚裝在淘小胖售價37.8元，同款商品在鄭州盒馬售價39.8元。

圖：左為鄭州盒馬、右為淘小胖

當前的消費市場中，性價比幾乎成為每家零售商超追求的核心目標，并且底層路徑大抵相似，比如胖東來通過四方聯采提升采購規模，深入產地及廠家源頭，同時打造性價比更高的自營商品。

淘小胖能在僅有六家店的情況下支撐起性價比優勢，可能也離不開胖東來的支持。據了解，淘小胖目前已經接入胖東來的四方聯采體系。

早在2008年的采訪中，胖東來相關負責人就曾表示，由于四家企業需求量大，聯合采購時，很多商品的采購價格同比下降30%-50%。

不僅是聯采體系，淘小胖從2024年開始發力自營商品，截至目前已經打造出酒飲、洗護用品、糧油米面等100多款自有商品，一度在部分門店的銷售額占比達到30%。

實際上，自營商品也是對零售商品控能力、供應鏈深度參與能力的考驗。在這方面，淘小胖自營品牌的合作供應商，大多是在某個行業深耕多年、有能力為KA品牌代工的廠商，雖然自身品牌效應弱，但產品能力過硬。

圖：淘小胖部分自營商品的供應商

比如淘小胖自營的洗衣液，合作供應商為廣州潔宜日化用品有限公司，該公司成立于2006年，產品遠銷美國、德國、日本等20多個國家；還有自營壓榨花生油的供應商江蘇金洲糧油食品有限公司，該公司成立于2011年，是中糧、中儲糧、魯花的主要供應商，并且為京東、麥德龍、華潤萬家等提供代工服務。

中國是制造業大國，尤其快消日化和食品深加工領域還有更多“產品專家”級的企業，如今淘小胖、胖東來的自營品牌戰略，正是挖掘出優質的生產企業，再通過線下強渠道將其推向品牌之路。

不過，相比于成立超過三十年的胖東來，淘小胖的自營商品還有功課要補，比如烘焙品類；其主打的芋泥麻薯酥餅、紫薯蛋黃酥餅和馬斯卡彭蛋糕均未標注具體供應商，并且從外觀到規格都和胖東來高度相似。

圖：左為淘小胖、右為胖東來

淘小胖也正在產品端下苦功夫。據了解，烘焙品類是淘小胖超市今年重點發力的板塊之一，其計劃在鄭州市中牟縣新建3000多平米的烘焙加工廠。

或許，模仿胖東來，只是淘小胖戰略“野心”的起點。

03  

野心不止“復刻”胖東來

從服務、選品到門店運營，雖然處處都像胖東來，但淘小胖不只是想“復制”胖東來。

對外，淘小胖一直都表示與胖東來沒有關系。其鄭州正弘匯店店長韓世炫也在接受采訪時透露，超市開業與運營與胖東來沒有關系。

從創始人角度而言，胖東來與淘小胖的最大不同，就是于東來更愿意對外發聲，他的個人形象在互聯網上幾乎被高飽和曝光；但郭軍濤十分低調，淘小胖的各類官方視頻賬號中也未曾見他露面。

低調可能是郭軍濤的個人選擇，但可能也是明智的；因為淘小胖或直接或間接的影射與胖東來的關系，甚至讓消費者產生“胖東來門徒”的心智，無需創始人再多曝光，這本就是非常聰明的營銷策略。

初期學習胖東來模式去開店，不僅是因為創始人背景和供應鏈資源相通，更因為淘小胖作為初創的零售品牌，學習前人的成功經驗，能夠更快被消費者接受和認可，社交媒體上網友用“山寨胖東來”調侃淘小胖，某種程度上也是贊譽。

圖源：小紅書

用郭軍濤的話說，“先活下來”很重要�！拔覀冮_店主要目的不是為了搶先占領市場、做大規模，而是奔著‘開一家成一家’的想法，首要追求的就是盡快盈利，如果不盈利，我們很難繼續做下去，虧不起。”郭軍濤如是說。

郭軍濤曾表示，2024年12月底才正式營業的滎陽吾悅廣場店，在開業之初就實現了盈利，其余門店也是如此。另據龍商網超市周刊報道，淘小胖超市2024年總營收達到6億元，預計今年將達到10億元。

六億元六家店，淘小胖超市算是在當下多變的零售格局中站穩了。

如今，傳統連鎖商超的大店模式都在退潮，但永輝超市的“胖式爆改”取得了成效，其實際上是對商品、服務等零售本質的回歸，“今天大量的大賣場撤離了，反而消費者需要一個一站式購齊，更重要的就是即時體驗的地方�！鄙�鮮傳奇創始人王衛說。

淘小胖正是抓住了胖東來模式回歸零售本質的趨勢，它的目標不再是以往慣性思維里愛逛超市、價格敏感型的老年消費者，而是對生活品質有一定追求的中產年輕人。

相關數據顯示，2024年線下超市客群中，30歲以下消費者占比從2019年的18%飆升至37%，對應人群貢獻的毛利增幅高達52%。另據尼爾森調研顯示：72.8%的消費者因“能觸摸商品”選擇線下購物，55.6%的人將超市視為休閑場所。

接下來，淘小胖肯定會致力于打造一個更符合下沉人群消費升級的零售場景，盡可能一站式解決消費者的“衣食住行”需求。

日本“52周MD”理論創始人鈴木哲男曾將日本超市分為四種類別：低價志向型超市、便利提供志向型超市、生活提案志向型超市以及價值志向型超市。其中便利提供志向型超市是指貼近消費者，價格和品種適中的超市；生活提案志向型超市是在便利提供志向型超市的基礎上增加了針對消費者飲食解決方案的提供，比如日本的伊藤洋華堂。

郭軍濤曾表示，淘小胖目前是便利提供志向型超市，未來希望成為生活提案志向型超市。

不僅門店要擴張，淘小胖的供應鏈也要像“滾雪球”一般增強。

據公開信息顯示，淘小胖自有品牌的委托生產公司“河南淘小胖商業管理有限公司”已經對外投資河南多個地市的相關公司，如商丘淘小胖商業管理有限公司、安陽淘小胖商業管理有限公司；未來淘小胖供應鏈的“樹根”還會越扎越深。

現在，淘小胖因為“山寨”胖東來被消費者記住；將來，淘小胖的門店規模與供應鏈持續擴張，品牌營銷從“借鑒”走向獨立，整個渠道也將成為更強的零售品牌符號。

野心徐徐圖之。