出品/子彈財經(jīng)

作者/張喬遇

4月28日晚間，比音勒芬披露最新財報，交出了一份增收不增利的成績單。

2024年，比音勒芬實現(xiàn)營業(yè)收入40.04億元，同比增長13.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7.81億元，同比下滑14.28%，這是公司上市以來首次出現(xiàn)年度凈利潤下滑。

2025年一季度，公司營業(yè)收入12.86億元，同比微增1.41%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.31億元，同比下滑8.47%。

這一業(yè)績表現(xiàn)未達投資者預(yù)期，4月29日開盤，比音勒芬股價波動，盤中一度跌5.78%。當日股價收報16.52元/股，較前一交易日下跌3.50%，日內(nèi)最低觸及16.10元/股，創(chuàng)一年新低。

上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員、大消費行業(yè)分析師楊懷玉指出：“比音勒芬面對市場窄化和競爭加劇的挑戰(zhàn)，實施年輕化戰(zhàn)略取得了一定市場成效。然而，在保持高端品牌形象的同時吸引年輕消費者仍面臨挑戰(zhàn)�！�

收購兩大國際奢侈品牌進軍高端市場，代理戶外品牌，斥資建設(shè)總部基地，簽約年輕代言人、更換商標推進品牌年輕化，比音勒芬在這兩年動作頻頻，但以2024年業(yè)績表現(xiàn)來看，成效尚未顯現(xiàn)。

1、被“蹭熱點”的高爾夫

雖然名字洋氣，但“比音勒芬”實際上是個不折不扣的本土品牌。

2000年，創(chuàng)始人謝秉政收購香港品牌比音勒芬，2003年在廣州正式注冊成立該品牌。許多人初識比音勒芬，源于各大機場、高鐵站門店——華麗的裝潢，讓比音勒芬“成功人士專屬”的定位更加深入人心，加之深度綁定高爾夫運動，更讓品牌“高端”標簽鮮明。

不過，近年來，政策導(dǎo)向的收緊和社會輿論的轉(zhuǎn)向讓一些潛在消費者對這項運動愈發(fā)謹慎。

2020年，高爾夫運動市場受疫情影響下滑，之后市場恢復(fù)較為緩慢。觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2019年我國高爾夫行業(yè)市場規(guī)模約126.9億元，2023年市場規(guī)模為125.46億元。

與此同時，自2024年2月1日起施行的國家發(fā)改委公布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2024年本）》將高爾夫球場項目列為限制類項目，加劇了行業(yè)發(fā)展的不確定性。

高爾夫裝備市場參與者眾多，競爭格局也高度白熱化。既有卡拉威（Callaway）、泰勒梅（TaylorMade）、Titleist等深耕行業(yè)多年的頭部品牌，又不斷涌現(xiàn)斐樂（FILA）、迪桑特（DESCENTE）、Lululemon等跨界競爭者。

北京某高爾夫?qū)W院教練對「界面新聞·子彈財經(jīng)」表示：“高爾夫運動更多是對球桿的性能要求較高，著裝一般只在下場比賽時才有規(guī)范要求，日常練習(xí)不是必需品，可選范圍也比較多，沒有太多的要求和差別，比如HONMA等品牌都行�！�

“桿直接影響到的球的容錯率�！币晃毁Y深高爾夫愛好者稱，“優(yōu)質(zhì)球桿品牌往往具備更強的品牌輻射效應(yīng)，其衍生的服裝產(chǎn)品線也更容易獲得消費者青睞，例如卡拉威和Titleist�！�

這種消費傾向中，只做服裝、定價1500元至5000元的比音勒芬面臨更多挑戰(zhàn)。「界面新聞·子彈財經(jīng)」匿名探訪北京某比音勒芬線下門店時看到，一款熱銷T恤的成分標簽顯示為100%聚酯纖維。

