出品/紅餐網

作者/盧子言

最近，海底撈旗下烘焙品牌“拾?耍·SCHWASUA”（下文簡稱“拾?耍”）在杭州正式開業。

紅餐網從店員處了解到，自五一開業以來，門店熱度居高不下，部分熱門產品在上午11點左右就已售罄。

“火鍋一哥”的烘焙店到底長啥樣？海底撈跨界賣面包能不能成？

01.

海底撈跨界賣面包，面包5.8元起

拾?耍位于杭州西湖銀泰百貨1樓，主打“安心吃、放心耍”的品牌理念。

1、主打性價比，多款面包低于10元

拾?耍的產品定價相對親民，最便宜的面包僅售5.8元，不少消費者評價稱，“價格好良心”“性價比超級高”。

大眾點評顯示，拾?耍的人均客單價在10+元，且店內多款產品位于10元以下價位，如5.8元的黑麥蔓越莓、6.8元的白芝麻海鹽卷、8.8元的小熊面包以及18元5個的mini款麻薯、可頌等。

△圖片來源：紅餐網攝

據店員介紹，目前門店面包產品有50余款，涵蓋歐包、可頌、法棍、吐司等常見烘焙品類和核桃馬里奧、小熊面包等網紅產品，門店還推出了具有杭州特色的“西湖龍井”口味面包。

店員還透露，開業以來，拾?耍的招牌產品咖啡面包日銷量較高，一天能售出超過200個，常常出現售空待補貨的情況。

蛋糕產品的價格則相對面包稍高一些，以太妃榛子奶油蛋糕為例，3.5英寸、6英寸以及8英寸三個尺寸分別售價為68元、228元和298元。像無花果塔、橙香白巧慕斯等小蛋糕，定價則為30元左右。

除了烘焙產品，拾?耍的SKU中還包含蔬果類飲品和咖啡熱飲，包括羽衣甘藍牛油果汁、胡蘿卜橙子活力汁、美式咖啡、熱牛奶等10款飲品，價格大多集中在18元。

2、門店裝修走黑金簡約風，通過趣味互動裝置引流

從門店裝潢來看，拾?耍整體采用黑金為主色調的簡約風格，門店面積約50平方米。與其他烘焙店常見的長方體櫥柜不同，其產品陳列區采用圓形玻璃櫥柜，置于門店正中央，櫥柜中間還擺著2000根鍍金麥穗模型，為店內增添了幾分藝術氛圍。

△圖片來源：小紅書截圖

此外，門店內還設計了一面抽獎機樣式的LED顯示屏，用于展示門店的優惠活動。消費者購買滿50元即可參與抽獎，抽獎結果即時顯示在屏幕上，趣味性較強。店外則放置了一輛裝有3米長牛角包模型的面包車供消費者拍照打卡，提升視覺吸引力。

值得一提的是，在開業前，拾?耍就在圍擋處設置了一個烤箱樣式的扭蛋機，路過的消費者可以抽取代金券用于開業時消費，為門店后續的開業儲備了一定的客流。

此外，拾?耍還在門店沿街一側設置了外擺的堂食區域，共約10張桌子，能容納30-40名消費者同時用餐。

△圖片來源：紅餐網攝

02.

網紅品牌持續擴張，海底撈賣烘焙勝算幾何？

不同于此前緊緊圍繞供應鏈來打造子品牌，相對自身而言，海底撈此次跨界開烘焙店算是一次步伐相對較大的跨界動作。而海底撈此番入局的烘焙賽道，競爭烈度稱得上是與火賽道鍋不相上下。

烘焙賽道的一大特點是，新舊品牌的“輪替周期”往往不長。

例如，創立于2017年的熊貓不走，憑借“蛋糕+表演”的創新消費場景吸引市場目光，并接連斬獲3輪融資。然而，輝煌難續，2024年3月，熊貓不走被爆資金鏈斷裂，門店大規模倒閉。

無獨有偶，2019年成立于長沙的虎頭局·渣打餅行，僅用兩年時間便迅速崛起，成為風靡一時的網紅烘焙品牌，估值一度超過20億元。但這終歸是曇花一現，2024年1月，虎頭局進入破產清算階段，線下門店也悉數關閉。

△圖片來源：紅餐網攝

再比如，2021年起源于廣州的廣式面包連鎖品牌勿理堂，同樣在去年出現了大規模閉店的狀況。

值得注意的是，近段時間以來，烘焙市場又出現了一批“新網紅”。

其中，一批主打高性價比的面包店以“薄利多銷”的方式打進社區。近兩年，全國多地涌現了2元面包店，誕生了不少連鎖化品牌，如青島的輕森2元面包，品牌近期在公眾號宣布，全國門店數已超過300家。

去年以來，眾多均價不超10元的面包工廠店陸續在二、三線城市冒頭，它們同樣打著性價比的標簽，但店鋪面積更大，產品種類也更為豐富，同時通過“面包工廠”等元素制造吸睛效果。

墨茉點心局也瞄準了這一賽道，于上個月初將旗下的烘焙工坊更名為“巨人媽媽面包”重新開業。店內的烘焙產品涵蓋吐司、貝果、軟歐等多種類型，單個面包的價格在4-18元。

△圖片來源：巨人媽媽面包小紅書賬號

與此同時，還有一批定位相對高端的網紅烘焙品牌在輪換周期中站穩腳跟，持續擴張。

比如山東的“石頭先生的烤爐”，客單價約為40元，從去年開始加速在北京、上海等一線城市布局。其小程序顯示，該品牌已在全國20座城市開出50多家門店。

武漢的網紅品牌的UH祐禾也在加快拓店的步伐，自2024年起不斷擴大門店版圖，相繼進駐合肥、無錫、杭州、北京、廣州等城市。

此外，曾在2022年暫退內地市場的“蛋糕界愛馬仕”LadyM也于去年11月“殺”回來，搶占精品烘焙市場。

再看海底撈跨界推出的拾?耍，其模式更像是上述平價和精致兩種類型烘焙店的結合體。在門店的裝修風格和烘焙產品的種類上，它既具備網紅品牌的特點，同時又突顯了平價面包的定位。

就烘焙賽道而言，這種在調性上強調精品，但同時“把價格打下來”的模式，不失為當前消費環境下一次值得探索的嘗試。