出品/驚蟄研究所
作者/芒種
誰(shuí)能料到，在關(guān)稅交鋒的復(fù)雜棋局中，最坐立不安的竟是美國(guó)消費(fèi)者。
當(dāng)中國(guó)的生產(chǎn)商們通過(guò)Tik Tok平臺(tái)發(fā)布一系列視頻，介紹自己是如何用極低的出廠價(jià)為國(guó)際大牌代工時(shí)，短視頻宛如一扇窗，讓美國(guó)網(wǎng)友窺見(jiàn)了貿(mào)易摩擦背后的市場(chǎng)真相。隨著視頻的廣泛傳播，美國(guó)消費(fèi)者幡然醒悟：關(guān)稅加碼最終買(mǎi)單的是自己。
于是，一場(chǎng)搶購(gòu)中國(guó)商品的熱潮悄然興起，讓創(chuàng)立已經(jīng)20余載的敦煌網(wǎng)“被迫營(yíng)業(yè)”。而在敦煌網(wǎng)意外翻紅的現(xiàn)象之下，“反向海淘”的劇本已然埋下伏筆。
20年老平臺(tái)“被迫營(yíng)業(yè)”
最近幾天，中國(guó)的B2B跨境電商平臺(tái)敦煌網(wǎng)（DHgate）在App Store美區(qū)免費(fèi)榜上演了一場(chǎng)“火箭式躥升”。應(yīng)用數(shù)據(jù)平臺(tái)Appfigures顯示，4月11日敦煌網(wǎng)還是籍籍無(wú)名，但2天后的4月13日就已經(jīng)從第352位飆升至第2位，僅次于ChatGPT。其iOS下載量直接沖到了11.75萬(wàn)次，比30天均值暴漲732%，僅美國(guó)市場(chǎng)就貢獻(xiàn)6.51萬(wàn)次下載，增幅高達(dá)940%。
關(guān)于敦煌網(wǎng)，恐怕很多年輕的中國(guó)網(wǎng)友都不太熟悉，甚至可能會(huì)以為是敦煌文旅或者景區(qū)做的旅游網(wǎng)站。實(shí)際上，敦煌網(wǎng)是由前卓越網(wǎng)CEO王樹(shù)彤于2004年創(chuàng)立的B2B跨境電商平臺(tái)，截至目前已經(jīng)擁有254萬(wàn)供應(yīng)商、5960萬(wàn)買(mǎi)家，業(yè)務(wù)覆蓋225個(gè)國(guó)家，物流線(xiàn)路100多條，海外倉(cāng)14個(gè)。更形象地說(shuō)，敦煌網(wǎng)就是海外跨境版的“1688”。
作為一個(gè)有著20多年歷史的老平臺(tái)，敦煌網(wǎng)的“翻紅”更像是一場(chǎng)意外。
4月以來(lái)，中美關(guān)稅政策的數(shù)度交鋒讓跨境貿(mào)易商們?nèi)缏谋”瑸榱俗跃龋罅恐袊?guó)供應(yīng)商和制造商選擇在Tik Tok上發(fā)布視頻，揭露全球奢侈品市場(chǎng)的“代工秘密”，一方面告訴美國(guó)消費(fèi)者自己代工的產(chǎn)品在被國(guó)際大牌貼牌銷(xiāo)售后，價(jià)格翻了好幾倍，另一方面直接在視頻里附上了自己的敦煌網(wǎng)鏈接，引導(dǎo)用戶(hù)“跳過(guò)品牌溢價(jià)，直連源頭工廠”。
這種“去中介化”的敘事迅速引發(fā)共鳴，掀起了關(guān)于“中國(guó)揭秘奢侈品內(nèi)幕”的大討論，一部分美國(guó)網(wǎng)友開(kāi)始反思自己過(guò)去都在為品牌交“智商稅”。
據(jù)觀察者網(wǎng)援引港媒報(bào)道，在敦煌網(wǎng)上，顧客可以輕松找到價(jià)格約為20美元的Goyard手袋仿制品，而正品價(jià)格超過(guò)4000美元；還有與Lululemon品牌類(lèi)似的瑜伽褲，價(jià)格約為10美元。于是，一批嗅覺(jué)敏銳的網(wǎng)友，開(kāi)始從中國(guó)制造商的揭秘視頻里“順藤摸瓜”，下載敦煌網(wǎng)App搶購(gòu)中國(guó)商品。
截至目前，Tik Tok“中國(guó)揭秘奢侈品內(nèi)幕”的話(huà)題播放量已經(jīng)破億，經(jīng)歷了“社媒大討論”到敦煌網(wǎng)下載量的大爆發(fā)，“頓悟”了的美國(guó)消費(fèi)者如今正忙著在敦煌網(wǎng)搶購(gòu)“源頭好貨”。而不斷攀升的關(guān)稅數(shù)字與美國(guó)消費(fèi)者瘋狂囤貨的行為形成的鮮明反差，反映了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的強(qiáng)烈渴望，“被迫營(yíng)業(yè)”的敦煌網(wǎng)恰好滿(mǎn)足了他們的市場(chǎng)需求。
中國(guó)制造解鎖流量密碼
敦煌網(wǎng)的爆火，本質(zhì)上是“供應(yīng)鏈透明化”與“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”的雙重暴擊，而利用社交媒體短視頻揭露奢侈品“品牌溢價(jià)”的動(dòng)作堪稱(chēng)整個(gè)事件爆發(fā)的導(dǎo)火索。事實(shí)上，中國(guó)的跨境商家們對(duì)社交媒體的運(yùn)用早已爐火純青。
