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主題:飛鶴:成于營銷,困于營銷?

三車財觀

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出品/三車財觀

在嬰幼兒奶粉市場中,飛鶴奶粉無疑占據著重要的地位。歷經六十余載的發展,飛鶴憑借其專注于針對國人體質研制奶粉的定位,在國內乃至全球市場都取得了顯著的成績。

日前,飛鶴奶粉公布了其2024年的全年業績。財報顯示,2024年,中國飛鶴實現營業收入207.5億元,同比增長6%;實現凈利潤36.5億元,同比增長11%。

然而,如同任何行業中的佼佼者一樣,飛鶴奶粉也并非完美無缺。在飛鶴奶粉業績高增背后,同樣暗流涌動。

業績終于回春了

事實上,最近幾年的嬰幼兒奶粉行業狀況很難說得上好。據《2023孕嬰童行業大健康品類發展洞察報告》顯示,近些年來,國內嬰幼兒奶粉市場規模的年復合增長率(CAGR)有所下滑。其中,2015年至2017年,CAGR為7.9%,而2017年至2022年,其CAGR降低至1.48%。

而受大環境影響,飛鶴奶粉也出現了連續兩年營收下滑的情況。財報數據顯示,2022全年飛鶴實現營業收入213.1億元,同比下滑6.4%;2023年飛鶴營收為195.3億元,同比下滑8.35%;歸母凈利潤錄得32.9億元,同比下滑31.4%。而在去年,飛鶴的業績終于回春了,取得了營收凈利雙增長的好成績。

一方面,出生率的回升,直接激發了嬰幼兒奶粉市場的活力,飛鶴作為國產龍頭,自然從中受益。據國家統計局近日發布的數據顯示,2024年全年,我國出生人口為954萬人,比2023年增加52萬人,這也是2017年以來的首次回升。而這一變化直接拉動了嬰幼兒配方奶粉的需求,尤其是適用于1歲以上嬰幼兒的三段奶粉的市場規模的增加。飛鶴又是國產嬰幼兒奶粉龍頭企業,充分受益于這次出生率回升帶來的增量,進而帶動了業績的增長。

與此同時,飛鶴的超高端產品同樣成為增長引擎。數據顯示,2024年,飛鶴超高端產品“星飛帆卓睿”系列銷售額達67億元,同比增長62.1%,占嬰配粉業務的35%以上。

另一方面,飛鶴凈利潤的增長很大一部分原因是原料成本的下降。據農業農村部監測數據,2024年全年生鮮乳均價3.32元/公斤,同比下降13.42%。不僅如此,乳清蛋白、脂肪等原材料價格也同步走低,原料成本的下降顯著推動了飛鶴嬰配粉毛利率的提升。數據顯示,2024年飛鶴的毛利率為66.3%,較2023年提升1.5個百分點。

成于營銷,困于營銷

飛鶴奶粉的崛起堪稱國內消費品市場的經典案例,其營銷策略精準切中了消費者對國產奶粉的復雜心態,成功塑造了“更適合中國寶寶體質”的品牌形象。

在廣告宣傳方面,飛鶴投入大量資源,在各大媒體平臺進行廣泛傳播,提高品牌知名度與此同時,飛鶴積極開展如親子互動、育兒講座等線下活動,以增強與消費者的互動和黏性。在渠道建設上,飛鶴建立了覆蓋線上、線下的龐大而完善的銷售網絡。這種全方位的市場滲透策略,使得飛鶴品牌深入人心,有力地推動了產品的銷售。

然而,飛鶴的營銷策略雖然讓其營收實現了快速增長,卻也引來了一些質疑的聲音,市場定位的精準性并未完全轉化為品質信任的堅實基礎。當“更適合中國寶寶體質”的廣告語從電視熒幕蔓延至電梯廣告,企業更需要回答的是:其產品研發投入是否真正支撐起高端定位?營銷話術與科學實證之間是否存在落差?

一方面,過度營銷讓飛鶴無可避免地投入了巨額資金,擠壓了其利潤空間。財報顯示,從2019年至2023年,飛鶴的銷售費用分別為38.48億元、52.64億元、67.29億元、65.45億元及67億元,年復合增長率為14.87%,而同期營收年復合增長率僅為9.23%。2024年全年,飛鶴的銷售費用為71.8億元?,占公司整體收入的35%,同比增長了7.04%。?

