出品/浪潮新消費

撰文/薛珥

相傳楚漢爭霸時期，韓信命少量士兵扎在蒲坂對岸，日夜操練，佯裝過黃河，實則調(diào)遣主力部隊從夏陽河口偷渡，最終將魏王豹隊伍殺個片甲不留。《孫子兵法》中的“聲東擊西”的戰(zhàn)術(shù)，在今日商戰(zhàn)中也并不鮮見。

當下京東大舉進攻外賣，劉強東頻頻發(fā)聲，看似要攻占美團核心業(yè)務(wù)，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這實際上是想拖慢美團閃購的節(jié)奏，來延緩自家主營的自營電商業(yè)務(wù)受侵蝕的局面。

美團沒有入圈套，還在4月15日發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，升級品牌定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，主打“30分鐘送萬物”服務(wù)。

七年以來，在供給端和需求端的螺旋式發(fā)展下，美團閃購的訂單量節(jié)節(jié)攀高，終于在當下沖擊到快遞電商。這背后既有新業(yè)務(wù)對于美團商業(yè)基因的傳承，也有中國零售和電商體系的又一輪重組。即時零售來了，一場醞釀已久的新變革正徐徐展開。

七年供需兩端磨礪

帶來閃購萬物到手

一個新的商業(yè)業(yè)態(tài)的爆發(fā)，往往是供需兩端相互匹配的結(jié)果，美團閃購也不例外。

早在2018年，美團閃購業(yè)務(wù)就在內(nèi)部上線，七年來逐步擴充到更多非餐飲板塊，包括蔬菜水果、酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護膚、潮流玩具、運動用品、鮮花綠植、母嬰用品、寵物用品等生活萬物，下單后平均30分鐘送達。

甚至在大件商品的配送和售后問題上，美團閃購也有了解決方案。比如奧克斯入駐后，推出“即時消費、快速裝配”服務(wù)，北京、上海等城市能實現(xiàn)空調(diào)最快2小時的即送即裝服務(wù)。

目前，美團閃購已與超5600家大型連鎖零售商、41萬家中小本地商家、超570家品牌展開合作，不乏蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂等3C家電和日用百貨的龍頭企業(yè)，大大豐富了美團閃購的商品種類和數(shù)量。

在供應(yīng)端的刺激下，需求端也在加速爆發(fā)。2024年第三季度，美團閃購日均訂單突破1000萬單，峰值1600萬單，而2022年二季度日均訂單僅為430萬單。

目前，以美團閃購為主的美團非餐飲品類即時零售訂單已經(jīng)突破1800萬單，有業(yè)內(nèi)人士分析，這一規(guī)模已經(jīng)超過了一些平臺的自營電商。

據(jù)媒體獲取的數(shù)據(jù)，2024年，美團閃購不少日用快消類目已實現(xiàn)了對電商平臺的反超，其他一些核心品類也正迅速接近電商，比如電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站4成。 

年輕一代支撐了“送萬物”的用戶基礎(chǔ)。埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告，95后比千禧一代更關(guān)注配送速度，超過50%的95后消費者，希望當天甚至半天收到貨。

從應(yīng)急商品到日常購物，伴隨供應(yīng)端的豐富和需求端的上漲，美團閃購讓“30分鐘萬物到手”成為可能。于商家來說，多了一條存量時代的銷售渠道；于用戶而言，方便快捷的體驗成為新的心動點。

美團閃購憑什么

能搶京東最核心的生意

美團閃購仍未止步，4月15日升級品牌后，面向全國消費者免費送出30萬份數(shù)碼家電、日用百貨類開門好禮。這乍一看還以為是京東的營銷活動，其實意味已十分明顯——美團閃購在搶京東最核心的生意。

一般認為，美團閃購和京東旗下的獨立即時零售業(yè)務(wù)“京東秒送”為競品，但伴隨閃購業(yè)務(wù)的不斷擴充，已經(jīng)直接沖擊到京東的自營電商業(yè)務(wù)，導(dǎo)致美團閃購成了京東最大的威脅。

訂單量是最直接的體現(xiàn)。據(jù)一些行業(yè)人士測算，目前單獨的美團閃購的日均單量超過1100萬單，超過京東自營。同時，美團即時零售還以近40%的增速攀升，而京東自營的增速早已大幅放緩，未來訂單較量一目了然。

過往互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司都有到家配送業(yè)務(wù)，為何美團閃購能動京東的蛋糕？

因為京東的強項“快”受美團閃購沖擊較大。電商講究“多快好省”，淘寶勝在“多”，拼多多強在“省”，京東贏在“快”，如今京東這一優(yōu)勢的根基被動搖。

即時零售能“更快”，根源在于將過往傳統(tǒng)電商的城市中心倉配送方式，遷移到了離消費者更近的社區(qū)里，在社區(qū)附近布置閃電倉，以及邀請品牌商家門店入駐，待用戶需求發(fā)起后，平臺的響應(yīng)速度更及時。

