出品/連線insight
撰文/王慧瑩
新茶飲上市潮仍在繼續(xù)。
4月23日，滬上阿姨通過(guò)港交所聆訊，中信證券、海通國(guó)際、東方證券為聯(lián)席保薦人，意味著滬上阿姨距離上市又近了一步。若成功上市，滬上阿姨將成為中國(guó)新茶飲第六股，也將成為今年的第四支茶飲股。
過(guò)去四個(gè)多月，中國(guó)新茶飲資本市場(chǎng)很熱鬧。剛開(kāi)年，古茗二次沖擊港股成功；緊接著，蜜雪冰城在港股創(chuàng)下凍資紀(jì)錄；3月，霸王茶姬登陸納斯達(dá)克。
相比于“新茶飲第一股”奈雪的茶上市三年后，才出現(xiàn)“新茶飲第二股”茶百道，2025年新茶飲迎來(lái)了上市的好時(shí)候。
資本更愿意為新茶飲市場(chǎng)買(mǎi)單了，品牌們也必須抓住機(jī)會(huì)。對(duì)滬上阿姨而言，在紅海之中找到上市之路更為關(guān)鍵。
從市場(chǎng)定位上看，瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)的滬上阿姨，向上有奈雪的茶、茶百道、古茗等品牌，向下有蜜雪冰城，這個(gè)“中間層”不算好做。
更重要的是，從盈利能力和資金儲(chǔ)備上看，滬上阿姨和同行相比都不算太有競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、單店效率下滑、供應(yīng)鏈需要完善，滬上阿姨的上市不僅是一個(gè)防御性動(dòng)作，更是為擴(kuò)張之路補(bǔ)足彈藥。
當(dāng)上市成為行業(yè)共識(shí)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)也提高到新的維度。不管是萬(wàn)店規(guī)模，還是盈利能力，上市都是品牌全新的節(jié)點(diǎn)。卷還是要卷的，關(guān)鍵是怎么卷，穩(wěn)定有序地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是更核心的方向。
1、加盟狂奔，競(jìng)爭(zhēng)之中提高單店效率是關(guān)鍵
2013年成立至今，從五谷奶茶，到鮮果茶，出自上海的滬上阿姨，以上海為起點(diǎn)，逐步向全國(guó)擴(kuò)張，如今走到了港股門(mén)前。
上市，靠的是被資本認(rèn)可的故事。在餐飲行業(yè)，門(mén)店數(shù)量和單店效率是支撐品牌想象力的關(guān)鍵，前者決定了市場(chǎng)規(guī)模，后者影響著盈利能力。
和眾多茶飲品牌一樣，滬上阿姨的資本敘事，離不開(kāi)加盟二字。
招股書(shū)顯示，截至2024年12月31日，滬上阿姨在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量已達(dá)9176家。拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，滬上阿姨的開(kāi)店速度相當(dāng)之快。2022年門(mén)店總數(shù)為5307家，2023年為7789家店，基本以每年兩千家左右的開(kāi)店速度擴(kuò)張。
如此大規(guī)模的擴(kuò)張，自然離不開(kāi)滬上阿姨加盟的模式。2022年、2023年、2024年的加盟門(mén)店數(shù)量分別為5244、7756、9152。其中，2023年加盟門(mén)店增長(zhǎng)速度最快，增長(zhǎng)率達(dá)47.9%。
圖源滬上阿姨招股書(shū)
憑借加盟模式，滬上阿姨以高效率、低成本地?fù)屨际袌?chǎng)，如今近萬(wàn)家門(mén)店是滬上阿姨沖刺IPO的底氣。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，截至2023年底，滬上阿姨在國(guó)內(nèi)整個(gè)現(xiàn)制茶飲賽道的門(mén)店規(guī)模排名第四。
滬上阿姨增長(zhǎng)的同時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模也在逐年拉大。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3547.2億元，預(yù)計(jì)到2028年有望突破4000億元。
龐大的市場(chǎng)規(guī)模中，不僅誕生了奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬五大上市品牌，還有喜茶、甜啦啦、茉莉奶白等茶飲品牌。行業(yè)經(jīng)歷了從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，品牌也經(jīng)歷了從野蠻生長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的這幾年中，很多品牌都出現(xiàn)了單店日均GMV下降的情況。茶百道單店日均GMV從2021年的7414元下降到2023年的6887元，下滑幅度達(dá)7.1%；蜜雪冰城單店日均GMV從2021年的4144元下降到2023年的4127元，下滑0.4%；古茗單店日均GMV從2023年的6800元降至2024年的6500元，下滑4.4%。
就滬上阿姨而言，招股書(shū)顯示，其單店日均GMV從2022年的4109元降至2024年的3833元，下滑6.7%。