據(jù)店員介紹，“雖然標注聚酯纖維，但我們用的是進口面料”。店員提及這款T恤面料擁有專利技術(shù)，在透氣性上表現(xiàn)卓越。

不過，2024年年報中，比音勒芬不僅沒有專利數(shù)量的披露，其研發(fā)費用增速也從2023年的23.89%下滑至1.80%。

高爾夫市場規(guī)�？s減，高爾夫裝備市場競爭加劇，比音勒芬營收增長動能不足逐步顯現(xiàn)，存貨也快速增長。

2024年公司營收同比增長13.24%，較去年同期增速大幅下滑超9個百分點；2025年一季度，公司營收同比微增1.41%，與去年同期17.55%的增速相比，增長明顯乏力。

截至2024年末公司存貨余額同比增加2.43億元，同比增長34.33%。

2、營收失速下無奈求變

比音勒芬的消費群體并非是一群高爾夫運動專業(yè)玩家，公司曾在招股書中披露，VIP客戶中，約78%的人表示不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習(xí)場打過球。

比音勒芬的實際目標客戶群是一批中產(chǎn)及以上收入，熱衷于低調(diào)奢華的消費人群。品牌將門店開設(shè)在機場也是為了強化消費者對于“成功人士”、“商務(wù)精英”品牌認知。

浙商證券2019年調(diào)研報告顯示，比音勒芬核心用戶畫像為：40歲以上（占比35%），月可支配收入3萬元左右，中小企業(yè)主、公務(wù)員及國企中高層占六成，品牌忠誠度高達83%。

比音勒芬的拓店速度自2016年底上市以來高速增長，但2019年是擴張轉(zhuǎn)折點，擴店速度明顯放緩，之后波動下滑。2021年-2024，比音勒芬終端門店增速直線下滑。

圖源：比音勒芬財報

正如前述資深高爾夫玩家所言，“比音勒芬和拉夫勞倫本質(zhì)相似，都成了不打球人群的‘社交戰(zhàn)袍’，主打商務(wù)休閑風(fēng)�！�

隨著始祖鳥、迪桑特、Salomon（薩洛蒙）、lululemon等品牌破圈，逐漸成為中產(chǎn)階層新寵，比音勒芬很難再一枝獨秀，開始加速轉(zhuǎn)型。

近幾年，公司動作頻頻。2023年，公司豪擲7.2億元收購“CERRUTI 1881”及“KENT&CURWEN”兩大國際奢侈品牌的全球商標所有權(quán)，試水國際奢侈品領(lǐng)域。

收購?fù)瓿珊�，公司旗下已擁有比音勒芬主標、比音勒芬高爾夫品牌、威尼斯狂歡節(jié)品牌及CERRUTI 1881和KENT&CURWEN。

這筆收購的標的公司Cerruti新加坡、Cerruti法國、K&C新加坡2022年1-11月營業(yè)收入分別為466萬港元、424萬歐元、79萬新加坡元。不過，從2024年業(yè)績表現(xiàn)來看，這筆重金收購對公司業(yè)績的貢獻甚微。

與此同時，比音勒芬還緊跟戶外消費浪潮，拿下戶外品牌Snow Peak代理權(quán)。2023年末，比音勒芬運營的Snow Peak上海前灘太古里店高調(diào)開業(yè)，卻陷入授權(quán)糾紛風(fēng)波。

Snow Peak中國官方發(fā)聲，強調(diào)其擁有品牌在內(nèi)地及港澳地區(qū)的獨家使用權(quán)，并明確指出該門店未經(jīng)官方授權(quán)。對此，比音勒芬曾回應(yīng)稱，“目前比音勒芬在中國市場經(jīng)營的Snow Peak運營狀況良好。雙方溝通也在持續(xù)進行中�！�

值得注意的是，向來以輕資產(chǎn)模式運營、將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包的比音勒芬，2024年6月卻宣布斥資不超過23億元（含土地價款）建設(shè)灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地項目。謝秉政強調(diào)：“這一決策是著眼于百年企業(yè)長遠發(fā)展的審慎選擇�！�

項目擬建設(shè)國際時尚產(chǎn)業(yè)總部、國際時尚發(fā)布中心、高端面料研發(fā)中心、智能板房中心（板房庫）、檢測中心、小型智能生產(chǎn)車間（專業(yè)制造T恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運營中心、員工健身運動中心，預(yù)計8至10年建設(shè)完成。

