出品/即時(shí)劉說
撰文/劉老實(shí)
4月22日，淘寶正式宣布終止“僅退款”政策。這項(xiàng)曾被拼多多、抖音爭(zhēng)相模仿的規(guī)則，在五年間引發(fā)超200萬商家聯(lián)名抗議，最終成為淘天發(fā)展史上最具爭(zhēng)議的遺產(chǎn)。它的落幕，不僅標(biāo)志著阿里電商從“流量霸權(quán)”向“生態(tài)主權(quán)”的轉(zhuǎn)型，更揭示了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯的根本性轉(zhuǎn)向——當(dāng)?shù)蛢r(jià)內(nèi)卷觸達(dá)極限，價(jià)值重構(gòu)才是唯一的出路。
而主導(dǎo)這場(chǎng)變革的蔣凡，正站在風(fēng)暴中心。這位曾因個(gè)人事件淡出權(quán)力核心的“阿里太子”，在海外戰(zhàn)場(chǎng)蟄伏五年后，帶著國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)46%的營(yíng)收增速重返舞臺(tái)。他的回歸，既是對(duì)戴珊時(shí)代“低價(jià)戰(zhàn)略”的撥亂反正，更是阿里在電商行業(yè)“價(jià)值真空期”的一次豪賭。
戴珊時(shí)代的戰(zhàn)略迷失
2023年，戴珊執(zhí)掌下的淘天推出“五星價(jià)格力”體系，核心指標(biāo)從GMV轉(zhuǎn)向訂單量與DAU。這一調(diào)整直接導(dǎo)致平臺(tái)流量分配規(guī)則劇變：某服飾品牌負(fù)責(zé)人透露，商品鏈接若無法進(jìn)入“同款最低價(jià)”前10%，搜索權(quán)重將下降60%。為爭(zhēng)奪價(jià)格標(biāo)簽，商家被迫犧牲利潤(rùn)，甚至出現(xiàn)“售價(jià)低于成本價(jià)，靠運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼回血”的畸形生態(tài)。
后果在2024年集中爆發(fā)：第三方數(shù)據(jù)顯示，淘天中小商家平均退貨率從18%攀升至35%，推廣ROI（投資回報(bào)率）跌破1:2警戒線。同年“雙十一”，超70%受訪商家表示“不再發(fā)布戰(zhàn)報(bào)”，這一數(shù)字在2021年僅為12%。
戴珊時(shí)代的淘天經(jīng)歷三輪重大架構(gòu)調(diào)整：2023年5月合并淘寶直播與點(diǎn)淘，8月拆分行業(yè)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部，2024年初又重組用戶增長(zhǎng)部門。頻繁變陣導(dǎo)致執(zhí)行層嚴(yán)重內(nèi)耗——某前淘天員工透露，其所在團(tuán)隊(duì)曾在半年內(nèi)更換三次OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果法），“最終選擇躺平等待下一輪調(diào)整”。
這種動(dòng)蕩直接反映在市場(chǎng)份額上：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年12月淘系A(chǔ)PP用戶時(shí)長(zhǎng)占比降至28.7%，而拼多多、抖音電商分別達(dá)到24.3%和19.8%。曾被視為“護(hù)城河”的88VIP會(huì)員體系，也面臨京東京造、美團(tuán)神會(huì)員的跨界沖擊。
與淘天的疲軟形成鮮明對(duì)比的，是蔣凡治下的阿里國(guó)際業(yè)務(wù)。2024財(cái)年，速賣通Choice頻道GMV同比增長(zhǎng)185%，Lazada在東南亞市場(chǎng)份額反超Shopee。更關(guān)鍵的是，蔣凡團(tuán)隊(duì)在海外驗(yàn)證了“非低價(jià)增長(zhǎng)”的可能性：通過AI選品系統(tǒng)將高客單家居品類轉(zhuǎn)化率提升40%，證明“價(jià)格戰(zhàn)并非電商唯一解”。
這種反差讓阿里董事會(huì)意識(shí)到：需要一位既懂技術(shù)、又有跨境視野的領(lǐng)導(dǎo)者，來打破淘天的路徑依賴。
蔣凡的三重手術(shù)
首先在戰(zhàn)略層，重新定義“客戶”與“用戶”。蔣凡回歸后的首次內(nèi)部講話直指核心矛盾：“商家是客戶，消費(fèi)者是用戶。過去三年，我們?yōu)橛懞糜脩魝α丝蛻簦F(xiàn)在必須重建平衡。”這一理念迅速轉(zhuǎn)化為具體政策：一是取消“僅退款”，改為“階梯式售后”，依據(jù)用戶信用分級(jí)處理糾紛；二推廣費(fèi)返還機(jī)制，針對(duì)異常流量（如羊毛黨訂單）自動(dòng)返還商家推廣成本；三推出品牌成長(zhǎng)計(jì)劃”，對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、專利商品給予搜索加權(quán)，最高可提升200%曝光。
