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撰文/竇文雪

做了很久“國(guó)民零食第一股”的三只松鼠，還想再做第一個(gè)“A+H”雙上市的零食品牌。

4月25日，港交所官網(wǎng)顯示，三只松鼠已正式向港交所提交招股說(shuō)明書(shū)，中信證券擔(dān)任獨(dú)家保薦人。

如果此次能成功登陸港交所，三只松鼠就將成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)“A+H”雙上市零食品牌。

三只松鼠招股書(shū)，圖源：港交所官網(wǎng)

在A股市場(chǎng)，三只松鼠曾嘗到過(guò)資本狂歡的“滋味”。

2019年，三只松鼠成功在A股上市，并在短短十個(gè)月的時(shí)間從發(fā)行價(jià)14.68元/股增長(zhǎng)至88.04元/股，增長(zhǎng)近5倍，市值一度超過(guò)360億元。

但隨著傳統(tǒng)線上渠道的流量被分散，三只松鼠的業(yè)績(jī)也開(kāi)始下滑。其在上市當(dāng)年就錄得凈利潤(rùn)同比大幅下滑，隨后的2020年-2023年，三只松鼠連續(xù)4年錄得營(yíng)收下滑。

資本的熱情也隨之消散，公司股價(jià)曾一度跌破發(fā)行價(jià)，被業(yè)界戲稱為是跌成了“半只松鼠”。

在業(yè)績(jī)下滑的4年中，三只松鼠也一直在“自救”。

比如布局線下門店、改變戰(zhàn)略為“高端性價(jià)比”。但它曾經(jīng)提出的“萬(wàn)店計(jì)劃”收效甚微，近幾年三只松鼠的線下門店被大量關(guān)停；高端性價(jià)比的戰(zhàn)略則起到了一定成效，結(jié)合抖音等渠道的爆發(fā)，三只松鼠在2024年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

今年3月，三只松鼠剛剛發(fā)布了一份營(yíng)收、凈利雙雙增長(zhǎng)的2024年年報(bào)。一改此前的下滑趨勢(shì)，三只松鼠在2024年的營(yíng)收不僅再度回歸百億，還創(chuàng)下了歷史新高。

三只松鼠也在這份財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，宣布了赴港二次上市的決定。

或許三只松鼠也知道，未來(lái)，市場(chǎng)中的不確定性還有很多，現(xiàn)在就是再次抓住投資者關(guān)注的最佳時(shí)機(jī)。

1、營(yíng)收剛回百億的三只松鼠，立刻遞表港交所

不管在哪一個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都是一家公司能夠成功上市的關(guān)鍵因素。

三只松鼠這次赴港IPO，就是趕在了2024年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)之后。相比于前幾年的業(yè)績(jī)，2024年三只松鼠這份營(yíng)收凈利雙雙大幅增長(zhǎng)的成績(jī)單，顯得格外突出。

2024年，三只松鼠錄得營(yíng)業(yè)收入為106.22億元，同比增長(zhǎng)49.3%；凈利潤(rùn)為4.08億元，同比增長(zhǎng)85.51%。

而三只松鼠上次實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收還是在6年前的2019年，那一年，是三只松鼠的高光時(shí)刻，它踩著電商紅利，成功登陸A股上市，成為“國(guó)民零食第一股”。

但上市當(dāng)年發(fā)布的這份財(cái)報(bào)就“又有歡喜又有憂”，三只松鼠雖然實(shí)現(xiàn)了百億營(yíng)收，為101.9億元，同比增長(zhǎng)45.3%，但實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤(rùn)為2.39億元，同比下降了21.43%。

當(dāng)時(shí)的三只松鼠，還將歸母凈利潤(rùn)下滑的原因歸結(jié)為公司通過(guò)加大產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)推廣及全渠道布局力度，導(dǎo)致當(dāng)期費(fèi)用上漲。

但其所說(shuō)的產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)推廣等動(dòng)作，卻遲遲沒(méi)能給公司帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在隨后的2020年-2023年，三只松鼠的營(yíng)收持續(xù)下滑，分別為97.94億元、97.70億元、72.93億元、71.15億元。歸屬凈利潤(rùn)的走勢(shì)也并不穩(wěn)定，分別為3.013億元、4.111億元、1.294億元和2.198億元。