如此高額的營銷費用,擠壓了飛鶴在其他方面的投入空間,特別是研發投入。以2021為例,數據顯示,2021年飛鶴研發投入達到4.3億元,同比大幅增長60.5%。只是,即便已經如此大幅增長,但研發費用在總營收中占比僅為1.9%,不足銷售及經銷開支的6%。“重營銷輕研發”的質疑聲頻出,長此以往,產品創新能力不足的問題逐漸顯現,難以滿足消費者日益多樣化和精細化的需求。

另一方面,飛鶴的營銷模式在當前市場環境下也開始暴露出諸多弊端。以飛鶴為治理銷售端亂象推出的“內碼制”和“電子圍欄”機制為例,該機制是為了保證正品溯源、控制渠道和價格,但在實施過程中卻給消費者帶來了不好的體驗。比如,飛鶴在2024年開展了“掃碼紅包+電子圍欄”活動,但在消費者參與“掃內碼紅包”活動時,卻出現了掃碼困難、掃不到紅包或紅包金額過小等問題,后續維權也煩瑣,這嚴重影響了品牌口碑。

未來增長的現實挑戰

面對人口結構變化和監管政策升級,飛鶴需要解決的已不僅是市場競爭問題,更是整個商業模式的重構挑戰。

首先是,國內競爭的白熱化以及國際品牌的參與,給飛鶴帶來了巨大競爭壓力。當前,國內嬰幼兒奶粉市場進入存量競爭階段,為了搶占更多的市場份額,價格戰激烈打響。飛鶴不僅要應對國內同行伊利、蒙牛的競爭,還要面對眾多中小品牌通過低價策略搶占中低端市場份額,同時也要警惕達能、雀巢等國際乳業巨頭。與此同時,各品牌不斷推出高端產品線,飛鶴在高端市場也是強敵環伺,產品同質化現象逐漸顯現,飛鶴依靠品牌定位與營銷打造的高端優勢正不斷被削弱。

其次是,當下消費者在嬰幼兒奶粉選擇上更加理性,這給主打高端產品的飛鶴帶來了一定壓力。據iiMedia Research(艾媒咨詢)調研數據顯示,對比2023年,2024年消費者對嬰幼兒奶粉的價格接受度有所提升。以800g/罐的嬰幼兒配方奶粉為例,超六成消費者傾向于選擇中高端價位的產品,其中選擇200-299元/罐的消費者占比達41.2%,選擇300-399元/罐的消費者占比20.1%。

而飛鶴高端產品售價集中在350元/公斤與449元/公斤之間,超高端產品達450元/公斤或以上,與主流消費習慣有所背離。雖然消費者對嬰幼兒奶粉的價格接受度提升,但其并非單純追求高價產品,更加注重性價比,飛鶴過往通過高端定位與高定價策略獲取利潤的模式,會受到一定沖擊,市場份額有被性價比更高產品搶奪的風險。

最后是,為尋求新的增長點,飛鶴積極拓展業務領域,進入新領域意味著要面對新的競爭對手與市場規則。據悉,飛鶴正在通過推出成人奶粉、兒童奶粉對沖風險,但新品類營收占比較小。值得注意的是,成人奶粉、中老年奶粉市場同樣競爭激烈,伊利、蒙牛等巨頭均有所布局,飛鶴需要在產品研發、品牌推廣、渠道建設等多方面重新布局,投入大量資源,且結果存在較大不確定性,其能否在細分市場復制嬰幼兒奶粉的成功尚存疑問。

飛鶴奶粉用十年時間完成了從瀕臨破產到行業龍頭的逆襲,其市場運作能力值得肯定。但在消費升級的大背景下,單純依靠營銷造勢難以持續贏得高端市場。要從“國產替代”走向全球領先,仍需補足基礎研究短板、建立國際話語體系。在奶粉這個兼具民生屬性和科技含量的行業,真正的行業標桿不僅要會講故事,更要經得起標準的審視。飛鶴的下半場競賽,或許才剛剛開始。

17396474861- 該帖于 2025/4/16 15:57:00 被修改過
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