出品/港灣商業(yè)觀察

撰文/廖紫雯

日前，奈雪的茶發(fā)布2024年業(yè)績報告，顯示大額虧損達9.19億，經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額下跌超七成，業(yè)績變動惹人注意。

收入細化來看，奈雪的茶直營門店單店收入疲軟，訂單量與客單價均出現(xiàn)下滑，各線級城市門店表現(xiàn)均較為趨同。在行業(yè)普遍承壓的情況下，奈雪的茶選擇跨界輕食，于3月12日開設(shè)全球首家輕飲輕食green店，這是否能成為公司的翻轉(zhuǎn)策略？

虧損超9億，被券商下調(diào)盈利預期

4月1日晚間，奈雪的茶發(fā)布公告稱，公司非執(zhí)行董事馬焱俊因其他工作安排辭任，即日起生效；3月14日，非執(zhí)行董事魏國興辭任；2月26日，奈雪的茶宣布執(zhí)行董事兼首席運營官鄧彬離職，離職原因為“需發(fā)展其他個人事務(wù)”。

3月27日，奈雪的茶發(fā)布業(yè)績報告。2024年，公司實現(xiàn)收入為49.21億，較上年57.64億下跌4.7%；實現(xiàn)虧損9.19億，上年同期盈利約2090萬；實現(xiàn)經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額為2.02億，較上年8.29億下跌75.7%。

此前業(yè)績預告，奈雪的茶指出，2024年業(yè)績出現(xiàn)大幅虧損，主要原因是消費市場表現(xiàn)疲弱、消費者趨于謹慎消費或目的性消費，以及現(xiàn)制茶飲行業(yè)競爭加劇。此外，公司關(guān)閉部分表現(xiàn)不及預期的門店，導致閉店損失和資產(chǎn)減值準備增加。

其中，2024年，奈雪的茶直營門店實現(xiàn)營收為41.58億，同比減少5.33億；營收占比84.5%，占比下滑6.3個百分點。

2024年，瓶裝飲料實現(xiàn)營收2.93億、其他實現(xiàn)營收4.69億，營收占比分別為6%、9.5%，占比分別增長0.8個百分點、5.5個百分點。

“其他”包括在奈雪的茶直營門店及瓶裝飲料以外的業(yè)務(wù)線產(chǎn)生的收入，其中主要包括加盟業(yè)務(wù)帶來的收入以及茶禮盒、節(jié)日類限定禮盒、伴手禮等零售產(chǎn)品銷售額。公司于2024年正式關(guān)停子品牌臺蓋的所有門店并停止運營臺蓋品牌，報告期間，其來自于臺蓋品牌的收入已微乎其微。

奈雪的茶表示，面對嚴峻的外部環(huán)境帶來的壓力與挑戰(zhàn)，2024年度公司對奈雪的茶茶飲店網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展戰(zhàn)略進行對應(yīng)調(diào)整：(1)針對直營門店，公司不斷開發(fā)新的市場機會，持續(xù)拓展新市場并深耕成熟市場。同時，通過建立門店評估機制，主動關(guān)閉或改造部分經(jīng)營不善的門店，優(yōu)化資源配置；(2)針對加盟業(yè)務(wù)，公司不斷優(yōu)化門店模型以降低初期投入成本，同時更理性地篩選成熟加盟商，保證加盟門店的高質(zhì)量拓展；以及(3)公司正穩(wěn)步推進國際市場業(yè)務(wù)，構(gòu)建茶飲店全球網(wǎng)絡(luò)，并已陸續(xù)進入泰國、澳門特別行政區(qū)、新加坡、馬來西亞等境外市場。

東吳證券發(fā)布研報指出，行業(yè)需求承壓，下調(diào)公司25-26年營業(yè)收入至52/53億元（此前25-26年預期為59/63億元），并新增27年收入預期55億元，25-27年同比+5.3%/1.7%/3.5%；下調(diào)25-26年歸母凈利潤至-1.3/0.05億元（此前25-26年預期為1.01/1.6億元），并新增27年歸母凈利潤預期0.56億元，25-27年同比86%/104%/980%，對應(yīng)26-27年P(guān)E分別為309/29x，考慮到公司持續(xù)探索新模式，未來業(yè)績有望扭虧，維持“增持”評級。

國泰君安則指出，業(yè)績預告低于預期，下調(diào)2024-2026年凈利潤分別為-8.85（-10.47）/-5.35（-7.80）/-3.95（-7.22）億元（人民幣，下同），下調(diào)評級至“謹慎增持”。