早在七年前美團閃購誕生時，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸買菜等生鮮平臺，便利用前置倉模式提供到家配送服務(wù)，平臺通過提前預(yù)測區(qū)域單量，將生鮮商品儲存在社區(qū)周邊的小倉中，等待用戶下單實現(xiàn)半小時送達。

幾年過去了，這些生鮮平臺燒掉百億元后，要么退市全面收縮，要么股價撲街艱難盈利，但美團閃購卻越做越大，覆蓋的商品品類越來越全，并在一些年輕消費者中分走了快遞電商訂單。美團閃購為何能站穩(wěn)腳跟？

其中有兩個原因。一是美團閃購延續(xù)了美團高運營力、強執(zhí)行力的基因。“30分鐘萬物配送到家”服務(wù)需要算法能精準計算出最佳路線、騎手能快速履約、全國地推人員能快速鋪出大量閃電倉，美團在外賣大戰(zhàn)中練就的能力，也讓閃購業(yè)務(wù)快速彎道超車。

二是商品結(jié)構(gòu)不同。相比3C數(shù)碼、日用品等，生鮮商品的毛利較低，損耗高、客單價也低，還需要大量人員連夜分揀加工，成本也高，因此盈利困難。

一旦擴張到更多品類，以即時零售的配送效率，沖擊最大的莫過于京東最核心的自營快遞電商。這也能理解京東為何做外賣，實際是以攻為守，為延緩主營業(yè)務(wù)受沖擊的局勢，美團才是背后真正進攻的一方。

兩方交戰(zhàn)

中國電商格局要變天？

戰(zhàn)斗的明面是兩家互聯(lián)網(wǎng)公司的邊界擴張，暗面則是中國零售行業(yè)第三次變革的碰撞。這寓意著，即時零售極可能顛覆快遞電商，動搖現(xiàn)有的零售和電商格局。

在早期，商品缺乏流通渠道，各地物流基建也不完善，商品從源頭到消費者的流通困難重重，因為品牌商們建立了浩浩蕩蕩的經(jīng)銷和代理體系，從城市層層滲透到縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)毛細血管中。

后來，伴隨交通、倉儲物流、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，基建設(shè)施不斷補齊，買賣雙方希望破除中間商賺差價，來到電商平臺直接交易。淘寶解決了中小賣家的顧慮，京東解決了家電大賣場的顧慮，拼多多更徹底，直接卷到最源頭的工廠和農(nóng)戶，由此誕生電商三巨頭。

但伴隨快遞電商進入存量競爭時期，賣家們的生意也不好做，一邊是平臺傭金高，壓價低，一邊還要卷直播、投流量，新渠道成為業(yè)內(nèi)共同的呼喚。

同時，線上與線下的融合并不深入，對品牌商來說，他們會擔憂兩個渠道的價格體系、商品體系存在沖突，所以一般兩條線獨立運營，除了品牌形象塑造外，線下門店的作用并未充分顯現(xiàn)。對中小夫妻老婆店主來說，這些年也受到不少來自快遞電商的沖擊。

而以美團閃購為代表的即時零售，切實實現(xiàn)了服務(wù)時效的提升，是真正做到同時提升線上與線下零售效率，實現(xiàn)本地零售數(shù)字化變革的商業(yè)模式。

對原有的快遞電商賣家來說，即時零售幫助他們開拓了新的增量渠道，找到了紅海競爭中的一條破局之路。

對線下門店主來說，即時零售帶來了真正的“線上紅利”，幫助走出附近三公里人流的服務(wù)圈子，順利分攤經(jīng)營成本和拉動銷售額。

對買家來說，即時零售滿足了“更快，也豐富”的購物體驗，提供了新的消費選擇。

這似乎寓意著，一個新的零售模式的誕生，既從整體上提升線上交易效率和線下供給優(yōu)化，也將科技成果賦能大品牌、小店主，盤活實體零售。

業(yè)內(nèi)也似乎達成共識。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，預(yù)計2030年中國即時零售市場規(guī)模將超過2萬億元。其爆發(fā)原因在于高頻需求、高用戶滲透，以及遠超傳統(tǒng)電商和社零總額增速的高增長潛力。

當然，擴展到生鮮、藥品、3C數(shù)碼等全品類后，即時零售也會面臨更多挑戰(zhàn)，需要整合線下零售商、倉儲資源，平衡高頻低價和低頻高價商品，對供應(yīng)鏈能力和平臺運營能力都提出更高要求。尤其是一些大件、高價商品的售后問題，也將擺上臺面。

此外，即時零售也會面臨成本優(yōu)化問題，需要考慮騎手運力在不同時段的調(diào)配、閃電倉的社區(qū)密度分布、適合閃電倉的城市選擇等方面。

不管怎樣，這場變革都將為中國零售和電商體系帶來新的東西，淘系、拼多多、抖音電商位列前三，京東緊隨其后的電商格局，也是時候動一動了。