出品/三車財觀

伴隨著消費升級以及消費者健康意識覺醒，國內包裝飲用水市場正經歷著前所未有的變局。當元氣森林的氣泡水掀起品類革命，當即飲茶賽道涌入新茶飲玩家，這個曾經被視為“現金奶牛”的行業正面臨著價值重構。

作為占據市場份額近四分之一的行業龍頭，農夫山泉正站在轉型的十字路口：一面是持續二十年的品牌護城河，一面是新興勢力對細分市場的蠶食；一面是水源地資源的稀缺性壁壘，一面是環保政策與公眾監督的緊箍咒。

在這場沒有硝煙的戰爭中，農夫山泉的每一次戰略抉擇都在叩問著一個終極命題：如何在守護經典與開拓創新之間找到動態平衡？

增長放緩與利潤承壓

日前，農夫山泉發布了其2024年的業績報告。對農夫山泉來說，2024年的財報數據為其戰略前景投下不確定性陰影。曾經驅動農夫山泉持續領跑市場的傳統增長引擎顯現疲態，利潤承壓的困境隨之凸顯。

在營收層面，農夫山泉的營收雖然依舊保持增長，卻出現了增速放緩的情況。財報顯示，2024年全年，農夫山泉總營收為428.96億元，同比增長了0.5%。這一增長速度，相較于以往明顯放緩。不僅如此，農夫山泉的凈利潤增長，也較為有限。財報顯示，2024年，農夫山泉凈利潤為121.23億元，增幅僅為0.4%。其中，作為農夫山泉主要收入來源的包裝水業務更是表現不佳，收入同比下降超過兩成。財報顯示，2024年，農夫山泉包裝飲用水產品營收為159.52億元，同比下降了21.3%。

而農夫山泉的包裝水業務之所以表現低迷，主要受到雙重因素影響。一方面，隨著大量新品牌加入競爭，瓶裝水市場從增量競爭轉向存量爭奪，價格戰頻繁發生。農夫山泉主打的高端產品，在注重性價比的消費群體中吸引力逐漸減弱。另一方面，2024年初集中出現的負面輿論，對農夫山泉的品牌口碑造成沖擊，導致市場份額連續三個月下滑，消費者選擇該品牌產品的意愿明顯降低。

與此同時，毛利率的下滑也是農夫山泉面臨的又一重要挑戰。財報顯示，2024年，農夫山泉的毛利率由59.5%降至58.1%。具體來看，包裝水銷量減少導致每瓶水的固定成本增加，利潤空間被壓縮。同時，果汁原材料漲價進一步擠壓了利潤空間。雖然農夫山泉通過調整銷售和分銷費用，使相關支出占比從21.8%降到21.4%，但面對原材料成本普遍上漲的市場環境，其控制經營成本的壓力仍然突出。

品牌光環下的暗礁

品牌是企業在市場競爭中的重要工具，也是連接消費者情感的關鍵橋梁。農夫山泉通過清晰的市場定位和持續的市場推廣，在消費者認知中建立了天然健康的形象，其品牌價值獲得國際認可。但在當前激烈的行業競爭和消費需求快速變遷的背景下，即便是成熟品牌也面臨潛在風險。如何在維護現有市場優勢的同時應對新挑戰，已成為農夫山泉品牌戰略需要解決的核心問題。

自品牌創立以來，“大自然的搬運工”這一定位始終是農夫山泉的核心標識。農夫山泉通過持續傳播“水源自然屬性”的廣告語，例如“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，成功建立天然健康的品牌認知，獲得消費者普遍認可。據英國品牌評估機構Brand Finance發布的“2024全球食品和飲料品牌”價值報告顯示，在“全球軟飲料品牌價值50強”榜單中，農夫山泉位列第四，品牌價值達到了83.06億美元，年增長率達到了101.9%。而這也印證了農夫山泉品牌影響力，正在持續提升。

只是，在品牌光鮮的外表下，農夫山泉仍存在潛在風險。2024年初的網絡輿論，雖未公開具體事件細節，但市場份額連續下降表明網絡負面輿情已對品牌造成明顯影響。在信息快速傳播的當下，負面消息容易在短時間內大面積擴散，給企業聲譽帶來難以預測的損害。盡管農夫山泉在品牌建設方面投入大量資源，但在應對突發輿情事件時，其危機處理機制仍需加強，才能有效減少類似事件對品牌的負面影響。

值得注意的是，當前消費市場越來越多樣化、個性化，年輕消費者的偏好持續變化，農夫山泉的傳統形象在吸引年輕群體時遇到困難。如何在維持品牌核心價值的同時進行創新，滿足年輕人對時尚和個性化的需求，成為農夫山泉急需解決的課題。例如，優化產品包裝設計，增加時尚元素；加強在社交媒體和短視頻平臺的投入，通過互動增強品牌親和力。

市場突圍不易

當前市場競爭激烈程度持續升級，農夫山泉所處的經營環境可以說是機遇與挑戰并存。

在國內市場，農夫山泉面臨多方位競爭壓力。包裝水領域可以說是高手如云，既有華潤怡寶、康師傅、娃哈哈等老牌競爭者，近年新興品牌如元氣森林的加入更使市場競爭異常激烈。這些對手依托各自優勢在不同細分市場展開競爭。比如，華潤怡寶憑借多年積累的銷售網絡實現廣泛鋪貨；康師傅則依靠成熟的供貨體系保持價格競爭力，吸引注重性價比的消費群體。

與此同時，茶飲料和果汁飲料市場的開拓也頗為不易。在茶飲領域，已有統一、康師傅等品牌通過多樣化產品組合和成熟的推廣方式，培養了大量固定消費群體。在果汁市場，則由匯源、美汁源等品牌占據較大份額，依靠產品品質和品牌知名度保持優勢。雖然農夫山泉2024年茶飲料收入實現了32.3%的同比增長，但在競爭激烈的市場環境下，要繼續提升市場占有率仍需突破現有競爭格局。

在國際市場中，農夫山泉同樣面臨不小壓力。隨著全球飲料行業持續推進，國際品牌持續加大在華投入，同時國內飲料企業也在加快海外布局。雖然農夫山泉在國內市場已建立穩固發展基礎，但國際認知度與市場占有率仍相對有限。相較于可口可樂、百事可樂等跨國企業，該品牌在海外市場影響力、銷售網絡布局、產品適應性等方面仍有提升空間。

面對復雜的市場競爭環境，農夫山泉需要立足自身優勢積極破局。既要通過創新宣傳方式鞏固品牌影響力，也要持續改良產品體系滿足多樣化需求。同時注重提升供應鏈效率，控制生產成本，從而增強自身的綜合競爭力。

總而言之，農夫山泉的2024年業績折射出行業深層變革：當傳統優勢遭遇多重擠壓，創新已成為破局唯一路徑。水源地壁壘逐漸消融，技術突破、數據賦能與ESG實踐的三重考驗收窄了戰略騰挪空間。真正的勝負手，在于能否將二十年的品牌積淀轉化為持續的創新動能。這場關乎未來的較量，不在水源地的廣袤，而在創新基因的厚度。千億市值只是起點，能否在傳統與顛覆的交界處開辟新大陸，將決定這個國民品牌的終局。