華泰證券則表示，奈雪的茶利潤表現(xiàn)低于預期（-6.85億），閉店相關(guān)虧損及25年預計優(yōu)化門店減值準備（約1.6億）、過往投資虧損（3.2億）拖累利潤端表現(xiàn)。公司24年直營門店經(jīng)營收入同比承壓，費用率受經(jīng)營負杠桿影響上浮，仍處于門店結(jié)構(gòu)及數(shù)量調(diào)整期。預計2025仍將為公司調(diào)整之年，24年月度復購率展現(xiàn)較強客戶粘性，新店型及菜單調(diào)整陸續(xù)落實，Green店型試營業(yè)表現(xiàn)較優(yōu)，海外擴張穩(wěn)步推進，有望持續(xù)鞏固品牌核心競爭力，期待店型切換及同店企穩(wěn)帶來的業(yè)績回暖。維持“增持”評級。

“考慮公司25年仍處于關(guān)店調(diào)整期，同店銷售增長同比尚未回正，經(jīng)營負杠桿作用下利潤端仍然承壓，削減公司25-26年EPS至-0.06/0.01元（原值：0.05/0.09元），新引入27年EPS0.04元。考慮公司高端現(xiàn)制飲品品牌定位稀缺，具備一定溢價力，27年經(jīng)營業(yè)務(wù)或回歸相對正常水平。”華泰證券談及。

直營凈減121家，單店盈利能力下滑疲軟

截至2024年12月31日，奈雪的茶茶飲店網(wǎng)絡(luò)達1798家，較上年同期1655家新增143家。

2024年，公司直營門店出現(xiàn)一定減少，各線城市均出現(xiàn)縮減態(tài)勢。

門店數(shù)量詳細來看，公司直營門店1453家，年內(nèi)凈減121家；其中一線城市、新一線城市、二線城市、其他城市直營門店數(shù)分別為522家、504家、287家、140家，分別減少20家、48家、41家、12家。

客單件方面，奈雪的茶直營店也出現(xiàn)不同幅度的下滑。2024年，奈雪的茶直營門店每筆訂單平均銷售價值26.7元，較上年同期29.6元同比減少2.9元；每間茶飲店平均每日訂單量為270.5杯，較上年同期344.3杯減少73.8杯。

2024年，一線城市、新一線城市、二線城市、其他城市直營門店平均單店日銷售額分別為8900元、6800元、6900元、6900元，上年同期該數(shù)據(jù)依次為1.27萬元、9500元、9600元、9700元，下滑壓力明顯。

盤古智庫高級研究員江瀚對《港灣商業(yè)觀察》指出，直營模式和高端定位在當前市場環(huán)境下確實給奈雪帶來了一些困擾。直營模式意味著奈雪需要承擔更高的運營成本，包括租金、人力、原材料等。在市場競爭激烈、消費者需求多變的情況下，這些成本可能會成為奈雪的負擔，影響其盈利能力。同時，高端定位也限制了奈雪的市場覆蓋范圍，使其難以吸引那些對價格敏感的消費者。

“奈雪直營門店單店收入疲軟、訂單量與客單價均出現(xiàn)下滑，這進一步加劇了其經(jīng)營壓力。這可能與市場競爭加劇、消費者需求變化以及奈雪自身產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略不足等因素有關(guān)。為了應(yīng)對這些困擾，奈雪需要不斷調(diào)整和優(yōu)化其經(jīng)營策略，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，同時加強市場營銷和品牌推廣。”

另一方面，截至2024年年末，公司加盟門店達345家，較上年同期81家新增264家。

奈雪的茶于2023年7月正式開啟加盟業(yè)務(wù)，公司指出，于報告期間，加盟業(yè)務(wù)僅貢獻集團的小部分收益，隨著加盟業(yè)務(wù)的逐漸增長，公司將在合適的時機為市場提供更多關(guān)于加盟業(yè)務(wù)的財務(wù)表現(xiàn)。

在3月28日召開的業(yè)績發(fā)布會上，針對投資者關(guān)心的2025年開店的規(guī)劃、加盟的規(guī)劃，奈雪高層表示，數(shù)量上沒有做具體的計劃，2024年5月之后基本叫停加盟業(yè)務(wù)，100個人申請只批1-2個，等店型狀態(tài)穩(wěn)定后會重新放開，所以今年加盟也沒有完全放開。