某國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌CEO算了一筆賬：2025年Q1其退貨率下降至22%，推廣ROI回升至1:3.5，“相當(dāng)于每年節(jié)省800萬營(yíng)銷預(yù)算”。
其次在戰(zhàn)術(shù)層，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的精耕細(xì)作。蔣凡將淘天的技術(shù)升級(jí)分為“三步走”：
一是打造智能供應(yīng)鏈，通過AI預(yù)測(cè)模型，將爆款商品備貨準(zhǔn)確率從68%提升至92%；二是推出動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)，依據(jù)成本、供需、競(jìng)品價(jià)格實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)，避免惡性比價(jià)；三推出真實(shí)體驗(yàn)分”體系，引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)防止刷單，質(zhì)檢報(bào)告接入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)。
這些技術(shù)投入已初見成效：2025年Q2，淘天服飾品類新品存活周期從23天延長(zhǎng)至41天，商家新品研發(fā)投入同比增長(zhǎng)37%。
第三在生態(tài)層，開放與管控的平衡術(shù)。為打破流量壟斷，蔣凡做出兩大激進(jìn)決策：
一方面，對(duì)站外投放補(bǔ)貼，商家在抖音、小紅書每投入1元廣告費(fèi)，淘天追加0.8元補(bǔ)貼；另一方面打通跨平臺(tái)物流，接入拼多多極兔、抖音音尊達(dá)等第三方物流，降低商家履約成本。
這種“以退為進(jìn)”的策略引發(fā)內(nèi)部爭(zhēng)議。但數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，淘天站外引流商品轉(zhuǎn)化率達(dá)15.7%，較自營(yíng)流量高出4.2個(gè)百分點(diǎn)，證明開放生態(tài)的可行性。
暗戰(zhàn)：新舊勢(shì)力的價(jià)值對(duì)決
當(dāng)淘天轉(zhuǎn)向品質(zhì)升級(jí)時(shí)，拼多多正加碼“百億生態(tài)計(jì)劃”——未來三年投入500億扶持白牌工廠。兩家平臺(tái)的戰(zhàn)略分化，實(shí)則是兩種商業(yè)哲學(xué)的對(duì)抗：一方面是拼多多邏輯，即通過極致壓縮供應(yīng)鏈（如C2M模式），將價(jià)格打到成本線；另一方面，是淘天邏輯，即通過技術(shù)賦能，讓優(yōu)質(zhì)商家獲得超額溢價(jià)空間。
這場(chǎng)對(duì)決的關(guān)鍵在于誰(shuí)能定義“性價(jià)比”。蔣凡在內(nèi)部會(huì)議上指出：“我們要讓消費(fèi)者明白，花500元買一件穿三年的外套，比花100元買一件穿一季的更劃算。”
抖音電商2025年GMV目標(biāo)劍指4萬億，其殺手锏是“內(nèi)容即消費(fèi)”的場(chǎng)景融合。對(duì)此，淘天的反擊策略是：一是直播2.0升級(jí)，推出“AI虛擬主播”，可24小時(shí)不間斷講解商品；二是短視頻帶貨改革，將商品鏈接嵌入視頻時(shí)間軸，點(diǎn)擊率提升70%；三是內(nèi)容傭金制度，商家支付給達(dá)人的傭金，淘天補(bǔ)貼30%。
這些舉措正在扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局：2025年4月，淘天直播GMV同比增長(zhǎng)45%，首次超過抖音增速（38%）。
京東依托自營(yíng)物流推出“超省月”活動(dòng)，試圖以服務(wù)體驗(yàn)搶奪高凈值用戶。淘天的應(yīng)對(duì)極具針對(duì)性：一是“晚到必賠”升級(jí)，物流延誤每日補(bǔ)償商品金額的1%，上限30%；二打通會(huì)員體系，88VIP可兌換餓了么會(huì)員、高德打車券，構(gòu)建生活服務(wù)生態(tài)；三是對(duì)奢侈品提供鑒真服務(wù)，聯(lián)合中檢集團(tuán)推出“一物一碼”溯源系統(tǒng)。
這套組合拳效果顯著：2025年Q1，淘天客單價(jià)800元以上訂單量同比增長(zhǎng)29%，增速首次超過京東。
變量：AI重構(gòu)電商底層邏輯
