來源/伯虎財(cái)經(jīng)
撰文/林恩
里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松在一次演講中提出，今天，中國企業(yè)面臨兩大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
一是伴隨消費(fèi)觀念的大迭代，會(huì)誕生大批新品類的機(jī)會(huì)；二是隨著中國成為全球最大經(jīng)濟(jì)體，具備中國特色的全球化新品類將迎來機(jī)遇期。
而抓住這些機(jī)會(huì)的要訣在于——品類創(chuàng)新。
在健康化浪潮下，東方樹葉、元?dú)馍謶{借無糖化、低糖化脫穎而出；在情緒消費(fèi)興起的時(shí)代，泡泡瑪特詮釋了IP經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展；同樣，當(dāng)兒童運(yùn)動(dòng)成為熱潮時(shí)，moodytiger的興起便是以“專為兒童設(shè)計(jì)”的品牌理念，從小朋友體型和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣出發(fā)，捕捉并滿足兒童運(yùn)動(dòng)服飾的關(guān)鍵原點(diǎn)需求。
01
運(yùn)動(dòng)童裝需求激增，品類標(biāo)準(zhǔn)缺失
當(dāng)下的年輕父母更加注重孩子的素質(zhì)教育，戶外出游、親子出游也漸漸成為許多家庭的一種生活教育方式，新一代爸媽更愿意和小朋友玩在一起。隨著家長對(duì)兒童運(yùn)動(dòng)的重視，運(yùn)動(dòng)童裝需求也日益凸顯。
通常，市場(chǎng)需求的誕生到品類的突圍，往往有一個(gè)過渡期。而這一階段，能沉下心來鉆研產(chǎn)品的品牌，往往才是最終讓品類實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵角色。
以兒童Leggings這一品類為例。很長一段時(shí)間里，究竟什么才是兒童Leggings，市場(chǎng)并沒有答案。許多家長對(duì)于兒童Leggings，也沒有一個(gè)清晰的概念。
有的家長認(rèn)為，Leggings只是一個(gè)穿搭產(chǎn)品，不適合日常，也不適合運(yùn)動(dòng)。有的則覺得，Leggings會(huì)緊繃，不適合孩子的發(fā)育和成長。甚至有家長將成人Leggings當(dāng)成兒童Leggings，存在錯(cuò)誤的刻板印象。
伯虎財(cái)經(jīng)分析，造成兒童Leggings當(dāng)下的發(fā)展現(xiàn)狀，有幾方面原因。
一是大部分參與者仍然停留在“覺得賺錢就入場(chǎng)了”的階段，他們往往只想趁著市場(chǎng)狂歡時(shí)撈一把快錢。我們稱之為市場(chǎng)的“偷懶者”，“卷低價(jià)兒童Leggings”便是典型表現(xiàn)。
二是，也有一批參與者洞察到運(yùn)動(dòng)童裝如兒童Leggings的需求，在原有業(yè)務(wù)上建立副牌，但方法和思路錯(cuò)了，依然沒能滿足消費(fèi)者需求。歸根結(jié)底，像moodytiger這樣專門為兒童運(yùn)動(dòng)而生的服飾品牌，仍是少數(shù)。
當(dāng)品類被不斷模糊、市場(chǎng)需求又格外強(qiáng)烈，正是品類創(chuàng)新的最好時(shí)機(jī)。而只有真正掌握市場(chǎng)需求并具備超越同行能力的品牌，才有機(jī)會(huì)成為品類創(chuàng)新紅利的享受者。
今年，moodytiger升級(jí)推出小云朵Leggings系列，重新定義兒童運(yùn)動(dòng)褲的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)中產(chǎn)父母還在為孩子的運(yùn)動(dòng)褲選擇發(fā)愁時(shí)，moodytiger已經(jīng)用科研創(chuàng)新給出了解決方案。
02
研究、創(chuàng)新，重新定義“兒童運(yùn)動(dòng)褲”
moodytiger作為專為兒童研發(fā)的高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌，在網(wǎng)球、水上運(yùn)動(dòng)、騎行等多元運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中構(gòu)建產(chǎn)品矩陣。成立之初，品牌就率先研發(fā)上線了第一條兒童Leggings，而這款被家長認(rèn)為“輕薄、透氣、快干”的褲子，奏響了moodytiger的品類創(chuàng)新之路。
挖掘兒童運(yùn)動(dòng)的底層需求，才是品類發(fā)展的核心。moodytiger作為兒童Leggings的開創(chuàng)者，持續(xù)洞察市場(chǎng)，精準(zhǔn)找到品類的發(fā)展機(jī)遇，最終發(fā)現(xiàn)，行業(yè)盲區(qū)在于，運(yùn)動(dòng)童裝并非簡單的成人運(yùn)動(dòng)服縮小版，兒童Leggings更是基于兒童運(yùn)動(dòng)需求新長出來的一個(gè)品類。
基于此，moodytiger深入科研創(chuàng)新，研究真正適合兒童的Leggings。
今年全新升級(jí)推出的小云朵Leggings，可以說是moodytiger持續(xù)探索的成果，也是對(duì)品類的一次有力改寫。
1）專為兒童打造的產(chǎn)品與安全，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)升級(jí)
為了落地相關(guān)市場(chǎng)洞察，找到貼合小朋友身體曲線的版型，moodytiger研究了上萬位小朋友的體態(tài)與運(yùn)動(dòng)需求，最終研發(fā)出全球首條專為兒童研發(fā)的運(yùn)動(dòng)版型，精準(zhǔn)契合兒童對(duì)運(yùn)動(dòng)褲的關(guān)鍵需求，八大升級(jí)支撐起專為小朋友運(yùn)動(dòng)而生的兒童Leggings行業(yè)天花板標(biāo)準(zhǔn)。