今年1月，Tik Tok上一位用短視頻介紹太空艙移動(dòng)房屋的東北大姐“鋁小姐”意外走紅。在視頻里，她經(jīng)常以標(biāo)志性的“Hello Boss”開(kāi)場(chǎng)，然后用帶著濃厚東北口音的英語(yǔ)，熱情洋溢地推薦中國(guó)制造的太空艙移動(dòng)房屋。
由于口語(yǔ)表達(dá)并不流利，“鋁小姐”說(shuō)的“散裝英語(yǔ)”被網(wǎng)友們形容是“每個(gè)單詞都住在單間里”，但這絲毫不影響她最火的一條視頻播放量超過(guò)640萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超40萬(wàn)，留言1萬(wàn)多條。更重要的是，不少海外網(wǎng)友非常認(rèn)可產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，留言求購(gòu)。
和靠真誠(chéng)出圈的“鋁小姐”相比，在Tik Tok上擁有140多萬(wàn)粉絲的“LCSIGN小哥”竹宇，則是憑借流利英語(yǔ)和模仿多國(guó)口音的才華以及抽象整活能力，成為現(xiàn)象級(jí)的出海網(wǎng)紅。
在短視頻里，竹宇經(jīng)常會(huì)一邊手持各種LED燈牌，一邊在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、印度等多國(guó)英語(yǔ)口音之間自如切換，向鏡頭前的用戶(hù)介紹自己的產(chǎn)品。車(chē)間實(shí)拍場(chǎng)景和口音模仿不但吸引了海外網(wǎng)友的注意，也帶來(lái)大量海外訂單。
從“鋁小姐”“LCSIGN小哥”的案例和敦煌網(wǎng)的“爆紅”中不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的跨境商家們已經(jīng)掌握了在海外社交媒體引爆流量的密碼。但是在流量狂歡之外的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，跨境商家們也不得不重視。
敦煌網(wǎng)原本定位為B2B平臺(tái)，主要服務(wù)中小批發(fā)商，但Tik Tok的傳播使其意外觸達(dá)普通消費(fèi)者。為承接這波流量，平臺(tái)鼓勵(lì)美國(guó)用戶(hù)囤貨，同時(shí)簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，支持小額訂單和靈活支付，成功實(shí)現(xiàn)“B2B2C”的混合模式“破圈”。
在關(guān)稅政策影響下，這種模式成為繞過(guò)中間商、直接從中國(guó)工廠采購(gòu)低價(jià)商品的首選。但如今流量激增，平臺(tái)能否平衡好B端和C端需求，避免用戶(hù)體驗(yàn)下降或退貨率上升，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。更需要思考的是，現(xiàn)行關(guān)稅政策下，美國(guó)消費(fèi)者直接從中國(guó)供應(yīng)商訂購(gòu)的“低價(jià)供應(yīng)”是否可持續(xù)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即便按照當(dāng)前最高的245%關(guān)稅計(jì)算，敦煌網(wǎng)上標(biāo)價(jià)10美元的瑜伽褲可能也就漲價(jià)到24.5美元，和100美元的Lululemon正品相比仍然具有顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
然而伴隨著流量激增，海外媒體也開(kāi)始關(guān)注到平臺(tái)的銷(xiāo)售情況，而中國(guó)制造商們代工的產(chǎn)品在嚴(yán)格意義上并不能等同于國(guó)際大牌貼牌銷(xiāo)售的商品。因此，中國(guó)商家通過(guò)社交媒體宣傳“大牌代工”的做法，可能會(huì)面臨“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”的指責(zé)，甚至是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)訴訟或處罰。
從“出海”到“入華”