首先是生產(chǎn)力革命，從“人找貨”到“AI造貨”。蔣凡力推的AI設(shè)計(jì)系統(tǒng)“魯班2.0”，正在改變商品開發(fā)模式：一方面對(duì)爆款進(jìn)行預(yù)測(cè)。通過分析社交媒體熱點(diǎn)，提前30天生成設(shè)計(jì)草圖；另一方面進(jìn)行柔性生產(chǎn)。將打樣周期從7天壓縮至8小時(shí)，最小起訂量降至50件；此外，還可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。依據(jù)原材料期貨價(jià)格波動(dòng)，實(shí)時(shí)調(diào)整商品售價(jià)。
比如有服裝供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人透露，接入魯班2.0后，其爆款命中率從17%提升至63%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度加快2.4倍。
其次是生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)角色的根本轉(zhuǎn)變。淘天不再滿足于“流量地主”角色，而是通過三大舉措重塑價(jià)值鏈：一是利潤(rùn)分成改革，對(duì)使用AI工具的商家，平臺(tái)傭金減免30%；二是數(shù)據(jù)資產(chǎn)確權(quán)，商家可自主選擇將經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)用于AI訓(xùn)練，并獲得分成；三是跨境賦能計(jì)劃，國(guó)內(nèi)商家可通過淘天AI系統(tǒng)自動(dòng)生成多語(yǔ)言詳情頁(yè)，一鍵上架速賣通。
這種“技術(shù)普惠”策略正在形成飛輪效應(yīng)：2025年3月，淘天AI工具日均調(diào)用量突破2億次，中小商家使用率從12%飆升至58%。
三是體驗(yàn)升維，實(shí)現(xiàn)元宇宙電商試驗(yàn)。在蔣凡推動(dòng)下，淘天秘密推進(jìn)“元宇宙賣場(chǎng)”項(xiàng)目：包括虛擬試衣間，即通過3D體感掃描，試衣匹配準(zhǔn)確率達(dá)93%；數(shù)字孿生倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者可實(shí)時(shí)查看商品倉(cāng)儲(chǔ)動(dòng)態(tài)，甚至參與質(zhì)檢流程；NFT權(quán)益卡，購(gòu)買特定商品贈(zèng)送數(shù)字藏品，可兌換線下權(quán)益。
盡管該項(xiàng)目尚未公開，但內(nèi)部測(cè)試顯示，參與用戶的客單價(jià)是普通用戶的4.2倍，停留時(shí)長(zhǎng)超28分鐘。
爭(zhēng)議：理想主義者的現(xiàn)實(shí)困境
“扶持優(yōu)質(zhì)商家”戰(zhàn)略客觀上導(dǎo)致資源向頭部集中：2025年Q1，淘天KA（重點(diǎn)）商家數(shù)量占比僅3.7%，卻拿走62%的流量資源。某白牌商家抱怨：“我們像在參加饑餓游戲，只有殺死同類才能獲得平臺(tái)輸血。”
AI定價(jià)系統(tǒng)引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。4月12日，某型號(hào)手機(jī)在淘天與京東價(jià)差達(dá)600元，被質(zhì)疑“算法合謀”。盡管淘天解釋為“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)節(jié)”，但仍引發(fā)發(fā)改委反壟斷調(diào)查。
蔣凡推行的“極客文化”遭遇阻力。據(jù)內(nèi)部人士透露，其要求所有P8以上管理者必須通過Python編程考核，導(dǎo)致部分資深員工離職。反對(duì)者認(rèn)為：“電商的核心是商業(yè)洞察，不是寫代碼。”
偉大企業(yè)的第二曲線
蔣凡的淘天改革，本質(zhì)上是在回答一個(gè)行業(yè)級(jí)命題：當(dāng)人口紅利消退、流量成本高企，電商如何找到新的價(jià)值錨點(diǎn)？從取消“僅退款”到AI全鏈改造，從開放生態(tài)到元宇宙試驗(yàn)，這些舉措或許過于激進(jìn)，卻勾勒出一個(gè)突破性方向——電商不再只是交易場(chǎng)，而是成為整合制造、服務(wù)、技術(shù)的價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)。
歷史總是驚人相似。1995年亞馬遜成立時(shí)，貝索斯堅(jiān)持長(zhǎng)期投入物流與云計(jì)算，忍受七年虧損終成巨頭。今天的淘天，或許正站在同樣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。蔣凡需要的不僅是戰(zhàn)略定力，更要有“與周期對(duì)抗”的勇氣——畢竟，真正的偉大從不在順境中誕生，而是在廢墟上重建次序的能力！
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