單店盈利下滑，帶來(lái)的直接影響是加盟商信心不足，進(jìn)而帶來(lái)門(mén)店的關(guān)閉。華安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨2023年閉店率為7.7%。僅2024上半年關(guān)閉的加盟店數(shù)量就有531家，占同期總門(mén)店數(shù)量的6%。
本質(zhì)上，這是門(mén)店過(guò)密帶來(lái)的后遺癥。茶飲開(kāi)店空間飽和已經(jīng)不是新鮮事，“奶茶一條街”的現(xiàn)象愈加普遍，當(dāng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位和優(yōu)質(zhì)加盟商從充足變?yōu)橄∪保绾卧诒ＷC單店盈利能力的前提下，實(shí)現(xiàn)健康的規(guī)模擴(kuò)張，成為行業(yè)性難題。
另一方面，加盟模式下，品牌擴(kuò)張速度快，也面臨著管理難度大、品牌形象維護(hù)困難等問(wèn)題。如果加盟店的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，很容易影響整個(gè)品牌的聲譽(yù)。
滬上阿姨在招股書(shū)中提到，公司了解到185家加盟店遭遇185起與食品安全有關(guān)的事件，經(jīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)檢查或消費(fèi)者協(xié)會(huì)及監(jiān)管機(jī)構(gòu)處理的消費(fèi)者投訴發(fā)現(xiàn)，主要由于食材儲(chǔ)存不當(dāng)、使用過(guò)期食材或不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。
圖源滬上阿姨微信公眾號(hào)
此外，去年10月，滬上阿姨還陷入加盟商的投訴風(fēng)波中。彼時(shí)，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)浙江寧波有滬上阿姨門(mén)店掛出“加盟要謹(jǐn)慎，已傾家蕩產(chǎn)”的橫幅。涉事加盟商表示，滬上阿姨向其銷(xiāo)售的物料價(jià)格高，該加盟商從外部進(jìn)貨被公司發(fā)現(xiàn)后拒交罰款，因此公司將其三家門(mén)店單方面關(guān)閉，她因此在門(mén)店掛上橫幅。
“公司把加盟商逼得不掙錢(qián)了，現(xiàn)在變成了惡性循環(huán)”，上述加盟商表示。據(jù)其描述，若是在旺季，她每月一個(gè)門(mén)店業(yè)績(jī)最多可達(dá)12萬(wàn)，不過(guò)光是從公司訂貨就花費(fèi)6萬(wàn)元，去除租金、水電及人工，毛利幾乎沒(méi)有多少。
肉眼可見(jiàn)的是，隨著市場(chǎng)飽和度提高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，開(kāi)店速度已經(jīng)不是唯一。精細(xì)化運(yùn)作，提升單店效率，穩(wěn)住更多加盟商也很關(guān)鍵。
2、在中端市場(chǎng)內(nèi)卷，滬上阿姨怎么平衡價(jià)格、規(guī)模和盈利？
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“新式茶飲第一股”奈雪的茶是賽道中資本市場(chǎng)的獨(dú)苗，直至去年茶百道上市，再到今年古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬相繼上市，新茶飲又迎來(lái)了新的拐點(diǎn)。
隨著幾大品牌的上市，行業(yè)也形成了較為清晰的價(jià)格定位和市場(chǎng)布局。在高端價(jià)格帶，喜茶、奈雪的茶成功教育了消費(fèi)者心智；在低端價(jià)格帶，蜜雪冰城憑借性?xún)r(jià)比和萬(wàn)店規(guī)模，牢牢占據(jù)著下沉市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
唯有中端價(jià)格帶的品牌，由于有著相似的發(fā)展路徑，相近的品牌價(jià)格，且都依靠加盟模式，品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
以滬上阿姨為例，招股書(shū)提到，截至2023年，滬上阿姨是覆蓋最多中國(guó)城市的中價(jià)現(xiàn)制茶飲品牌。如此廣泛的布局之下，下沉市場(chǎng)，是滬上阿姨的主戰(zhàn)場(chǎng)。
截至2024年底，滬上阿姨約50.4%的門(mén)店位于三線及以下城市。在新開(kāi)的門(mén)店中，也有50.7%開(kāi)在三線及以下城市。同時(shí)，三線及以下城市也貢獻(xiàn)了最多的GMV。2022年至2024年，三線及以下城市貢獻(xiàn)的收入分別為9.45億元、15.2億元和15.8億元，占比分別為43.0%、45.5%和48.2%。
門(mén)店按城市級(jí)別劃分，圖源滬上阿姨招股書(shū)
