出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

“一件也是批發(fā)價(jià)”的零食店也要上市了。

4月28日消息，據(jù)港交所文件，湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱鳴鳴很忙）已正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，聯(lián)席保薦人為高盛、華泰國(guó)際。

招股書(shū)顯示，鳴鳴很忙2024年門店零售額（GMV）達(dá)555億元；2022年至2024年，營(yíng)收分別為42.86億元、102.95億和393.44億元；同期，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為0.81億元、2.35億元和9.13億元。

2022年至2024年，鳴鳴很忙的毛利率分別為7.5%、7.5%和7.6%，凈利潤(rùn)率分別為1.7%、2.1%和2.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率則分別為1.9%、2.3%和2.3%。截至2024年12月31日，鳴鳴很忙共開(kāi)設(shè)了14394家門店，其中約58%位于縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

其中，7.6%的毛利率格外顯眼。如此低的毛利，鳴鳴很忙是怎樣從地方奔向全國(guó)、奔向港交所的？

零食行業(yè)的大眾化革命

要理解鳴鳴很忙如何從無(wú)到有、逐步壯大，首先得洞察整個(gè)市場(chǎng)背景。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)歷了最快速、規(guī)模最大的城鎮(zhèn)化。2015年至2024年，常住人口城鎮(zhèn)化率由56.1%提升至67%。雖然與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的80%城市化水平還有差距，但在經(jīng)歷了40多年狂飆突進(jìn)后，中國(guó)步入城市化的最后一個(gè)階段。

而在2022年5月，中辦、國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見(jiàn)》，就縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出部署，此后中央不斷強(qiáng)化縣城的重要性。2024年7月，國(guó)務(wù)院在《深入實(shí)施以人為本的新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略五年行動(dòng)計(jì)劃》提到，要引導(dǎo)大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展、集約緊湊布局。

這意味著，曾經(jīng)以大城市建設(shè)為主的城鎮(zhèn)化，開(kāi)始看重縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，下沉市場(chǎng)消費(fèi)活力正逐步釋放。

與此同時(shí)，整體的消費(fèi)環(huán)境開(kāi)始轉(zhuǎn)變。在經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中，有一個(gè)詞叫“M型社會(huì)”，即經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，促使中產(chǎn)群體發(fā)生分化，一部分向高收入階層攀升，而另一部分則滑落至較低收入?yún)^(qū)間，形成了消費(fèi)群體兩端集中、中間薄弱的獨(dú)特形態(tài)。

其中，收入降低的中產(chǎn)消費(fèi)者追求更便宜的商品，不愿意再為品牌溢價(jià)買單，得益于市場(chǎng)的高度發(fā)達(dá)與多樣化選擇，他們并不愿意降低生活水準(zhǔn)。因此，比之低端低價(jià)，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)平價(jià)商品更為渴求。

目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠椒�(wěn)發(fā)展，2024年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額48.79億元，同比增長(zhǎng)3.5%；2023年同期，這個(gè)數(shù)字為47.15億元，同比增長(zhǎng)7.2%，增速明顯放緩，“質(zhì)價(jià)比”逐漸成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

此外，單身經(jīng)濟(jì)與小家庭占比上升。《新獨(dú)居時(shí)代報(bào)告》指出，預(yù)測(cè)到2030年獨(dú)居人口數(shù)量或?qū)⑦_(dá)到1.5億-2億人，獨(dú)居率或?qū)⒊�過(guò)30%。加上即時(shí)零售的發(fā)展，零食消費(fèi)從“囤貨”轉(zhuǎn)向“高頻、碎片化、即時(shí)性”。

需求側(cè)，日趨成熟且理性的消費(fèi)觀讓“質(zhì)價(jià)比”成為人們購(gòu)物時(shí)的重要考量，而擁有超過(guò)10億消費(fèi)群體的下沉市場(chǎng)，同樣對(duì)高質(zhì)價(jià)比零食翹首以盼。但在供給側(cè)，傳統(tǒng)零食行業(yè)沒(méi)能及時(shí)察覺(jué)到市場(chǎng)變化，以至于與消費(fèi)者需求錯(cuò)配，形成了一個(gè)“真空地帶”。

消費(fèi)者渴望“高質(zhì)價(jià)比”，層層加價(jià)的渠道體系讓價(jià)格居高不下；零食消費(fèi)場(chǎng)景日益碎片化，但傳統(tǒng)商超無(wú)法提供靈活的產(chǎn)品組合與逛店體驗(yàn)；縣域經(jīng)濟(jì)亟待激活，但低線市場(chǎng)長(zhǎng)期面臨供應(yīng)鏈短缺與品牌滲透不足的困境。