三只松鼠這幾年的業(yè)績(jī)，圖源：三只松鼠招股書(shū)

如今，三只松鼠交出的成績(jī)單中，終于多了一些亮點(diǎn)。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，撐起三只松鼠整體營(yíng)收增長(zhǎng)的動(dòng)力，是核心大單品堅(jiān)果類產(chǎn)品的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2024年，三只松鼠堅(jiān)果類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.66億元，同比增長(zhǎng)40.76%，堅(jiān)果類產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)收占總營(yíng)收的50.5%。

而在產(chǎn)品的熱銷背后，抖音渠道成為三只松鼠業(yè)績(jī)提升的助推器。

從2023年開(kāi)始，抖音就被三只松鼠寫在了財(cái)報(bào)上。當(dāng)年，三只松鼠在抖音渠道的營(yíng)收為12.04億元，同比增長(zhǎng)118.51%。

2024年，三只松鼠在抖音的收入達(dá)到21.88億元，同比增長(zhǎng)81.73%。

從招股書(shū)中也可以看出，從2022年到2024年，三只松鼠短視頻平臺(tái)銷售收入分別約為7.17億元、14.07億元、26.35億元；對(duì)應(yīng)占公司營(yíng)業(yè)收入比重分別為9.8%、19.8%、24.8%，占比接連增長(zhǎng)。

線上渠道之外，三只松鼠曾“久攻不下”的線下渠道也有項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

不過(guò)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的不是線下門店，而是線下分銷商。2024年，三只松鼠線下分銷及批發(fā)渠道的收入，由2023年的13.4億元增長(zhǎng)至26.4億元，增長(zhǎng)率達(dá)到了96.9%。其中，線下分銷商收入為14.8億元，同比增長(zhǎng)90.1%。

圖源：三只松鼠官網(wǎng)

三只松鼠的分銷商數(shù)量，也在近幾年大幅增長(zhǎng)。2022年期初，三只松鼠的分銷商數(shù)目?jī)H有292家，而到了2024年末，分銷商數(shù)目增長(zhǎng)至1871家。2022-2024年，分銷商實(shí)現(xiàn)的銷售額分別為8.2億元、7.7億元及14.8億元，分別占相應(yīng)期間公司總收益的11.3%、10.9%和13.9%。

相比前幾年，主營(yíng)業(yè)務(wù)企穩(wěn)回升、線下業(yè)務(wù)也有了部分起色、業(yè)績(jī)終于實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)……三只松鼠借著這樣一份財(cái)報(bào)申請(qǐng)上市，成功的可能性會(huì)更大一些。

2、三只松鼠一直在自救

回看業(yè)績(jī)下滑的那四年，三只松鼠一直都在嘗試“自救”。

曾經(jīng)的三只松鼠就是因?yàn)槌松狭穗娚谈咚侔l(fā)展的順風(fēng)車，成為高端零食品牌的代表。

根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)，天貓、京東等傳統(tǒng)第三方電商平臺(tái)為三只松鼠貢獻(xiàn)收入為98.69億元，占比為97%。

如今，三只松鼠實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收，還是依靠線上平臺(tái)——抖音，這一次，三只松鼠已經(jīng)不再說(shuō)自己是高端零食品牌，而是在“高端”的后面加上了“性價(jià)比”，即“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。

這是三只松鼠面對(duì)市場(chǎng)變化而采取的“自救”方式之一，始于2022年。

在招股書(shū)中，三只松鼠把“高端性價(jià)比”的戰(zhàn)略放在了第一頁(yè)。其表示，“近年來(lái)，中國(guó)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了充分教育，讓消費(fèi)者不再為大牌商品支付品牌溢價(jià)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)商品高品質(zhì)、差異化和性價(jià)比的需求明顯增長(zhǎng)。”

