出品/即時劉說

撰文/劉老實

在互聯網商業版圖中，外賣行業近年來成為各方勢力角逐的關鍵戰場。京東的入局，打破了美團與餓了么長期二分天下的固有格局，為整個行業帶來全新變數。這場激烈的商戰背后，是電商紅利消退、消費市場變遷、即時零售興起等多重因素交織，深入探究其中的脈絡，不僅能洞察外賣行業的發展趨勢，還能一窺整個互聯網商業生態的未來走向。

京東入局：電商巨頭的外賣轉型之路

1、電商紅利消退與業務增長瓶頸

過去數年，電商行業經歷了爆發式增長，然而近年來，紅利逐漸見底。市場覆蓋趨于飽和，新用戶獲取難度增大，增長速度明顯放緩。京東作為電商領域的重要參與者，也面臨著同樣的困境。曾經引以為傲的“次日達”服務，在消費降級的大環境下，優勢不再凸顯。消費者越發注重性價比，對價格更為敏感，這使得京東在電商市場的競爭力受到一定沖擊，市場排名也從第二滑落至第三。為了尋找新的增長點，開拓增量市場成為京東的必然選擇，而外賣領域的巨大潛力，吸引著京東果斷入局。

2、美團業務擴張的擠壓

美團作為外賣行業的龍頭，業務版圖不斷擴張，觸角逐漸伸向京東的傳統優勢領域。在3C數碼和大型家電等品類的即時配送方面，美團已占據京東約40%的業務份額。若美團進一步實現3C數碼及大型家電的半小時送達服務，京東的傳統業務優勢將被極大削弱。為了抵御美團的進攻，守護自身核心業務，京東選擇以攻為守，進軍外賣市場，試圖在美團的主場發起反擊，重塑競爭格局。

3、提前布局與戰略推進

京東布局外賣業務由來已久，早在2015年，其前身京東到家就已啟動相關探索，堪稱集成零售概念的先行者。然而，前期發展并不順遂，業務一直未能取得顯著突破。直至去年，京東將即時零售列為三大必贏之戰之一，加大投入力度，開啟全面布局。收購達達，實現全資控股，強化配送能力；挖掘美團高層，引入行業經驗和人才；將京東到家升級為京東秒送，優化品牌形象和服務定位；推出茶飲、簡餐外賣，以9塊9到家的優惠活動吸引用戶，積累經驗和口碑。這一系列動作，為京東正式進軍外賣市場奠定了堅實基礎。

京東與美團的差異化競爭策略

1、京東主打良心企業人設

京東深知，在品牌建設初期，樹立良好形象至關重要。因此，它以“負責任的良心企業”為定位，打出少傭金甚至零傭金、為騎手投保等一系列舉措，直擊美團在商戶和騎手兩端飽受詬病的痛點。與美團相比，京東在前期對商家和騎手更為友好，這種差異化策略在一定程度上吸引了部分商家和騎手的加入，也贏得了消費者的好感，為其在外賣市場打開局面創造了有利條件。但從商業本質來看，京東能否長期維持這一模式，在盈利與社會責任之間找到平衡，仍有待觀察。一旦市場份額擴大，京東是否會調整策略，像美團一樣面臨盈利壓力下的轉型挑戰，值得關注。

2、美團的市場主導地位與多元化應對

美團憑借多年在外賣領域的深耕，占據了70%以上的市場份額，擁有龐大的用戶基礎、完善的配送體系和豐富的商家資源，處于市場主導地位。面對京東的競爭，美團一方面通過推出散購品牌，給予一級流量入口，甚至計劃推出獨立的美團閃購APP，進一步細分市場，滿足用戶多樣化需求；另一方面，利用在即時零售領域積累的優勢，持續拓展業務邊界，在3C數碼等領域與京東展開正面競爭。美團還通過加盟機制，借助品牌商力量快速擴張閃電倉數量，雖然這種模式存在諸多問題，但在短期內有助于美團鞏固市場地位，擴大業務覆蓋范圍。

外賣市場格局：競爭與變數

1、京東的市場份額預期與挑戰

盡管京東入局外賣市場決心堅定，但短期內面臨諸多挑戰。目前，京東外賣市場份額較低，可能僅在個位數，甚至有說法稱其份額低至1%。不過，鑒于外賣市場規模龐大且仍在增長，京東仍有較大的發展空間。若京東持續投入補貼，優化服務，提升履約能力，預計今年有望從美團和餓了么手中搶占部分市場份額，達到20%左右，躋身外賣行業第二梯隊。但要實現這一目標，京東需克服諸多難題，如提高用戶下單頻率，培養用戶使用習慣；解決前期虧損問題，平衡投入與產出；應對美團和餓了么的反擊，在激烈競爭中脫穎而出。