鳴鳴很忙看到了這些痛點(diǎn)，重構(gòu)自身邏輯，撕開(kāi)了一條向上增長(zhǎng)的道路。

從笨生意到新物種

打開(kāi)鳴鳴很忙的招股書(shū)，能看到“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)理念被深深刻入其DNA中。2022年—2024年，毛利率始終維持在7.5%上下，客單價(jià)也在35元左右。

選擇“低毛利”，絕非簡(jiǎn)單的“賠本賺吆喝”或是以犧牲品質(zhì)為代價(jià)，這家宣稱要“幫助老百姓實(shí)現(xiàn)美好生活”的企業(yè)，通過(guò)重構(gòu)人貨場(chǎng)三大核心要素，做到生態(tài)共贏。

在客群定位上，鳴鳴很忙就瞄準(zhǔn)了大眾消費(fèi)群體。零食中高層客戶群體意味著客單價(jià)高，但是只占20%～30%，剩下的70%～80%大眾消費(fèi)者才是主流群體，有著非常龐大的潛力，在消費(fèi)中也更追求高性價(jià)比。

如果想實(shí)現(xiàn)更具性價(jià)比的產(chǎn)品，那么，就需要與上游企業(yè)議價(jià)，銷售規(guī)模越大，議價(jià)權(quán)越高，這也意味著需要更多的門店，帶來(lái)更多的銷量并吸引到更多潛在消費(fèi)者，以獲得更低的采購(gòu)價(jià)格。

與傳統(tǒng)零食企業(yè)走商超渠道和直營(yíng)門店不同，鳴鳴很忙采用加盟模式擴(kuò)張。

一能撬動(dòng)社會(huì)資源，快速釋放規(guī)模效應(yīng)，鳴鳴很忙招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2023年，其加盟門店增速為246.10%，2024年，依舊保持著三位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

二能節(jié)省鋪設(shè)門店的人力、房租水電等費(fèi)用，輕裝上陣。2022—2024年，鳴鳴很忙銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例的3.71%、3.16%、3.75%。

而若要建設(shè)更多門店，首先要讓加盟商賺到錢，所以鳴鳴很忙對(duì)加盟商提供了全生命周期支持。在選址上，自主研發(fā)了數(shù)字化選址工具，建立了超10000個(gè)點(diǎn)位的選址數(shù)據(jù)庫(kù)；建立遠(yuǎn)程督導(dǎo)體系，保障門店服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而間接延長(zhǎng)門店生命周期；不定期舉行加盟商會(huì)議及活動(dòng)，給加盟商提供交流平臺(tái)。

而且，鳴鳴很忙改變了“品牌方賺加盟費(fèi)”的傳統(tǒng)邏輯，與加盟商形成了共生關(guān)系，這與蜜雪冰城有些相似。招股書(shū)顯示，2024年，公司99.5%收入來(lái)自向加盟店和直營(yíng)店銷售商品，加盟費(fèi)及服務(wù)收入占比不足0.5%。根據(jù)加盟商數(shù)量以及門店數(shù)量測(cè)算，2024年，平均每個(gè)加盟商有1.98家店，且在逐年增長(zhǎng)，說(shuō)明不少加盟商為多店加盟，驗(yàn)證了盈利模型可行性。

找好了客群，那么，就需要在低價(jià)和品質(zhì)之間找到平衡，并想辦法把產(chǎn)品賣出去。

鳴鳴很忙的第一招，是打掉中間商，使用直采模式。截至2024年12月31日，《2024胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》中約50%的企業(yè)為鳴鳴很忙的合作廠商。既減少了加價(jià)層級(jí)，還能夠反向定制，利用海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行人貨匹配。其產(chǎn)品SKU中，約25%為合作定制款。得益于規(guī)模效應(yīng)以及供應(yīng)鏈管理，鳴鳴很忙的產(chǎn)品平均價(jià)格比線下超市渠道同類產(chǎn)品便宜約25%。

第二招，是利用集約化倉(cāng)儲(chǔ)配送，通過(guò)更短的流通層級(jí)、更大的倉(cāng)儲(chǔ)面積來(lái)壓縮成本，推出全數(shù)字化的倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)（WMS）和運(yùn)輸管理系統(tǒng)（TMS），以此實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，并打通了上下游數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上中下游的高效協(xié)同。這直接降低了整體倉(cāng)儲(chǔ)及物流成本，提高了存貨周轉(zhuǎn)效率。招股書(shū)顯示，2024年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為11.6天，倉(cāng)儲(chǔ)物流成本費(fèi)率不到2%。

