出品/聯商專欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

2025年，京東強勢進軍外賣行業，這場看似突然的商業布局，實則是多方利益博弈與行業發展趨勢共同作用的結果。

京東的入局，猶如投入外賣市場的一顆重磅炸彈，不僅攪動了原本相對穩定的行業格局，也為整個外賣行業的發展帶來了新的變數與思考。

一、東哥“以身入局”

近日，京東創始人劉強東為推動業務，親自參與送外賣工作，并與外賣小哥深夜共吃火鍋。這一舉動背后，是京東在外賣領域的一系列戰略布局。

京東以“零傭金+品質外賣”的組合拳強勢切入外賣賽道，精準抓住商家、用戶和騎手的核心訴求。

對于商家而言，“零傭金”政策極具吸引力。2025年5月前入駐的商家可享受全年免傭金，后續5%的傭金率也顯著低于美團、餓了么6%-8%甚至更高的綜合成本。這吸引了高客單價的連鎖品牌紛紛入駐，短時間內為京東積累了可觀的商家資源，初步搭建起外賣業務的供給端基礎。

在配送服務方面，京東依托達達集團龐大的配送網絡，擁有130萬活躍騎手，覆蓋2600多個縣區市，宣稱最快9分鐘送達，并推出“準時保”超時賠付機制。這不僅給用戶帶來配送時效上的新期待，也對美團、餓了么的配送優勢形成挑戰。同時，京東主打“品質外賣”，通過嚴格篩選“品質堂食餐廳”并線下核驗確保食品安全，以此在同質化嚴重的外賣市場形成差異化競爭優勢，滿足消費者對高品質外賣的需求。

此外，京東宣布為全職騎手繳納五險一金，兼職騎手提供意外險，打破了外賣行業長期依賴靈活用工、保障不足的模式。這一舉措引發行業震動，倒逼美團、餓了么等競爭對手跟進改善騎手待遇，推動整個外賣行業在騎手權益保障方面向前邁進。

二、美團應戰

面對京東的來勢洶洶，美團迅速做出戰略調整，展現出行業龍頭的應對能力。在騎手保障方面，美團宣布為全職及穩定兼職騎手繳納社保，跟進騎手保障政策。這一舉措既回應了京東在騎手權益上的挑戰，也有助于穩定其龐大的745萬騎手隊伍，增強騎手的歸屬感和忠誠度，確保配送網絡的高效穩定運轉。

在技術投入上，美團持續加碼，加速推進無人機配送技術研發和AI調度系統的優化升級。通過無人機配送，美團期望突破傳統人力配送的限制，進一步提升配送效率和降低成本；而AI調度系統的優化，則能更精準地匹配訂單與騎手，規劃配送路線，減少騎手等待時間和無效行駛里程，鞏固其在配送效率上的領先地位。

在商家策略方面，美團通過調整傭金收費模式，開展“取消超時扣款”等試點工作，減輕商家壓力，并加大對中小商家的補貼力度，提供流量扶持、營銷活動補貼等，增強商家對平臺的信任與依賴。同時，憑借在下沉市場多年的深耕優勢，美團進一步強化與當地商家的合作，鞏固自身在三四線城市及縣域市場的領先地位。此外，美團還充分發揮自身騎手規模和用戶基礎優勢，積極拓展即時零售與多場景服務，深化“外賣+到店+酒旅”的本地生活服務閉環，增強用戶粘性，提升平臺競爭力。

三、京東的“以攻為守”

京東入局外賣，這一商業動作背后蘊含著復雜而深遠的戰略考量，絕不是一時的沖動之舉。

從京東自身發展的角度來看，電商行業的發展趨勢是其入局外賣的重要驅動力。在過去的十幾年里，電商行業經歷了高速增長，但如今增速逐漸放緩，流量紅利逐漸消失，各大電商平臺都面臨著用戶增長瓶頸和流量焦慮。京東作為電商巨頭之一，也難以幸免。據相關數據顯示，2024年，我國網絡購物用戶規模雖達9.74億人，但增長速度已明顯趨緩。

