出品/三車財(cái)觀

日前，又一則關(guān)于電商領(lǐng)域的消息沖上熱搜。

據(jù)北京商報(bào)4月22日消息，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個(gè)電商平臺(tái)將全面取消 “僅退款”，消費(fèi)者收到貨后的退款不退貨申請(qǐng)，將由商家自主處理。

此消息一出，立刻引起了大范圍討論�！皟H退款”政策從最初保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重要措施，到如今面臨重大調(diào)整，各電商平臺(tái)紛紛叫停，其命運(yùn)的軌跡在市場(chǎng)、用戶與監(jiān)管的多重作用下發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這背后的起起落落，無(wú)一不在表明電商生態(tài)變得更復(fù)雜。

為應(yīng)戰(zhàn)，也為破局

眾所周知，“僅退款”功能最初是由拼多多在2021年率先推出的，最初只應(yīng)用于生鮮品類，隨后被拓展到全品類。在2024年，“僅退款”功能被淘寶、京東、抖音、快手等平臺(tái)相繼引入。那么，究竟是什么原因使得電商老大哥淘寶也上線“僅退款”功能呢？?

一方面，淘寶會(huì)上線“僅退款”功能是出于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要。前文曾提到，“僅退款”模式是拼多多率先提出的，憑借著“僅退款”模式，拼多多在用戶體驗(yàn)維度形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速獲得了消費(fèi)者的信任，實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)為8.687億，較上一年底的7.884億，同比增長(zhǎng)10％。

面對(duì)拼多多快速搶占市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)壓力，淘寶不得不跟進(jìn)推出同類型服務(wù)政策，旨在通過(guò)優(yōu)化售后體驗(yàn)保持用戶黏性。自推出“僅退款”政策等一系列措施，優(yōu)化用戶體驗(yàn)后，淘寶的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了回升。財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度，淘天集團(tuán)商品交易總額(GMV)、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。

另一方面，淘寶推出“僅退款”功能，有助于獲得消費(fèi)者信任，消除網(wǎng)購(gòu)信任壁壘。線上交易特性使消費(fèi)者面臨“信息不對(duì)稱”的天然屏障，商品圖文不符、質(zhì)量缺陷等問(wèn)題常導(dǎo)致消費(fèi)決策遲疑。淘寶上線“僅退款”機(jī)制，能通過(guò)建立風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖通道，有效化解交易信任危機(jī)。比如，當(dāng)消費(fèi)者遭遇服裝材質(zhì)虛假宣傳，或電子產(chǎn)品功能故障等質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，免去煩瑣退換流程即可快速獲得全額退款。這種售后保障機(jī)制可保障消費(fèi)者權(quán)益，有助于增強(qiáng)淘寶公信力，既優(yōu)化了交易體驗(yàn)，又強(qiáng)化了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

除此之外，“僅退款”功能的推出，也能促使商家更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，從源頭上減少問(wèn)題商品的出現(xiàn)，有助于提升淘寶整個(gè)平臺(tái)的商品質(zhì)量和服務(wù)水平，提升消費(fèi)者的滿意度、拉高復(fù)購(gòu)率。

矛盾愈發(fā)凸顯

任何商業(yè)機(jī)制的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，往往始于其引發(fā)的系統(tǒng)性反噬。曾被奉為“體驗(yàn)革命”的僅退款功能，逐漸演變成吞噬平臺(tái)根基的“黑洞”。該功能引發(fā)的消費(fèi)糾紛與商家經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，對(duì)平臺(tái)生態(tài)健康造成顯著沖擊，最終，淘寶做出了取消的決定。

一來(lái)，淘寶平臺(tái)遭遇“退貨薅羊毛”亂象，原本保護(hù)消費(fèi)者的“僅退款”功能，現(xiàn)在成了部分人鉆空子的工具，商家利益受到嚴(yán)重?fù)p害。比如，部分消費(fèi)者通過(guò)虛構(gòu)商品瑕疵等方式，隨意申請(qǐng)僅退款，并將商品據(jù)為己有。在此情況下，商家不僅既虧了錢財(cái)，又沒(méi)了商品，成本大幅上升。部分中小型商家難以承受，選擇縮減商品線或考慮退出平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)供給端的持續(xù)流失自然也會(huì)影響淘寶平臺(tái)的生態(tài)健康度。