2、餓了么的困境與潛在合作可能

餓了么作為外賣市場的老牌玩家，近年來發展陷入困境，一直處于美團的陰影之下，市場份額逐漸萎縮，成為美團的“小附庸”，僅能分得少量邊角業務。在阿里的業務體系中，餓了么也面臨盈利難題，成為阿里的“累贅”。有傳言稱阿里可能出售餓了么，以優化業務結構。在此背景下，若京東與餓了么展開合作，雖二者分屬不同體系（京東和美團主要受騰訊系影響，餓了么屬于阿里系），但有望整合雙方資源，形成合力，對美團構成更大威脅。這種跨體系的合作若能實現，將重塑外賣市場格局，為行業發展帶來新的變數。

3、即時零售行業的競爭態勢

即時零售作為零售行業的新興模式，近年來增長迅速，成為各方爭奪的焦點。這一行業主要包括餐飲外賣和萬物外賣，涵蓋線上線下融合的多種業務形態。目前，即時零售行業競爭激烈，除了京東、美團、餓了么等巨頭，抖音、得物等也紛紛入局，試圖在這片藍海中分得一杯羹。在這場競爭中，各企業圍繞Z世代消費群體展開爭奪，他們作為未來消費的主流人群，市場份額已占60%以上。誰能更好地滿足Z世代的需求，提供個性化、便捷化的服務，誰就能在即時零售市場占據優勢。

外賣市場背后的經濟與社會因素

1、就業與國家政策導向

在當前就業形勢嚴峻、企業生存壓力增大的背景下，京東進軍外賣市場在一定程度上契合了國家促就業的政策導向。外賣行業產業鏈長，涉及騎手、商家運營、配送調度等多個崗位，能夠創造大量就業機會。京東通過拓展外賣業務，為社會提供了更多就業崗位，在一定程度上緩解了就業壓力，也因此獲得了國家政策的潛在支持。這種與國家主流價值觀相契合的發展模式，不僅有助于京東提升自身形象，還為其業務拓展創造了有利的政策環境。

2、資本市場的反應與預期

資本市場對外賣行業的競爭保持著密切關注。近期，京東和美團股價均出現6%的跌幅，這反映出資本市場對這場商戰的謹慎態度。雖然京東在口碑方面似乎更具人氣，獲得了不少消費者的支持，但資本市場更為理性，認為這種激烈的商戰可能帶來不確定性和風險。無論是京東還是美團，要想在資本市場獲得青睞，不僅需要在市場份額上取得突破，還需展現出良好的盈利前景和可持續發展能力。在未來的競爭中，企業如何平衡短期投入與長期回報，將是影響資本市場信心的關鍵因素。

加盟模式的亂象與行業未來發展

1、閃電倉加盟模式的問題

在即時零售領域，閃電倉加盟模式存在諸多問題。加盟模式本身難以實現標準化，品牌商雖能解決部分運營問題，但在服務質量、供應鏈管理等方面卻難以統一標準。目前，市場上90%以上的閃電倉品牌商缺乏自有供應鏈，商戶大多從其他渠道自行采購商品，這導致商品質量參差不齊，服務水平難以保障。此外，加盟模式還滋生了大量割韭菜現象。品牌商通過收取加盟費和運營費盈利，卻不顧加盟商的經營狀況，使得加盟商閉店率居高不下。美團在閃電倉加盟模式的發展中扮演了復雜角色，前期利用品牌商拓展市場，后期則通過親兒子小象下場收割，這種做法引發了行業內的諸多不滿。

2、行業未來發展趨勢預測

盡管外賣和即時零售行業存在諸多問題，但整體仍處于增長階段。隨著消費者對便捷、即時消費需求的不斷提升，行業有望持續發展壯大。未來，行業競爭將更加激烈，企業間的差異化競爭將愈發關鍵。具備強大供應鏈管理能力、優質服務體驗和創新商業模式的企業，將在競爭中脫穎而出。同時，行業規范化發展也將成為必然趨勢，政府和行業協會可能加強監管，整治加盟模式亂象，保障消費者、商家和騎手的合法權益。在技術創新方面，人工智能、大數據等技術將進一步應用于外賣配送調度、商家運營管理等環節，提升行業效率和服務質量。

京東入局外賣市場，引發了外賣行業的激烈動蕩。這場商戰不僅關乎京東、美團、餓了么等企業的興衰，也影響著整個即時零售行業的發展走向。在市場競爭、經濟環境、社會需求和技術創新等多重因素的交織作用下，外賣行業的未來充滿變數。但可以確定的是，只有那些真正以用戶為中心，不斷創新、優化服務、履行社會責任的企業，才能在這場激烈的商業競爭中立足長遠，實現可持續發展。而對于消費者來說，這場商戰帶來的是更多的選擇和更好的服務，他們將成為行業發展的最終受益者。