事實(shí)上，下沉市場(chǎng)是個(gè)香餑餑。灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，各線城市中，三線及以下城市人口眾多，截至2023年，按GMV計(jì)算，中價(jià)茶飲店市場(chǎng)份額占據(jù)總市場(chǎng)規(guī)模的51.3%，預(yù)計(jì)成為中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)中增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。
多項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，中價(jià)茶飲這塊蛋糕，格外誘人。隨著茶飲市場(chǎng)的內(nèi)卷，消費(fèi)者傾向于11-20元的奶茶價(jià)格帶，除了蜜雪冰城外，大多數(shù)新茶飲品牌都將價(jià)格下探到中端價(jià)位。像滬上阿姨這樣定位中端的品牌，受制于兩端的擠壓，難免被動(dòng)。
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，滬上阿姨開(kāi)啟了多線作戰(zhàn)的模式，將價(jià)格再次下沉，試圖將門(mén)店擴(kuò)大到更低線的城市。
2023年，滬上阿姨推出“輕享版”，產(chǎn)品定價(jià)大多在10元以?xún)?nèi)，涵蓋多料奶茶、輕乳茶、水果茶及冰淇淋品類(lèi)。2024年3月，“輕享版”升級(jí)為2.0版本，并正式對(duì)外發(fā)布“茶瀑布”，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。去年8月，茶瀑布還獲得“平價(jià)國(guó)風(fēng)輕乳茶第一品牌”的稱(chēng)號(hào)。
目前，茶瀑布的門(mén)店一方面主攻一二線城市的非核心商圈，即高校、大學(xué)城、城中村等，另一方面則主攻下沉市場(chǎng)。加盟模式上，茶瀑布也主打一個(gè)“輕”。和主品牌滬上阿姨一樣，茶瀑布主要也還是采取加盟形式，不算裝修和房租，10萬(wàn)即可開(kāi)店，進(jìn)一步降低開(kāi)店門(mén)檻。
圖源滬上阿姨招股書(shū)
截至2024年年底，輕享版1.0及茶瀑布門(mén)店數(shù)量分別為188家和304家，合計(jì)帶來(lái)1.71億元GMV。
需要注意的是，一年多的時(shí)間里，上述門(mén)店GMV占比不超過(guò)2%，其規(guī)模效應(yīng)尚未起勢(shì)。一方面更低線的城市和縣城，是蜜雪冰城的主戰(zhàn)場(chǎng)，滬上阿姨要考慮如何與均價(jià)6元的蜜雪冰城搶蛋糕；另一方面，定位國(guó)風(fēng)輕乳茶，滬上阿姨還要考慮自身的品質(zhì)形象。
想要上市，處于中間段的滬上阿姨面臨的挑戰(zhàn)不小。上市后的競(jìng)爭(zhēng)，是內(nèi)功的綜合比拼。
3、還能從哪里找增長(zhǎng)、摳利潤(rùn)？
參考行業(yè)，茶飲品牌上市大多是喜憂參半。要么是上市破發(fā)，要么是上市后利潤(rùn)腰斬。一個(gè)持續(xù)健康的增長(zhǎng)故事，很重要。
從過(guò)去幾年的表現(xiàn)來(lái)看，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，滬上阿姨單店盈利能力下滑之余，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)GMV總額是在上升的，由2023年的97億，增長(zhǎng)到了2024年的107億。
從營(yíng)收和凈利兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)看，滬上阿姨整體是在增長(zhǎng)的。招股書(shū)顯示，2022—2024 年，滬上阿姨分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 21.99億元、33.48億元、32.85 億元 ，凈利潤(rùn)分別達(dá)到1.49億元、3.88 億元、3.39億元。
圖源滬上阿姨招股書(shū)
特別是2023年滬上阿姨的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出，不僅凈利潤(rùn)同比激增159.5%，營(yíng)收也同比增長(zhǎng)52.2%。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的2024年，滬上阿姨的業(yè)績(jī)?cè)谙禄?024年，營(yíng)收同比下滑1.88%，凈利同比下滑15.2%。
對(duì)此，滬上阿姨表示，2023年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得益于毛利率提升與成本優(yōu)化，2024年業(yè)績(jī)下滑主因源于股份支付開(kāi)支增加及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升，也就是滬上阿姨在運(yùn)營(yíng)成本的控制上存在風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)比同行，與同樣選擇扎根三四線城市的古茗相比，滬上阿姨的盈利能力有些遜色。古茗年報(bào)顯示，2024年?duì)I收為87.91億元，經(jīng)調(diào)整凈利為15.42億元，滬上阿姨的營(yíng)收不及古茗一半，經(jīng)調(diào)整凈利也有差距。
