出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/娜娜

對于年輕人來說，夜經(jīng)濟的本質(zhì)絕不僅僅是對口腹之欲的滿足，更是對靈魂的撫慰，對情緒的填充或宣泄。就好比網(wǎng)絡俗語說抽煙與喝酒，抽的不是煙，喝的也不是酒，而是寂寞。

這就要求小酒館這種獨特業(yè)態(tài)模式場景下所提供的，不能僅僅局限在具體商品層面的酒水、餐食等等，也完全不可能以具體產(chǎn)品的性價比贏得持續(xù)性的忠誠，而需要滿足精神層面的內(nèi)容創(chuàng)意——演藝、情緒價值提供、場景空間布置的獨特體驗等等。

要知道，小酒館不是餐飲，甚至不是僅僅喝酒的場所，而是生動有趣，或者彰顯某種情懷的生活方式的倡導者。

01

海倫司小酒館失速

3月底，被稱為“小酒館第一股”海倫司發(fā)布2024年全年業(yè)績財報，收入利潤同比“腰斬”，一時間，曾經(jīng)風光一時的海倫司被報以種種不利解讀：神話崩塌、資本棄子等。

財報顯示，2024年，海倫司收入從上年的12.1億元降至7.52億元，收入連續(xù)第三年下滑；經(jīng)調(diào)整凈利潤從上年的2.91億元降至1億元。若撇除去年7月新加坡二次上市開支、辦公大廈減值虧損及酒館優(yōu)化等費用，海倫司2024年由盈轉(zhuǎn)虧，擁有人應占年內(nèi)虧損0.78億元，而上年度盈利為1.8億元。

曾以“年輕人的社交烏托邦”為標簽的海倫司，在上市短短三年內(nèi)經(jīng)歷了從巔峰到谷底的墜落。業(yè)績下滑導致海倫司在資本市場遇冷。今年3月分，公司遭剔出港股通名單。2025年以來，海倫司港股市值累計跌幅超35%，上市以來累計跌約90%，目前總市值19.24億港元(約合人民幣18.07億元)，而最高時企業(yè)市值曾超過300億港元(約合人民幣281.82億元)。

財報顯示，2024年海倫司同店單店日均銷售額(營業(yè)天數(shù)≥300天)為0.95萬元，較上年的1.21萬元下滑21.5%。對于同店表現(xiàn)有所下降，海倫司稱主要是國內(nèi)經(jīng)濟市場復雜多變所致。

在門店規(guī)模上，2024年海倫司在一二線城市的數(shù)量進一步縮減，與此同時繼續(xù)開拓低線城市市場。財報顯示，海倫司三線及以下城市酒館數(shù)量從上年的252家增加至375家，而一線、二線城市酒館則從38家、186家減少至35家、146家。關店的背后折射出的不僅是品牌方對市場和消費的判斷失誤，更因閑置資產(chǎn)和閉店損失拖累公司發(fā)展。

海倫司曾以直營模式快速擴張，雖然直營的收入及利潤相對于加盟而言更高，但直營模式限制了門店的規(guī)模擴張。2023年，海倫司重啟加盟后，加盟門店從0家增至2024年的424家，但約15%門店存在客訴率超標問題。盡管加盟模式降低了公司成本(人力開支從2022年的10.03億元降至2024年的1.74億元)，但單店日均銷售額也從2024年上半年的5400元降至2024年底的5000元，且加盟商盈利壓力大，部分門店回本周期延長至3年以上。

另一個不利影響是，放開加盟之后，海倫司直營業(yè)務收入從2021年的18.36億元降至2024年的5.57億元，降幅超69%。

在直營與加盟之間，海倫司陷入了矛盾，直營雖然經(jīng)營更穩(wěn)定，盈利水平更高，但擴張速度慢；而放開加盟之后，面臨著銷售額下降和客訴問題。這樣的矛盾很顯然折射出海倫司在管理顆粒度的細化，標準的精準執(zhí)行，門店可復制不走樣方面能力非常欠缺。

02

為什么沒有蜜雪冰城的命？

不得不承認，酒館賽道上的海倫司是非常“有良心”的實誠品牌。畢竟相對于KTV、酒吧、甚至燒烤店這樣的消費場景，動輒一二十塊一瓶的小支啤酒，海倫司的酒水價格實在是太親民了，因此，海倫司被稱為小酒館界的“蜜雪冰城”。

2005年，海倫司創(chuàng)始人——70后退伍老兵徐炳忠跑到老撾開了個小酒館，撈到第一桶金后回國發(fā)展。2009年，徐炳忠在北京五道口附近的東升園，以20萬元一年的租金接手了一個要轉(zhuǎn)讓的店鋪，于是，國內(nèi)第一家海倫司小酒館誕生了。第一家海倫司彼時特地避開了500米之外的核心商圈，那里的租金要200萬一年。選擇大商圈附近的店鋪、走低價的選址策略從此貫穿了海倫司的發(fā)展歷程。