在這樣的大環境下，京東急需尋找新的業務增長點，開拓新的市場領域，以實現可持續發展。而外賣作為高頻的本地生活服務，具有龐大的用戶群體和高頻次的消費需求，能夠有效激活用戶活躍度，幫助京東突破增長瓶頸，成為其尋找第二增長曲線的理想選擇。

從市場競爭的角度分析，美團等平臺的業務擴張對京東構成了直接威脅。美團憑借在外賣市場的優勢地位，逐漸向即時零售領域滲透，通過“高頻外賣帶低頻零售”的策略，將業務觸角延伸至3C數碼、美妝等京東傳統優勢領域。

2024年美團閃購日單量突破1800萬單，酒類訂單達到京東全站近2倍，成人用品訂單達京東全站近4倍，3C家電訂單接近京東全站一半。美團閃電倉數量在2024年達到3萬個，其配送時效普遍在30分鐘以內，高效的配送服務和豐富的商品品類，吸引了大量用戶，對京東的電商業務造成了明顯的沖擊。 

京東這一操作本質上是以攻為守，通過高頻的餐飲訂單牽制美團資源，延緩其在即時零售領域的擴張速度，鞏固自身在即時零售領域的競爭力，保護自己的核心業務。

從京東的生態布局來看，外賣業務是其完善全場景消費生態的關鍵一環。自2015年推出“京東到家”起，京東就開始在即時零售領域進行布局，并不斷整合達達配送資源，于2024年升級為“京東秒送”。外賣作為即時零售最高頻的入口，能夠與京東現有的生鮮、日用百貨、3C等業務形成協同效應。 

通過外賣訂單的高頻配送，京東可以優化即時零售的配送網絡與服務流程，提升配送效率與用戶體驗，實現“高頻帶低頻”的消費閉環。同時，京東一旦通過外賣業務成功切入本地生活市場，便能以此為核心，向外輻射構建起涵蓋餐飲、零售、醫藥等多元業務的本地生活生態系統，提升整體競爭力。

京東的入局打破了市場原有的競爭格局，美團不得不重新審視自身的競爭策略。京東在騎手權益保障、傭金政策等方面的創新舉措，對美團的優勢地位構成挑戰，美團需要加大在各方面的投入，如為騎手繳納社保、優化技術提升配送效率、調整傭金策略留住商家等，以應對京東的競爭，守護自己的市場份額和行業地位。

寫在最后

短期內，京東外賣面臨諸多挑戰。其入口隱蔽，在用戶端的知名度和影響力仍需提升；商家數量與美團、餓了么相比仍有差距，用戶心智培養也需要時間和大量投入。此外，補貼退坡后訂單量可能出現波動，如何平衡成本與盈利將是京東外賣必須解決的關鍵問題。而美團雖然地位穩固，但市場份額增長空間將受到擠壓，同時需要應對商家流失和成本上升的壓力。

長期來看，這場競爭將為外賣行業帶來積極變革。傭金透明化、服務差異化、騎手權益保障等將成為新的競爭焦點，推動行業從“燒錢擴張”轉向“服務升級”。外賣平臺將從單一送餐服務向“本地生活服務+電商”擴展，加速生態整合，競爭維度也將從“規模競爭”轉向“價值競爭”。未來，美團、京東、餓了么以及抖音等新玩家，可能會憑借各自的優勢，形成差異化競爭格局。美團或許會繼續深耕下沉市場，京東可能憑借品質外賣搶占一二線高消費群體，餓了么聚焦技術與物流升級，抖音探索“直播+外賣”等創新模式。

京東入局外賣，既是一場商業競爭，也是一次行業變革的契機。雖然短期內充滿挑戰，但從長遠來看，這場競爭有望推動外賣行業朝著更規范、高效、多元化的方向發展，最終讓消費者、商家和騎手受益。然而，行業的發展充滿不確定性，京東與美團等平臺能否在競爭中實現共贏，還有待市場的檢驗和時間的沉淀。