出品/連線Insight
撰文/陳鋒
這個五一，即時零售賽道硝煙再起。
提前4天全量上線，淘寶閃購業(yè)務(wù)進度超預(yù)期。5月2日，淘寶官方微博宣布：全國用戶即日起可通過淘寶閃購入口領(lǐng)取大額紅包購買外賣。這比原定的5月6日提前了4天。
此前4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示。升級后的淘寶閃購，將聯(lián)合餓了么共同加大補貼，全力圍繞消費者提供最大福利優(yōu)惠。
圖源：淘寶官方微博
“最大力度補貼”，這是戰(zhàn)爭第一個關(guān)鍵詞。 淘寶閃購上線兩日內(nèi)，大量各地消費者進行了在線曬單，諸如0.1元喝上了奶茶、2元吃了一頓飯、5元吃藍莓奇異果等等。
據(jù)新浪科技，淘寶閃購上線24小時內(nèi)，奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%，多款品牌茶飲商品熱賣，全國核心城市門店配送運力滿負荷運轉(zhuǎn)。
補貼僅是用戶心智層面。“淘寶閃購”上線，劍指即時零售。
今年以來，隨著京東正式下場角逐外賣市場，即時零售賽道的競爭加速邁入白熱化態(tài)勢，戰(zhàn)場分散在供給、履約、用戶心智多端。
如今，淘寶閃購與餓了么攜手出擊，無疑又為市場添了把火——淘寶有做即時零售的基礎(chǔ)和經(jīng)驗，從當(dāng)前釋放出的信息看，淘寶閃購這次的態(tài)度也足夠堅決、力度足夠大。
連線Insight觀察到，這一次淘寶和餓了么的動作，與京東、美團形成了差異化。
第一，雙方聯(lián)合推出最大力度補貼，諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等權(quán)益。4月30日餓了么也開啟了百億補貼，上線了“餓補超百億”。
第二，淘寶閃購和餓了么攜手作戰(zhàn)，客觀上能夠?qū)崿F(xiàn)資源、優(yōu)勢互補，放大協(xié)同效應(yīng)。
簡單來說，淘寶閃購的這一策略打法，能最大限度放大其在供給和履約兩端的優(yōu)勢——餓了么商家和淘寶天貓上的品牌商家豐富供給、餓了么同時提供即時物流基礎(chǔ)能力。
可以預(yù)見，隨著淘寶閃購與餓了么強勢入局，即時零售賽道打開新格局——阿里兄弟檔的聯(lián)合進擊，正加速開啟電商大零售的新時代。
1、從“小時達”到“閃購”，即時零售進化論
淘天即時零售業(yè)務(wù)升級為“淘寶閃購”，是其持續(xù)性布局即時零售賽道的一個關(guān)鍵動作。
回顧過去幾年，從2018年收購餓了么，到2020年將天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群，阿里在即時零售賽道的探索和布局速度一直在加快。
去年7月，“淘寶小時達”入口在淘寶首頁的全量開放，并開放一級流量入口，是阿里做即時零售的另一個觸點。
客觀來看，過去一年里“淘寶小時達”業(yè)務(wù)的穩(wěn)健推進，為如今淘寶閃購和餓了么的聯(lián)手進擊筑牢了基礎(chǔ)。
我們了解到，截至目前，全國范圍內(nèi)已有300多萬家門店開通了淘寶小時達服務(wù)，覆蓋了食品生鮮、快消、3C數(shù)碼、服飾、運動戶外、鮮花園藝等行業(yè)商家。
此外，過去一年里，淘寶小時達在節(jié)假日大促期間的不俗表現(xiàn)，也印證了用戶對淘寶即時零售消費心智的逐步成熟。
來看幾組數(shù)據(jù)。今年2月14日情人節(jié)當(dāng)天，淘寶小時達鮮花訂單暴漲了20多倍；38大促期間，淘寶小時達整體成交額環(huán)比增長了近200%；4月春夏上新季，有品牌商家上線淘寶小時達第二周，訂單量環(huán)比增長了30倍。
更關(guān)鍵的是，淘寶小時達業(yè)務(wù)，幫助淘寶進一步明確了自身做即時零售的優(yōu)勢，即品牌商家。
簡單來說，依托淘天豐富的品牌商家供給、成熟的品牌商家生態(tài)，淘寶獨特的近場優(yōu)勢會越發(fā)凸顯。
尤其在鞋服等淘系優(yōu)勢品類上，淘寶小時達能夠做到一盤貨、一盤人、一盤價，通過近場提升天貓遠場，帶來新的增長點；品牌跨越遠近場的玩法也更多了，同時也可以實現(xiàn)跨場域經(jīng)營，提升經(jīng)營效率。
比如今年1月，綾致集團旗下JACK&JONES、VERO MODA、ONLY三大品牌入駐淘寶小時達后，在38大促期間很快迎來了銷量爆發(fā)，ONLY成交增長了近300%，JACK&JONES、VERO MODA的成交額也增長超過了200%。
如今“淘寶小時達”升級為“淘寶閃購”，并聯(lián)手餓了么一同出擊，淘寶即時零售打出了一張好牌。
從行業(yè)視角來看，即時零售賽道迅速升溫、賽道角逐加劇背后，實則是用戶即時零售確定性需求的爆發(fā)。
《即時零售行業(yè)發(fā)展報告》（2024）中指出，2023年，中國即時零售活躍用戶數(shù)量約為5.8億人，同比增長了34.88%，占網(wǎng)民規(guī)模的53.11%；再從規(guī)模來看，2023年我國即時零售規(guī)模達到6500億元，同比增長了28.89%，預(yù)計2030年將超過2萬億元。