新的戰(zhàn)略一定，三只松鼠就加入了零食行業(yè)的性價(jià)比大戰(zhàn)。

從招股書(shū)來(lái)看，三只松鼠整體的平均售價(jià)在大幅下滑。從2022年的4.39萬(wàn)元/噸，下降到2023年的4.11萬(wàn)元/噸，再下降至2024年的3.59萬(wàn)元/噸，下滑幅度分別為6.37%、12.65%。

三只松鼠甚至不惜把自己核心產(chǎn)品的價(jià)格也“打了下來(lái)”。2024年，三只松鼠堅(jiān)果的平均售價(jià)為4.37萬(wàn)元/噸，相比2023年的4.82萬(wàn)元/噸下滑了9.3%。

圖源：三只松鼠官網(wǎng)

產(chǎn)品售價(jià)下滑的同時(shí)，公司的銷售費(fèi)用卻依然在增長(zhǎng)。

2024年全年，三只松鼠的銷售費(fèi)用為18.68億元，較上年同期的12.38億元增長(zhǎng)了50.92%，這個(gè)增長(zhǎng)幅度甚至比營(yíng)業(yè)收入的增幅還要高。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量被分散后，三只松鼠也曾嘗試通過(guò)大力布局線下來(lái)“自救”。

其在2019年就曾打出“萬(wàn)店計(jì)劃”的口號(hào)，計(jì)劃在五年內(nèi)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家線下門店，可從后續(xù)發(fā)展來(lái)看，這個(gè)計(jì)劃算不上成功。

從2022年初到2024年末，三只松鼠的門店數(shù)量就從1065家降至333家。線下門店收入從2022年的9.4億元降至4億元。

而線上至今仍然是三只松鼠的主要收入來(lái)源。2024年，三只松鼠在第三方電商平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到74.07億元，占總營(yíng)收的69.73%。

面對(duì)量販零食店的興起，三只松鼠的入局也稍晚了一步。去年10月，三只松鼠宣布擬合計(jì)投資不超過(guò)人民幣3.6億元，收購(gòu)愛(ài)零食、愛(ài)折扣和致養(yǎng)食品的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

而這個(gè)時(shí)間，量販零食市場(chǎng)“雙寡頭”的局面已經(jīng)形成了。

此外，三只松鼠的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)在今年的一季報(bào)中沒(méi)能保持。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為37.23億元，同比僅增長(zhǎng)了2.13%；對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)約為2.39億元，同比下降22.46%；對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)扣非后歸屬凈利潤(rùn)約為1.62億元，同比下降38.31%。

因此，三只松鼠此次赴港IPO，更像是它的又一次“自救”，它需要更多的資金來(lái)打好很多“基礎(chǔ)”。

三只松鼠在招股書(shū)中稱，將此次發(fā)行H股募集資金用于加強(qiáng)供應(yīng)鏈；拓展銷售網(wǎng)絡(luò)及提升品牌知名度；豐富產(chǎn)品組合及品牌矩陣；實(shí)施公司行業(yè)價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略聯(lián)盟和收購(gòu)等。

這些有待在募資后加強(qiáng)的部分，從供應(yīng)鏈到銷售，再到產(chǎn)品、品牌力，貫穿了三只松鼠的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，而且每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)極其重要，這些環(huán)節(jié)不僅決定了三只松鼠未來(lái)的利潤(rùn)從哪來(lái)，也決定了在更拼“質(zhì)價(jià)比”的零食大戰(zhàn)中，三只松鼠能不能有更多勝算。

圖源：三只松鼠官網(wǎng)

實(shí)際上，三只松鼠的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略被驗(yàn)證有效后，下一步更加要在質(zhì)量上做更多提升，同時(shí)在價(jià)格上要和量販零食品牌“掰手腕”。這意味著，它需要更多資金投入在供應(yīng)鏈布局上，同時(shí)繼續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)上發(fā)力。

如今，資本市場(chǎng)還在審視三只松鼠，這從三只松鼠今年以來(lái)震蕩下跌的股價(jià)就能看出來(lái)，想要在"A+H”兩地獲得更多投資者的青睞，講好“高端性價(jià)比”的故事，三只松鼠要做的還有很多。