出品/即時(shí)劉說
撰文/劉老實(shí)
當(dāng)國內(nèi)小區(qū)門口的小象超市還在瘋狂發(fā)優(yōu)惠券拉新時(shí)，美團(tuán)即將把生鮮前置倉的戰(zhàn)場(chǎng)搬到了中東沙漠——是的，沙特王爺們現(xiàn)在也能一鍵下單半小時(shí)送菜上門了。
本來對(duì)小象超市布局沙特這個(gè)話題無感的，畢竟沒有一手資料，且國內(nèi)即時(shí)零售業(yè)態(tài)都足夠復(fù)雜的，不過最近我有個(gè)之前在美團(tuán)工作，后來出來創(chuàng)業(yè)的合作伙伴，近期據(jù)說又被數(shù)倍工資請(qǐng)回去，調(diào)往沙特負(fù)責(zé)小象超市的沙特的相關(guān)業(yè)務(wù)！這讓我不得不把再目光轉(zhuǎn)向沙特版小象！
為什么是沙特？沙漠里的“黃金賽道”
沙特政府“2030愿景”下，石油經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的野心催生了對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迫切需求。這里互聯(lián)網(wǎng)滲透率超90%，3500萬人口中63%是30歲以下的年輕人，人均可支配收入高達(dá)2.3萬美元。更關(guān)鍵的是，沙特的電商增速堪稱中東“卷王”——2024年交易量突破8400萬筆，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)133億美元。
而美團(tuán)選擇沙特，絕非拍腦袋決策。早在2023年，王興等高管就多次飛赴沙特與王室洽談，摸清了這片沙漠的“財(cái)富邏輯”：年輕人既愛宅家又舍得花錢，但本地外賣平臺(tái)HungerStation、Jahez卻長(zhǎng)期被吐槽“配送費(fèi)貴到勸退”（單次配送費(fèi)高達(dá)40-60元人民幣）、“送餐慢如駱駝”。
Keeta開路：中東版“美團(tuán)閃電戰(zhàn)”
2024年9月，美團(tuán)旗下外賣平臺(tái)Keeta在沙特小城阿爾卡吉悄悄上線，首單半價(jià)、永久免運(yùn)費(fèi)、超時(shí)賠代金券的“中國式補(bǔ)貼”直接炸場(chǎng)。僅三個(gè)月，Keeta日均單量突破7萬，市占率沖至27%，蘋果應(yīng)用商店排名飆到第二，僅次于ChatGPT。
而據(jù)AppBrain統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至1月8日，在沙特的谷歌商店里，Keeta的最新下載量高居餐飲類榜首，在谷歌和蘋果平臺(tái)上的評(píng)分等級(jí)均超過了當(dāng)?shù)貎纱蟊就疗脚_(tái)HungerStation和Jahez。
這套打法有多野？
首先是價(jià)格戰(zhàn)。均價(jià)15沙特里亞爾（約28元人民幣）的套餐，比市場(chǎng)價(jià)便宜40%-70%；
其次是時(shí)效戰(zhàn)。將平均配送時(shí)間從1小時(shí)壓縮到20-30分鐘，甚至祭出無人機(jī)配送（迪拜已試點(diǎn)）；
第三為文化戰(zhàn)。成立“伊斯蘭合規(guī)委員會(huì)”，自動(dòng)屏蔽齋月非清真食品，配送路徑繞開宗教敏感區(qū)。
靠著這套組合拳，Keeta硬生生在Talabat、Deliveroo等巨頭口中撕下一塊肉，為小象超市鋪好了路。
小象超市：沙漠里的“前置倉奇跡”？
如果說Keeta是開路先鋒，小象超市則是美團(tuán)在沙特“即時(shí)零售帝國”的第二塊拼圖。這個(gè)從“美團(tuán)買菜”升級(jí)而來的業(yè)務(wù)，帶著國內(nèi)打磨6年的前置倉經(jīng)驗(yàn)殺入沙特，試圖復(fù)制“半小時(shí)達(dá)”神話。