與此同時(shí)，小云朵Leggings成為大中華地區(qū)合作伙伴里，率先獲得bluesign?APPROVED的認(rèn)證兒童Leggings品類。
要知道，bluesign?是全球紡織行業(yè)最權(quán)威的環(huán)保與安全認(rèn)證體系之一，被譽(yù)為“可持續(xù)紡織品的黃金標(biāo)準(zhǔn)”。目前，lululemon、始祖鳥、Patagonia等頭部品牌也在認(rèn)證行列。
小云朵Leggings獲得這一認(rèn)證，意味著系列產(chǎn)品從原材料開始就篩除了有害成分，且面料生產(chǎn)到成品的各個(gè)環(huán)節(jié)，都符合嚴(yán)格的環(huán)境與健康標(biāo)準(zhǔn)。
2）“兒童運(yùn)動(dòng)褲新選擇”，重新定義穿著場(chǎng)景
值得一提的是，在這次系列升級(jí)中，moodytiger將小云朵Leggings明確定位“兒童運(yùn)動(dòng)褲新選擇”，正式切入運(yùn)動(dòng)褲大類。
過去，傳統(tǒng)Leggings被視為搭配單品，一方面源自市場(chǎng)對(duì)品類的模糊認(rèn)識(shí)，另一方面也源于多數(shù)產(chǎn)品的性能不足。
此次小云朵Leggings能以全新的定位“出道”，本質(zhì)上是由產(chǎn)品實(shí)力決定的。該系列新品不僅延續(xù)了品牌“柔軟如云朵”的體感優(yōu)勢(shì)，更是通過多層技術(shù)革新實(shí)現(xiàn)從“搭配品”到“專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備”的跨越。
基于過硬的產(chǎn)品能力，moodytiger重新定義了兒童運(yùn)動(dòng)褲Leggings的穿著場(chǎng)景，適配多元運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，也為品類完成一次具有里程碑意義的“正名”。從幼兒園攀爬玩耍、少兒體適能課程，到日常家中生活、周末騎行郊游，均能滿足兒童對(duì)舒適度、功能性與安全性的需求。
可以看到，從產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，到場(chǎng)景的使用，moodytiger都在向外界傳遞“真正適合兒童的運(yùn)動(dòng)褲長什么樣”。這背后，moodytiger對(duì)市場(chǎng)的深入洞察以及在產(chǎn)品研發(fā)上的突破，是其品類創(chuàng)新的最大底氣。
03
站在孩子的視角，看見運(yùn)動(dòng)童裝的真正需求
品類創(chuàng)新，并不是一件易事。一直以來，每個(gè)賽道的追逐者從來數(shù)不勝數(shù)，但真正能夠突圍的總是寥寥無幾。
勝出者，總是將消費(fèi)者的需求放在第一位。
此次小云朵Leggings全新升級(jí)之際，moodytiger上線了一支情感短片《兒童運(yùn)動(dòng)褲新選擇》。短片中，moodytiger希望通過專為兒童運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的褲子，陪伴小朋友走過從幼兒到青少年的幼兒園、小學(xué)、初中三大關(guān)鍵時(shí)期，見證小朋友的每一次突破與成長。
這支情感短片，某種意義上也是moodytiger品牌心聲的一次流露。因?yàn)榕c小朋友始終“玩到一起”、“站在一起”，moodytiger幾乎站在第一線，捕捉運(yùn)動(dòng)童裝真正的痛點(diǎn)、訴求與創(chuàng)新空間。
moodytiger的品類創(chuàng)新能力，不僅體現(xiàn)在兒童Leggings上，而是貫穿了運(yùn)動(dòng)童裝整個(gè)領(lǐng)域。
今年，moodytiger還推出“仙女家族”系列，進(jìn)一步開發(fā)了印花仙女短裙、連衣裙、假兩件裙褲和背心等產(chǎn)品，不僅具備戶外防護(hù)功能，也充滿美學(xué)設(shè)計(jì)，滿足了小朋友的多元穿搭需求。
在這之前，moodytiger也已打造了諸多王牌產(chǎn)品，如夏季冰皮衣、空氣衣，冬季暖皮衣等。
童裝和運(yùn)動(dòng)素來是兩個(gè)龐大的市場(chǎng)。相比之下，運(yùn)動(dòng)童裝作為新興品類，有許多的盲區(qū)需要攻克，市場(chǎng)也一度處于嘗試和觀望階段。
moodytiger的每一次產(chǎn)品研發(fā)和上新，都是向這個(gè)新市場(chǎng)投下一顆巨石，進(jìn)而完成一次探路。如今，不管是兒童Leggings，還是其他運(yùn)動(dòng)童裝，moodytiger都走出了更為清晰的路徑，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品創(chuàng)新到品類革命的躍遷。
眼下，moodytiger的故事遠(yuǎn)不止于“重新洗牌市場(chǎng)”。它所構(gòu)建的，是一個(gè)以兒童為中心的運(yùn)動(dòng)服飾新生態(tài)。在這里，專業(yè)與溫度并存，功能與美學(xué)共生，每一次產(chǎn)品迭代都是對(duì)“成長需求”的應(yīng)答，每一次技術(shù)突破都是對(duì)“童年體驗(yàn)”的守護(hù)。
在消費(fèi)理性回歸的當(dāng)下，moodytiger的突圍為行業(yè)指明了新方向：只有以“用戶需求”為原點(diǎn)深耕技術(shù)創(chuàng)新，才能讓品類回歸價(jià)值發(fā)展。未來，相信有更多參與者深受moodytiger品類創(chuàng)新的啟發(fā)，為運(yùn)動(dòng)童裝的發(fā)展錦上添花，讓小朋友真正在運(yùn)動(dòng)中盡情舒展、享受成長。