很快，挨著清華北大的海倫司在附近的留學生圈子走紅，而最初這一批留學生消費者作為種子用戶，也日益吸引來了更多國內(nèi)年輕人。這讓徐炳忠開始意識到，從留學生的圈子里走出來，面向更多的中國年輕消費者，做他們的線下社交空間，或許是個不錯的生意。

2012年，海倫司進入高速成長期，客戶群從留學生變?yōu)樗�有年輕人，將自己定位為“年輕人的社交平臺”，盡其所能地吸引18-25歲的年輕消費人群。

當其他酒館20元1瓶的啤酒在海倫司只賣10元，百威、科羅娜以及自有品牌都不超過10塊錢，從而迎合口袋沒什么錢的大學生消費。更加“有良心”的是，海倫司不設最低消費、服務費和隱形消費。

從2012年到2020年這八年時間，海倫司憑借人均50元喝一晚的極致性價比，鎖定高校學生等年輕消費群體，以獨特的“低價、友好”的品牌形象快速發(fā)展。僅在2018、2019和2020三年期間內(nèi)，海倫司在上海、天津、廈門、武漢等地開出了多家酒館，二線城市的門店數(shù)量從82家增長到了200家；三線及以下城市的門店數(shù)量從53家擴張到了94家，品牌總門店數(shù)量分別達到162、252、351間，營業(yè)收入分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元，在中國酒館行業(yè)中連續(xù)三年保持市場第一。

2021年9月10日，海倫司在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，成為“小酒館第一股”。隨著海倫司的上市，其掌門人——持股77.42%的徐炳忠，身價也一躍達到了200億港元之多，成功上榜福布斯億萬富豪名單。上市后，海倫司稱公司將加速擴張，預計在2023年開店2200家。

2018年海倫司啟動過加盟戰(zhàn)略，但隨后停止，2023年又再次放開加盟，但面臨管理失效的尷尬境地。2024年海倫司財報顯示，特許經(jīng)營收入中近七成來自向加盟商銷售產(chǎn)品，這種“賣設備賺快錢”的模式，與蜜雪冰城何其相似。

既然海倫司這么親民，價格這么實在，同樣放開加盟，小酒館為什么就沒有賣檸檬水的蜜雪冰城那么好命呢？

筆者認為，蜜雪冰城5元一杯的檸檬水，主要的消費場景是自己喝，幾乎沒有任何社交屬性。但酒館就完全不一樣了，在如今的中國消費場景下，酒館幾乎都是社交屬性，也就是說，無論海倫司還是胡桃里這種，很少有一個人獨自前來喝酒消費，更多是邀請朋友，甚至是處于戀愛期的年輕人邀請女友一起，這就形成了對酒館消費必要的品牌價值所在，也就是“面子”很重要。低端的、便宜的小酒館會讓消費者覺得在朋友或女朋友面前沒有面子。

另一方面，在極其低毛利水平的運營模式之下，海倫司無力增加酒館內(nèi)容IP的輸出與打造，包括各類演繹、高質(zhì)量的藝術文化活動等等，這讓海倫司在情緒價值滿足上顯得遜色。一些消費者表示，在海倫司缺乏狂歡感和娛樂內(nèi)容，容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。

圖源：小紅書

03

小酒館的生意并不好做

隨著消費場景的多元化和年輕消費群體對“微醺經(jīng)濟”的熱捧，酒水行業(yè)正迎來新一輪跨界浪潮。一些意想不到的競爭對手紛紛入局，甚至包括賣茶飲的、賣火鍋的、賣食材的，小酒館的生意真的有這么好做嗎？

早在2019年，奈雪的茶開出了名為BlaBlaBar的奈雪酒屋，雖然目前已經(jīng)僅剩杭州西湖天地、嘉里中心和武漢楚河漢街三家門店。2021年，海底撈就推出“Hi撈小酒館”，出售9.9元雞尾酒，直接和海倫司的低價策略對沖，不過該小酒館在2024年6月份已經(jīng)關店。

另外，據(jù)統(tǒng)計，湊湊推出“湊湊火鍋·小酒館”店、茶顏悅色推出“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”。此外，甚至和府撈面、老鄉(xiāng)雞、喜家德等品牌也推出了相應的小酒館來實現(xiàn)“餐+酒”的賽道。除新式小酒館之外，本色、蘇荷等重資產(chǎn)傳統(tǒng)酒吧，也依舊在市場上有比較穩(wěn)定的受眾群體。

筆者認為，小酒館賽道看上去很美，可以最大限度滿足年輕人夜生活的情緒放牧，但海倫司的經(jīng)驗教訓在于：小酒館不是單純的喝酒，也不是單純的餐飲，在酒+餐的基本供給之上，更重要的是內(nèi)容生產(chǎn)與生動IP的打造。如果小酒館失去了內(nèi)容，就像漂亮的姑娘缺少了靈魂，能提供一時的新鮮感，但無法形成對品牌的持久忠誠。