我國即時零售交易規(guī)模及增速，圖源：《即時零售行業(yè)發(fā)展報告》（2024）
基于確定性的用戶需求、確定性的市場空間，即時零售的增長關(guān)鍵，在于能否在供給、履約兩端不斷夯實基礎(chǔ)能力。
先來看供給端。一方面，餓了么的供給面向淘寶閃購全部開放；另一方面，結(jié)合淘寶天貓在品牌電商商家的優(yōu)勢，淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線下門店達成合作，打通天貓官方旗艦店和小時達的貨盤及價格。
據(jù)悉，此次淘寶小時達升級為淘寶閃購后，淘寶閃購將優(yōu)先依托天貓成熟的品牌商家供給。此外，在小時達創(chuàng)立初期，就已有多頭部連鎖品牌接入，接下來，淘寶閃購的目標(biāo)是要加速覆蓋至200個核心連鎖品牌。
再聚焦到履約端來看，餓了么即時物流配送體系的加持，也進一步加固了淘寶即時零售的護城河。
2、“淘寶閃購”+“餓了么”，向戰(zhàn)場邁出關(guān)鍵一步
如我們上文所述，長遠視角里的即時零售角逐，真正比拼的，其實是平臺系統(tǒng)化的生態(tài)能力。
阿里做即時零售，以“淘寶閃購”為核心入口，就說明了一點：淘寶很清楚自己的優(yōu)勢在哪里，并且知道如何將現(xiàn)有的資源做有機整合，釋放出更大的勢能。
目前來看，“淘寶閃購”最具差異化的布局，無外乎與餓了么的強強聯(lián)合。
一來，“淘寶閃購”聯(lián)合餓了么共同加大補貼，投入效益更高，且利于進一步強化淘寶即時零售的用戶心智。
一位行業(yè)人士提到，對阿里而言，并沒有只派出餓了么出戰(zhàn)，而是選擇同時在淘寶里加大規(guī)模補貼，這意味著，阿里將即時零售視為其整個電商業(yè)務(wù)的增長點。
“一筆投入，兩路都得到‘輸血’，同步向?qū)κ诌M行包圍夾擊。”其這么說道。
二來，對“淘寶閃購”而言，與餓了么的分進合擊中，后者一邊是提供更豐富的供給支撐，另一邊，也是即時履約能力的核心支撐——在運力方面，淘寶閃購將主要由餓了么保障履約，可以在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)30分鐘送達。
在這背后，如今餓了么的社會化倉配、即時履約、超算平臺、地圖等能力已經(jīng)走向成熟，其對阿里/淘寶的戰(zhàn)略價值也更清晰、更凸顯了。
“餓了么建立的即時配送基礎(chǔ)設(shè)施不僅可以用于送餐，還能運送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品。這種基礎(chǔ)設(shè)施是高壁壘、戰(zhàn)略性的。這樣的組合下，淘寶/阿里不需要重新在線下投入大量資源，通過復(fù)用由餓了么搭建的基礎(chǔ)設(shè)施，以及依托餓了么在全國大量的地面部隊，即可快速切入即時零售戰(zhàn)場。”去年6月，阿里巴巴曾對外如此表示餓了么的戰(zhàn)略價值。
進一步拆解，餓了么的履約壁壘，不僅僅體現(xiàn)在400萬騎手的地面團隊上。
過去幾年以來，在AI等技術(shù)加持下，其即時物流網(wǎng)絡(luò)不斷夯實數(shù)字化能力，一定程度上實現(xiàn)了商家、用戶、物流三端的共振。
此外，蜂鳥即配也通過壓力調(diào)控、時間預(yù)估、智能調(diào)度、人機協(xié)同等系統(tǒng)解決方案，為騎手提供高精地圖服務(wù)，進行騎手與商戶行為預(yù)估，輔助騎手解決突發(fā)異常情況，覆蓋高/平峰、天氣等諸多場景，支撐全局即時配送訂單有序、高效履約。
我們了解到，依托面向即時物流場景的騎步行混合導(dǎo)航能力和室內(nèi)作業(yè)綜合指引能力，目前餓了么難找商戶的騎手室內(nèi)圖文指引的覆蓋率超過了95%，這幫助騎手平均縮短了17%的找店市場、縮短了11%的找用戶時長。
再比如，餓了么還會根據(jù)不同品類和行業(yè)，為商家提供更優(yōu)質(zhì)的解決方案。舉個例子，針對夏天的冷飲等品類，蜂鳥即配創(chuàng)新了冷鏈配送系統(tǒng)，包括配送包的溫度控制等。
由此，淘寶閃購和餓了么聯(lián)合突襲外賣市場、加大即時零售投入力度，實際上融合了淘寶和餓了么雙方的優(yōu)勢資源與能力——淘寶增加品牌品類能力、餓了么提供即時履約能力，雙方有望在接下來發(fā)揮“1 1＞2”的效應(yīng)。
最后，淘寶閃購選擇在此次五一前夕發(fā)動“奇襲”，對行業(yè)來說也是一個重要信號：
在即時零售這一模式完成基本的用戶心智培育后，在外界對即時零售平臺補貼力度可持續(xù)性的觀望下，在市場格局遠未明晰的行業(yè)格局下，淘寶閃購 餓了么，是一次集合了“天時、地利、人和”的主動出擊。
它帶來了新的打法、在供需兩端都跑出了差異化，它是集中優(yōu)勢兵力全力破局的關(guān)鍵一步。
這某種程度上意味著，淘寶閃購與餓了么已然是市場最大的“變量”，他們開啟的，是一個波瀾壯闊的即時零售大時代。