二來(lái)，惡意“僅退款”行為容易引發(fā)信任崩塌，讓商家和消費(fèi)者變得互相不信任。為了防范惡意僅退款，商家不得不耗費(fèi)大量資源應(yīng)對(duì)售后爭(zhēng)議，甚至對(duì)合理退款請(qǐng)求也產(chǎn)生戒備心理。而當(dāng)消費(fèi)者感知到商家的過(guò)度防范時(shí)，維權(quán)過(guò)程中的負(fù)面體驗(yàn)極易升級(jí)為對(duì)抗情緒。對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，這種互信缺失或許逐漸演變?yōu)槠脚_(tái)生態(tài)的裂痕，不利于后續(xù)交易。

三來(lái)，“僅退款”行為還容易出現(xiàn)成本轉(zhuǎn)嫁的惡性循環(huán)。看似由商家承擔(dān)的成本，最終通過(guò)價(jià)格傳導(dǎo)回歸消費(fèi)者。部分商家為對(duì)沖退款風(fēng)險(xiǎn)采取“防御性定價(jià)”，導(dǎo)致商品價(jià)格虛高；另一些商家則轉(zhuǎn)向低成本低質(zhì)量路線，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。為了避免惡意“僅退款”行為，淘寶也不得不投入更多的資源處理糾紛，這也在一定程度上拉高了成本。

后僅退款時(shí)代的進(jìn)化論

取消“僅退款”絕非倒退，而是一場(chǎng)更深刻的體驗(yàn)革命。淘寶需要回答的核心命題是：如何在保護(hù)消費(fèi)者與尊重商家之間找到新支點(diǎn)？

一是，淘寶需構(gòu)建高效公正的糾紛協(xié)商機(jī)制，提升售后處理效率與用戶滿意度。比如，開(kāi)發(fā)售后協(xié)商模塊，自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至協(xié)商界面并匹配標(biāo)準(zhǔn)化流程模板。智能客服實(shí)時(shí)分析交易數(shù)據(jù)與商品信息，在僵局時(shí)提供解決方案建議。對(duì)協(xié)商未果的糾紛，啟用人工快速響應(yīng)機(jī)制，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)依據(jù)平臺(tái)規(guī)則作出公正裁決，保障雙方權(quán)益。

二是，淘寶正在細(xì)化評(píng)價(jià)維度，完善“真實(shí)體驗(yàn)分”體系。據(jù)了解，淘寶天貓?jiān)谇安痪霉�告了“關(guān)于新增《淘寶平臺(tái)店鋪真實(shí)體驗(yàn)分規(guī)范》的意見(jiàn)征集”，宣布將上線新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”，通過(guò)商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三大維度建立客觀評(píng)分機(jī)制。這一舉措能讓“真實(shí)體驗(yàn)分”成為消費(fèi)者決策核心參考，倒逼商家提升商品質(zhì)量與服務(wù)水平，推動(dòng)平臺(tái)品質(zhì)升級(jí)。

三是，淘寶還能以強(qiáng)大AI能力為依托，構(gòu)建智能風(fēng)控系統(tǒng)。在用戶層面，淘寶通過(guò)分析用戶行為軌跡、交易特征、信用歷史等多維度數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判與精準(zhǔn)干預(yù)。在商家層面，可同步監(jiān)測(cè)商家商品質(zhì)量及售后糾紛數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別違規(guī)商家并采取降權(quán)、限流等措施，以技術(shù)手段維護(hù)平臺(tái)交易公平性。

總的來(lái)說(shuō)，取消“僅退款”功能絕非服務(wù)能力的倒退，而是平臺(tái)治理的躍遷。當(dāng)電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量博弈階段，真正的決勝點(diǎn)在于能否構(gòu)建“商家可持續(xù)經(jīng)營(yíng)、用戶獲得真實(shí)價(jià)值、平臺(tái)生態(tài)健康發(fā)展”的三角平衡。淘寶的探索證明：最高級(jí)的用戶體驗(yàn)解決方案，往往存在于規(guī)則創(chuàng)新與商業(yè)倫理的交匯處。這場(chǎng)靜悄悄的革命，正在重塑中國(guó)電商的未來(lái)圖景。