江瀚認為，奈雪加盟擴張緩慢可能受到多種因素的影響。一方面，加盟模式需要奈雪具備更強的品牌影響力和管理能力，以確保加盟店的品質(zhì)和服務(wù)水平與直營店保持一致。然而，奈雪在品牌影響力和管理能力方面可能還存在一定的不足，導致加盟擴張進度緩慢。另一方面，加盟擴張也需要奈雪投入更多的資源和精力進行市場調(diào)研、加盟商篩選和培訓等工作。如果奈雪在這些方面做得不夠充分或者不夠有效，也可能會影響其加盟擴張的速度和質(zhì)量。

開設(shè)輕飲輕食green店，機遇與挑戰(zhàn)并存

2024年12月，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在主題演講《錨定健康，茶飲出海正當時》中指出，“健康”“茶飲+烘焙”雙品類、“品牌出海”是奈雪的茶在未來要堅持做的三件事。

彼時，彭心指出，2024年大家都在聚焦健康，推出很多減糖、控熱量、低卡的產(chǎn)品，但是新的一年，茶飲健康只做減法已經(jīng)不夠，還要學會做加法，比如超級食物的添加、營養(yǎng)元素的添加等等。

基于這一理念，奈雪的茶發(fā)起“健康快充計劃”，將持續(xù)打造健康快充杯系列產(chǎn)品，并提出“超級食材+健康元素”的健康公式。目前，奈雪的茶已經(jīng)推出“花青素·快充杯”（葡萄+黑枸杞）、“維C·快充杯”（西柚+血橙）、“美顏·快充杯”（草莓+巴西莓）、“纖體·快充杯”等健康果茶產(chǎn)品。

健康理念提出不久，3月12日，奈雪的茶全球首家輕飲輕食green店在深圳南山前海開業(yè)。

據(jù)悉，奈雪的茶·green輕飲輕食精準定位于白領(lǐng)工作餐場景，滿足午間用餐需求。同時，綠色主題門店與健康輕食搭配，強化奈雪“生活方式品牌”定位。

奈雪的茶·green店除銷售奈雪經(jīng)典系列產(chǎn)品外，還售賣與“能量碗”相關(guān)的輕食和輕飲，涵蓋六個系列，幾十個SKU。

該店型售賣的能量碗系列價格在23.8-28.8元之間，其他知名輕食品牌如Wages能量碗價格在75-85元不等、gaga鮮語沙拉均在50元以上。此外，奈雪還推出了25.4元的暢烘焙套餐、9.9元的早市套餐以及29.8元的牛肉雙拼套餐等。

在3月28日召開的業(yè)績發(fā)布會上，奈雪高層表示，green店型消費者反饋很好，目前第一階段有100-200家店想改成green店型。

江瀚指出，“低于市場價位的能量碗與奈雪的高端茶飲定位是否沖突，這可能未必。奈雪的高端茶飲定位主要基于其產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象以及消費體驗，而能量碗作為輕食產(chǎn)品，其價格定位更多是為了吸引更廣泛的消費群體，特別是那些注重健康飲食、追求性價比的消費者。通過提供價格親民的能量碗，奈雪可以進一步豐富其產(chǎn)品線，滿足不同消費者的需求，同時也有助于提升品牌的市場覆蓋率和知名度。”

江瀚指出，布局輕食賽道對奈雪來說既存在挑戰(zhàn)也存在機遇。挑戰(zhàn)方面，輕食市場競爭激烈，消費者對于輕食的品質(zhì)、口感、營養(yǎng)等方面都有較高的要求。奈雪需要確保其能量碗等輕食產(chǎn)品能夠滿足消費者的這些需求，同時還需要在供應(yīng)鏈、成本控制等方面做好充分的準備。機遇方面，隨著健康飲食觀念的普及，輕食市場呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。奈雪通過布局輕食賽道，可以抓住這一市場機遇，進一步拓展其業(yè)務(wù)范圍和市場份額。

“奈雪在布局輕食賽道時，還需要考慮如何與現(xiàn)有茶飲業(yè)務(wù)進行協(xié)同。例如，可以通過推出茶飲+輕食的套餐組合，提升消費者的購買意愿和客單價。同時，也可以利用奈雪現(xiàn)有的品牌影響力和渠道資源，為輕食產(chǎn)品的推廣和銷售提供有力支持。”