這一項目的投入金額已經(jīng)接近比音勒芬三年凈利潤總和。如此大手筆資金投入，也引發(fā)市場對公司未來商業(yè)模式是否轉(zhuǎn)變的猜測。

2023年6月，謝秉政提出要建立奢侈品集團，“集團未來十年營收以10倍增長為目標，營收總規(guī)模超300億，并瞄準500億進軍”。

對此具體規(guī)劃如何，「界面新聞·子彈財經(jīng)」向比音勒芬發(fā)去采訪函，但截止發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

3、難撕的“中年”標簽

為突破增長瓶頸，比音勒芬開啟激進的年輕化轉(zhuǎn)型。

今年1月9日，比音勒芬將原有的品牌標識“Biemlfdlkk”調(diào)整為“Biemlofen”。

比音勒芬方面表示，換Logo不僅是對品牌視覺資產(chǎn)的優(yōu)化，更展現(xiàn)了比音勒芬注重與年輕消費者進行平等、直接、真摯對話與情感連接的態(tài)度，同時也向市場傳遞出比音勒芬致力于成為更加符合現(xiàn)代消費者審美和生活方式的高端運動品牌的決心。

2024年12月，比音勒芬牽手流量明星丁禹兮作為代言人，今年4月25日，比音勒芬又官宣品牌大使李蘭迪。

“我們都是年輕款式的，你看我們今年也更換了更年輕的代言人，都是為了更貼近年輕人�！北本┠臣冶纫衾辗议T店的店員透露。

為貼近年輕市場，比音勒芬持續(xù)推出高顏值、時尚潮流的女裝系列，并邀請眾多女明星和女性KOL合作造勢。然而實際探店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)時尚款式依然屈指可數(shù)，尤其是高爾夫系列乏善可陳，一款最熱銷的高爾夫純白T恤售價1300元，無折扣。

當記者詢問是否有更潮流的款式時，店員解釋道，“簡約大氣也很經(jīng)典，而且同款衣服我們做了很多配色�！�

近期，比音勒芬于北京某商場開設(shè)全新門店，與品牌其他傳統(tǒng)店鋪形成鮮明對比。該門店裝修風(fēng)格更年輕化、潮流化，同時在產(chǎn)品陳列上，推出了一系列彩色、更具設(shè)計感的服飾款式。據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，此店專注于比音勒芬高爾夫系列產(chǎn)品。

據(jù)悉，高爾夫事業(yè)部原負責(zé)人為董事長謝秉政之子謝邕，謝邕于1994年出生，于今年4月29日正式接任公司總經(jīng)理一職。

在年輕消費者心中，比音勒芬仍擺脫不了“中年大叔專屬”的標簽。如今高端休閑運動市場百花齊放，年輕消費者的選擇十分豐富。不少消費者直言，“比音勒芬的設(shè)計太土了，這類價格里我可以選擇斐樂、Malbon Golf，高端的還有卡拉威等品牌，論款式新穎度，比音勒芬確實不占優(yōu)勢。”

圖源：小紅書

在Z世代聚集的小紅書平臺，比音勒芬“中年商務(wù)男”印象同樣難以扭轉(zhuǎn)。盡管品牌已入局直播帶貨，但銷售數(shù)據(jù)慘淡，店鋪上線約180款服裝，銷量最高的女裝僅售出9件，男性T恤次之，也只有6件。比音勒芬似乎也未得到Z世代的認可。

圖源：小紅書

還需指出的是，年輕人對價格的敏感度相對中年人更高，倘若產(chǎn)品價格下探以契合年輕消費群體對性價比的追求，又可能對品牌高端化進程形成沖擊，弱化品牌在高附加值市場的競爭力。

如果決意進軍年輕化市場，比音勒芬是否會面臨丟失定價權(quán)的問題？

“對于比音勒芬這樣的高端品牌來說，其定價往往基于品牌價值、產(chǎn)品質(zhì)量以及目標消費群體的購買力。如果嘗試打入年輕市場但又想維持高端形象，可能會面臨定價權(quán)的兩難選擇�！睏顟延裾J為。

*文中題圖來自：比音勒芬官網(wǎng)。