隨著尋求便利的消費(fèi)者越來(lái)越多選擇網(wǎng)上購(gòu)物，實(shí)體零售更需要關(guān)注門店現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)感。鳴鳴很忙除了價(jià)格吸引人，還在門頭、視覺(jué)、音樂(lè)上在打造品牌感，店內(nèi)“無(wú)負(fù)擔(dān)”“真便宜”的標(biāo)語(yǔ)，都營(yíng)造了輕松的購(gòu)物氛圍。

除此以外，在門店內(nèi)的陳列也都是將產(chǎn)品整齊碼放在貨架上，消費(fèi)者能夠快速看到自己想要的產(chǎn)品，并便捷獲取；門店員工只需做最簡(jiǎn)單的補(bǔ)貨，節(jié)省理貨時(shí)間，間接節(jié)省人效。

此外，為了進(jìn)一步加強(qiáng)品牌認(rèn)知，在營(yíng)銷上，鳴鳴很忙也不遺余力。今年2月，零食很忙與趙一鳴零食發(fā)布了雙品牌IP形象“小忙”牛仔與“小鳴”超人，并推出了主題曲；2024年，還大手筆請(qǐng)來(lái)了周杰倫代言。

這些營(yíng)銷投入并非單純追求曝光，而是構(gòu)建品牌護(hù)城河的關(guān)鍵落子——周杰倫代言將“高質(zhì)價(jià)比”認(rèn)知植入消費(fèi)者心智；IP吸引年輕客群，讓街邊店變身“零食迪士尼”。這些都將撬動(dòng)增長(zhǎng)。

總的看，鳴鳴很忙通過(guò)重構(gòu)人貨場(chǎng)，讓利消費(fèi)者和加盟商，實(shí)現(xiàn)低毛利、高周轉(zhuǎn)，用規(guī)模效應(yīng)反哺供應(yīng)鏈，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、加盟商與產(chǎn)業(yè)的三方共贏。

從效率革命到社會(huì)價(jià)值共振

在中國(guó)休閑食品飲料零售行業(yè)的版圖上，鳴鳴很忙的存在早已超越了單純的商業(yè)范疇。其承載的不僅是商業(yè)成功，更是對(duì)行業(yè)效率的深度重構(gòu)與社會(huì)價(jià)值的持續(xù)創(chuàng)造。

首先，倒逼渠道升級(jí)，激發(fā)起消費(fèi)活力，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)零食行業(yè)的增長(zhǎng)。以準(zhǔn)備赴港上市的溜溜果園為例，2024年，溜溜果園實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.16億元，同比增長(zhǎng)22.24%，利潤(rùn)增長(zhǎng)更為顯著：凈利潤(rùn)為1.48億元，較上一年增長(zhǎng)近48.86%。

爆發(fā)增長(zhǎng)或許要?dú)w功于以鳴鳴很忙為代表的量販零食品牌。過(guò)去兩年，溜溜果園大幅調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)，其第一大客戶的營(yíng)收占比從2022年的3.4%一躍升至2024年的14.1%，第二大客戶的營(yíng)收占比從2022年的3.0%一躍升至2024年的12%。從對(duì)客戶的背景描述來(lái)看，這兩家客戶大概率是鳴鳴很忙和萬(wàn)辰集團(tuán)。

其次，消費(fèi)者兼得普惠與體驗(yàn)。1.8元可樂(lè)、1.2元礦泉水擊穿認(rèn)知，散裝稱重也降低嘗新門檻，門店成為社交空間，“零食很大”“超級(jí)·零食很忙”等特殊門店甚至成為社交貨幣，滿足年輕人的“逛吃”需求。

最后，帶動(dòng)了7241名加盟商創(chuàng)業(yè)，間接創(chuàng)造了大量就業(yè)崗位，也為實(shí)體經(jīng)濟(jì)和縣域經(jīng)濟(jì)注入活力。

鳴鳴很忙的崛起，證明低毛利模式并非“笨生意”，而是通過(guò)極致規(guī)模與數(shù)字化能力，將民生需求轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

其成長(zhǎng)的軌跡，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)本質(zhì)的價(jià)值回歸：讓縣城主婦能用一線白領(lǐng)1/3的價(jià)格買到同質(zhì)牛奶，讓小鎮(zhèn)青年在社區(qū)遇見(jiàn)不遜CBD的購(gòu)物體驗(yàn)，讓返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者在家門口實(shí)現(xiàn)財(cái)富夢(mèng)想。鳴鳴很忙用“薄利多銷”的樸素邏輯，托舉起最厚重的民生期待，而這些期待，同樣反哺著它，讓其從湖南的街邊小店，走向全國(guó)、走向世界。