同樣是加盟模式，滬上阿姨盈利能力的波動(dòng)暴露了其增長(zhǎng)背后的隱憂，也為上市之路埋下隱患。支撐茶飲增長(zhǎng)故事的要素有很多，向多品類(lèi)要營(yíng)收，向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)，是最為重要的兩條腿。
目前，滬上阿姨旗下有三大品牌概念——滬上阿姨、滬咖、輕享版，對(duì)應(yīng)著不同群體的消費(fèi)需求。據(jù)滬上阿姨介紹，滬咖是其從茶飲到咖啡的擴(kuò)張，主打“東方拿鐵”概念，包括咖啡拿鐵、茶拿鐵、茶咖拿鐵以拓寬市場(chǎng)接觸面。目前，“滬咖”主要開(kāi)在滬上阿姨店內(nèi)，滬上阿姨將謹(jǐn)慎拓展單獨(dú)的“滬咖”門(mén)店，以把握中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的機(jī)遇。
圖源滬上阿姨微信公眾號(hào)
從茶飲到咖啡，無(wú)異于一場(chǎng)“沒(méi)有最卷，只有更卷”的競(jìng)賽。截至2023年底，中國(guó)已有現(xiàn)磨咖啡門(mén)店約12萬(wàn)家，前五大品牌的總市場(chǎng)份額按GMV計(jì)為44.9%，按出杯量計(jì)為52.4%。滬咖不算太有競(jìng)爭(zhēng)力，2023年，其銷(xiāo)售現(xiàn)磨咖啡近1200萬(wàn)杯，市場(chǎng)份額0.2%；達(dá)到1.92億元GMV，市場(chǎng)份額0.1%。
換句話說(shuō)，咖啡和輕享版都尚未成為滬上阿姨的第二曲線，即便是多線作戰(zhàn)，其他業(yè)務(wù)想要為營(yíng)收提供加持，還需要時(shí)間。
相比于同行對(duì)供應(yīng)鏈降本增質(zhì)的把控，滬上阿姨需要補(bǔ)的課則更多。本質(zhì)上，茶飲行業(yè)壁壘較低，通過(guò)加盟擴(kuò)張的茶飲公司核心在于對(duì)加盟商和供應(yīng)鏈的管理，這不僅決定著產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，還影響著品牌的利潤(rùn)。
通常情況下，公司向加盟商收取加盟費(fèi)，同時(shí)售賣(mài)相關(guān)設(shè)備及原料。從滬上阿姨招股書(shū)可以看到，2022—2024年，其加盟相關(guān)收入占比分別高達(dá)94.3%、96.3%、96.5%。
加盟模式下，加盟商既是支撐品牌擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的伙伴，又是品牌提高收入的重要來(lái)源，因此品牌吸引加盟商，讓加盟商賺錢(qián)，品牌再?gòu)墓⿷?yīng)鏈上賺錢(qián)，才能實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。
尤其是下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)本身就低，利潤(rùn)空間不大，品牌必須要從成本和管理上摳利潤(rùn)。像蜜雪冰城給加盟商的飲品食材超過(guò)60%為自產(chǎn)，而滬上阿姨則以外部采購(gòu)為主。物流倉(cāng)儲(chǔ)商，蜜雪冰城也以自建為主，滬上阿姨雖然有三大倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，但大部分為第三方運(yùn)營(yíng)。
如果在上游成本管理不善，承接壓力的往往是加盟商，這也是上文提到的加盟商哭訴“不掙錢(qián)”的根本原因，隨之而來(lái)的是加盟商的“出逃”。
滬上阿姨在評(píng)估未來(lái)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)時(shí)也提到，其未來(lái)增長(zhǎng)取決于能否成功吸引加盟商，擴(kuò)展門(mén)店網(wǎng)絡(luò)及有效管理增長(zhǎng)的能力。
當(dāng)行業(yè)熱衷于談?wù)撌袌?chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)時(shí)，往往忽略了新茶飲市場(chǎng)的集中度。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，按2023年前九個(gè)月的終端零售額計(jì)，中國(guó)前五大現(xiàn)制茶飲品牌的市場(chǎng)份額只占44.2%，剩下一半多的份額才是最大的變量。
新茶飲品牌火一時(shí)容易，一直火很難。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的需求更大，對(duì)品牌而言，價(jià)格的上漲空間不大，那想要獲得更多增長(zhǎng)，就要從產(chǎn)業(yè)鏈上找機(jī)會(huì)。
資本的熱度終有一天會(huì)消退，好時(shí)候過(guò)去，才是比拼真功夫的時(shí)候。想要在市場(chǎng)洗牌中站穩(wěn)腳跟，穿越周期，就要實(shí)現(xiàn)成本和效率的最優(yōu)解，找到規(guī)模與運(yùn)營(yíng)的平衡。