敦煌網(wǎng)的意外翻紅，很容易讓人想到之前“Tik Tok用戶(hù)涌進(jìn)小紅書(shū)”時(shí)的場(chǎng)景。略有不同的是，小紅書(shū)的“被迫營(yíng)業(yè)”是因?yàn)橥饬σ蛩兀尯Ｍ庥脩?hù)面臨與中國(guó)應(yīng)用失去連接的危機(jī)，而當(dāng)下則是因?yàn)殛P(guān)稅數(shù)字的陡升，讓美國(guó)消費(fèi)者面臨失去購(gòu)買(mǎi)中國(guó)商品的機(jī)會(huì)。
美國(guó)網(wǎng)友之所以會(huì)產(chǎn)生這種“斷聯(lián)焦慮”，核心原因在于中國(guó)應(yīng)用的出海成功在內(nèi)容供應(yīng)上俘獲了海外用戶(hù)。與此同時(shí)，中國(guó)制造的商品及其價(jià)值也在借助內(nèi)容搭建的橋梁完成“東物西輸”。
例如此前“Tik Tok用戶(hù)涌進(jìn)小紅書(shū)”事件中，中外網(wǎng)友不但通過(guò)“民間對(duì)賬”打碎了各種謠言，也消除了彼此之間的誤解，讓海外網(wǎng)友們更加真切地認(rèn)識(shí)了中國(guó)。而中國(guó)網(wǎng)友們積極分享生活日常的內(nèi)容，不但讓外國(guó)用戶(hù)被中國(guó)超市里豐富的生活用品、新鮮的蔬菜水果和肉類(lèi)蛋類(lèi)等商品震驚，還成功種草了中國(guó)的智能手機(jī)、新能源汽車(chē)等高科技產(chǎn)品。
至于眼下，是Tik Tok扮演起了“橋梁”的角色，讓中國(guó)跨境商家與美國(guó)消費(fèi)者相連，傳遞價(jià)值、教其算賬，凸顯“中國(guó)制造”優(yōu)勢(shì)。
除了主動(dòng)“出海”，吸引海外消費(fèi)者“入華”也成為當(dāng)下中國(guó)企業(yè)的新機(jī)遇。
從一開(kāi)始的“144小時(shí)免簽”到現(xiàn)在的“240小時(shí)免簽”，2024年開(kāi)始大力推行的過(guò)境免簽政策，直接將中國(guó)旅游市場(chǎng)推向了全球舞臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，全國(guó)口岸入境外國(guó)人達(dá)921.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)40.2%。黃山、武夷山等旅游城市外國(guó)人到訪(fǎng)量同比增長(zhǎng)21.6%，跨區(qū)域旅行占比近六成。這些數(shù)字背后，不只是中國(guó)旅游市場(chǎng)從“冷門(mén)”到“熱門(mén)”的華麗轉(zhuǎn)身，也是中國(guó)品牌對(duì)外展示的絕佳窗口。
當(dāng)海外旅游博主開(kāi)啟中國(guó)游，并且制作大量短視頻記錄自己在中國(guó)的經(jīng)歷，小到街邊攤販?zhǔn)圪u(mài)的中國(guó)水果、傳統(tǒng)美食，大到商場(chǎng)里銷(xiāo)售的數(shù)碼產(chǎn)品、新能源汽車(chē)，都跟隨海外博主的視頻傳遞到全球的各個(gè)角落。
例如最近剛剛結(jié)束中國(guó)行的甲亢哥，不光借助直播的形式真實(shí)展現(xiàn)了北京、上海、深圳等城市的高樓大廈和繁華街道，還用第一視角展示了中國(guó)的共享單車(chē)、三折疊手機(jī)、新能源汽車(chē)以及無(wú)人駕駛空中出租車(chē)。在外網(wǎng)引發(fā)潑天流量的同時(shí)，也讓海外粉絲種草了中國(guó)科技和中國(guó)商品。
在利用社交媒體吸引海外消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)近期推出的離境退稅“即買(mǎi)即退”政策，更是補(bǔ)上了吸引海外消費(fèi)者“入華”購(gòu)物的最后一塊拼圖。至此，中國(guó)應(yīng)用收割全球流量，“中國(guó)制造”借助內(nèi)容流量實(shí)現(xiàn)“種草”輸出，讓中國(guó)商品開(kāi)啟“反向海淘”“反向代購(gòu)”的流行成為可能。
敦煌網(wǎng)在美區(qū)App Store的狂飆，不過(guò)是關(guān)稅紛爭(zhēng)下中國(guó)制造逆勢(shì)崛起的一個(gè)注腳。而當(dāng)“反向海淘”成為新潮流，中國(guó)跨境商家終于意識(shí)到：價(jià)格戰(zhàn)已不再是唯一出路。優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、良好的品牌形象和用戶(hù)口碑，才是中國(guó)制造掌握全球市場(chǎng)的新密碼。
這場(chǎng)由“關(guān)稅”與短視頻引發(fā)的全球貿(mào)易革命，正在改寫(xiě)所有規(guī)則——敦煌網(wǎng)，不過(guò)是吃到螃蟹的幸運(yùn)兒，真正迎接時(shí)代紅利的將是無(wú)數(shù)的跨境商家。