但讓人質(zhì)疑的是沙漠里的生鮮生意，真有搞頭嗎？
先看需求端，沙特年輕中產(chǎn)對(duì)優(yōu)質(zhì)生鮮需求激增，預(yù)計(jì)2028年食雜配送市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)28億美元；再看供給端，本地超市配送效率低下，傳統(tǒng)電商物流常需“二次投遞”；另外，生態(tài)協(xié)同方面，Keeta已搭建的騎手網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)，可直接為小象導(dǎo)流。
不過挑戰(zhàn)也不小。沙特地址系統(tǒng)不完善，高溫下冷鏈成本飆升，甚至女性騎手頭長(zhǎng)度都可能引發(fā)爭(zhēng)議。為此，美團(tuán)祭出“本土化三板斧”：一是100%本地配送員，中層中外管理比例1:1；二是與沙特主權(quán)基金PIF合作建智能物流樞紐，3年砸5億美元；三是配送箱內(nèi)置半導(dǎo)體冷卻系統(tǒng)，應(yīng)對(duì)50℃高溫。
中國企業(yè)集體“中東淘金”
美團(tuán)不是孤例，叮咚買菜同樣把沙特作為出海首站，密集招聘阿拉伯語人才。背后邏輯很清晰。
首先是政策紅利。沙特對(duì)外資企業(yè)提供稅收減免、土地優(yōu)惠；其次為市場(chǎng)空白。傳統(tǒng)零售數(shù)字化程度低，生鮮電商滲透率不足5%；然后是地緣跳板。拿下沙特等于輻射海灣六國2億高凈值人群。
這場(chǎng)“沙漠商戰(zhàn)”的終局，或許正如《中東商業(yè)周刊》的評(píng)價(jià)：“中國公司沒有試圖改變沙特，而是找到了與沙漠共生的方式。”
沙漠里的中國效率：能卷贏嗎？
盡管前景光明，但沙漠掘金絕非坦途。沙特市場(chǎng)有三重隱憂：首先是成本黑洞，一升汽油比一些果蔬都要便宜，但冷鏈物流成本是國內(nèi)的3倍；然后是文化雷區(qū)，女性夜間配送受限，部分社區(qū)禁止非穆斯林進(jìn)入；再然后是巨頭圍剿，亞馬遜中東站Souq已布局生鮮，本土玩家Nana Fresh手握王室資源。
但中國玩家也有殺手锏——把國內(nèi)內(nèi)卷經(jīng)驗(yàn)直接降維輸出。比如叮咚買菜可在利雅得試點(diǎn)“沙漠種菜”，用光伏大棚種上海青、雞毛菜；小象超市甚至可以推出“駱駝騎士”，培訓(xùn)貝都因游牧民兼職配送，既解決就業(yè)又攻克“最后一公里”定位難題。
王爺們的選擇：要駱駝還是要無人機(jī)？
沙特年輕人用腳投票給出了答案。Keeta用戶調(diào)查顯示，35%的訂單來自“躺平族”——王室遠(yuǎn)親、留學(xué)生、外企白領(lǐng)，他們既愛傳統(tǒng)椰棗，也瘋狂追捧中國網(wǎng)紅食品。一位利雅得用戶在TikTok上曬單：“螺螄粉+阿拉伯奶茶，這才是全球化該有的樣子！”
而真正的考驗(yàn)在于能否讓沙特大媽買單。為此，小象超市上線“齋月特供”，開發(fā)鷹嘴豆泥預(yù)制菜，甚至給椰棗打上“低糖健康”標(biāo)簽。用美團(tuán)中東總裁徐輝的話說：“我們要做中東版盒馬，但比盒馬更懂沙漠。”
從香港到沙特，從外賣到生鮮，美團(tuán)的出海故事印證了一個(gè)真理：在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，沒有永遠(yuǎn)的藍(lán)海，只有敢卷的玩家。至于沙特王爺們是否真會(huì)為“中國速度”買單？至少Keeta的訂單量已經(jīng)證明——沙漠里的年輕人，和北上廣的社畜一樣，都愛薅羊毛。
當(dāng)小象超市的騎手騎著駱駝穿過利雅得大街時(shí)，這場(chǎng)“沙漠風(fēng)暴”或許才剛剛開始。畢竟，讓王爺們吃上新鮮菜心只是第一步，下一步可能是教會(huì)他們用直播買菜——要知道，TikTok上#中國美食挑戰(zhàn)#的播放量，在沙特早已破了10億。
