出品/零售氪星球

撰文/邵思

今年2月以來，京東在餐飲外賣市場掀起巨大聲勢。上周末，美團核心本地商業CEO王莆中終于在社交媒體發聲，拋出自己對京東外賣業務的看法。

隨即，兩家巨頭齊齊在4月15日官宣大事件：京東宣布繼續擴招全職外賣員，外賣訂單量當日超500萬單，上線“自營秒送”電商業務。

“美團閃購”品牌則正式“出道”，在美團App有了獨立入口，且被定義為“超越網購的新一代購物方式，主打30分鐘配送時效”。

外賣“新手”京東，在即時零售賽道其實布局很久。10年前，劉強東就對時任京東到家業務總裁的王志軍說：“京東到家的任務就是打敗京東”。京東即時零售業務的最新升級在去年5月，整合旗下相關業務，隨即上線了餐飲外賣。

而“美團閃購”的獨立，一位前餓了么高管在朋友圈評價其“雖遲但到”。在業內人看來，美團終于入局這場有關下一代購物方式躍遷的新戰事。

劍指未來零售或電商市場的話事權，才是眼下兩大巨頭激烈對峙的本質。這幾年，美團在即時零售賽道不斷加碼，有了越來越大的影響力，近身”電商腹地，侵蝕現有玩家的核心地盤。

“美團閃購”品牌獨立，把這場指向未來的“暗戰”，直接推到水面之上。

01

爭奪年輕人的購物車

“美團閃購”指向的未來零售，有三大基本要素：“即時需求、本地供給和30分鐘送達”，除了主打30分鐘配送的更快，供給機制和時效性也都與快遞電商不同，需要匹配一套全新基礎設施，更意味著新空間、新可能和新基建出現的市場洗牌。

而主打“萬物到家”的即時零售，已從“應急零售”，正在國內逐漸變成新一代消費者購物的日常習慣。

根據王莆中幾天前的披露，這幾年，美團閃購，“尤其是在生鮮、酒飲、3c數碼、藥品……等品類的進展速度遠超預期，美團非餐飲品類的即時零售訂單突破了1800萬單。”一些行業觀察者認為，這個訂單規模已超過一些平臺的自營電商。

而據一篇行業報道披露，今年Q1一次美團閃購內部會上，管理團隊公布了一組數據：2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站四成……

事實上，“美團閃購”其實在美團內部孵化多年，近年基于即配基礎設施與在本地生活領域沉淀的能力，一直在不斷跨品類、多元化復制。迄今為止，“美團閃購”已鏈接了線下實體店和各種商超、專賣店，還在各品類細化主流品牌供給、品類需求挖掘，豐富平臺上供給。

“美團閃購”一出道，就能聯合近3000個縣市區旗的零售商、品牌商與本地中小商家一起推“閃購一下，30分鐘好貨到手”，與過去數年的積累不無相關。

一些細分高頻品類，美團平臺上近年已出現更豐富的供給。以鮮花為例，2022年，美團上線了一個叫“有花漾”的高品質鮮花專區，匯聚推出了一大批中高端花店。

此外，美團閃購這幾年還做了很多新供給基建的探索。2020年，美團孵化閃電倉，這種本地化供給的倉店業態，是典型電商分布式倉儲模式。散落在城市里的若干閃電倉內，提前配置各種品類商品，無限靠近消費者，與即時履約的騎手體系結合，成為滿足更快交付的新供給基建。

官方披露，2024年，美團閃購拓展的包括便利店、寵物用品、美妝等各全品類閃電倉已超3萬個。從平臺角度，美團閃購還在通過運營推動閃電倉商家的差異化，不斷定向打透心智品類。

名創優品、屈臣氏等大型品牌連鎖店去年大手筆進場閃電倉，被視為一個代表性節點：專業零售力量入場，并成為一種趨勢。它們靠近消費者的24小時超級店，全時段運營，擴充線下店消費場景，去滿足消費者所有時空的購物需求。

王莆中預計，到2027年美團閃電倉數量將超過10萬個，市場規模將達到2000億元——探出一條與中心化電商迥然不同的基礎設施布局。

當“本地供給+即時履約”重新定義電商的時效性，用新供給一步步滿足新需求時，反過來，也在讓這個生意更壯大，一步步把即時零售從“應急”，變成一種日常——這勢必蠶食分羹現有電商玩家的市場，引發防守反擊。尤其是，美團閃購近1-2年在3C數碼和家電等高客單價品類的明顯進展。

埃森哲報告顯示，超50%的95后消費者希望商品當天甚至半天送達，7%要求2小時內送達。即時零售的分鐘級響應，契合年輕一代消費群體對時效的不斷追求。而據商務部《即時零售行業發展報告（2023）》，2018年以來，即時零售行業年均增長速度超過50%，到2026年，即時零售的年增長率仍然可能高達47.1%。

無論從新一代消費者的追捧，還是藍海市場的高增速誘惑，“新貴”和“老錢”，都在竭盡全力抓住這部快速上升電梯的控制權。

02

“下一代購物方式”新在哪？

即時零售指向的“下一代購物方式”，其“分布式”倉儲架構離消費者近，能更快配送，更能提供更多場景商品+服務的創新。相比中心化電商，正在往上走的“萬物到家”即時零售平臺，極需要構建匯聚和組織更多商家以及創新產品的能力。

“美團閃購”這次品牌獨立，馬上向商家拋出“支持開閃電倉”、“行業最短帳期”等大禮包。

比如，賬期問題向來是電商平臺商家關注的焦點。公開信息顯示，目前業內平臺對商家賬期（應付賬款周轉天數）從15天到近60天不等，這種行業慣例，會極大占用供應商和中小商家的資金。

對美團閃購來說，從“短帳期”上出招，至少兩個目的：一個是，針對行業痛點，提供有足夠吸引力的新方案。向更多商家拋繡球，爭取更多盟友，加速豐富平臺新供給。

另外一個，看起來，想搞出一種推動業務飛輪轉起來的新動力。

著名的亞馬遜飛輪理論強調，通過相互關聯的業務模塊形成閉環循環，比如，優化用戶體驗、豐富選品、提升規模效應等關鍵環節能形成正反饋循環，會推動企業加速增長。

這樣看，除了美團閃購的各種數字化工具、閃電倉等模式，當“短帳期”極大減輕商家的經營成本和現金流壓力，有可能吸引更多商家涌入，形成更豐富供給，帶來更多消費者和消費粘性，進而，加速提升平臺規模......

而即時零售通過“本地供給+即時履約”重構零售效率，正成為電商新物種，可能會搶占很多現有快遞電商份額。

巨頭間火藥味十足的博弈，背后是，即時零售想加速躋身主流。至少，新物種會成為鯰魚，“刺激”整個電商甚至傳統零售行業的進化。

新物種和快遞電商圍繞即時零售、外賣的商戰大概率是一場“持久戰”，但也代表一個新電商時代的啟幕。“時間”與“效率”的零售模式重構馬拉松，才剛起跑。