出品/紅餐網(wǎng)
作者/安托萬(wàn)
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波及其團(tuán)隊(duì)曾花了6年時(shí)間、調(diào)研50萬(wàn)中產(chǎn)人士，整理出一份《新中產(chǎn)白皮書(shū)》。報(bào)告提到，中國(guó)近40%新中產(chǎn)階層謀求職業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)業(yè)人數(shù)占比在2021以來(lái)持續(xù)上升，短短兩年內(nèi)便激增64%。
中產(chǎn)階層的創(chuàng)業(yè)方向多種多樣，這當(dāng)中，又以門(mén)檻相對(duì)較低、包容性強(qiáng)、市場(chǎng)規(guī)模大、需求穩(wěn)定的餐飲創(chuàng)業(yè)最為熱門(mén)。
不過(guò)最近幾年，餐飲創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)并沒(méi)有那么風(fēng)光，中產(chǎn)們熱衷的“創(chuàng)業(yè)三件套”——咖啡館、茶館、酒館，更是本輪餐飲寒冬的重災(zāi)區(qū)。無(wú)數(shù)中產(chǎn)懷揣夢(mèng)想與熱情而來(lái)，希望過(guò)上不內(nèi)卷、沒(méi)有職場(chǎng)斗爭(zhēng)和中年危機(jī)的理想生活，但等待他們的，卻是截然相反的冰冷現(xiàn)實(shí)。
△圖源：小紅書(shū)
咖啡館、茶館、酒館，坑了多少中產(chǎn)？
餐飲一直是創(chuàng)業(yè)界的頂流，浩浩蕩蕩的創(chuàng)業(yè)大軍也有明顯的差異。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱、只為養(yǎng)家糊口的創(chuàng)業(yè)者，大多從低成本賽道切入，比如最近幾年很火的地?cái)偨?jīng)濟(jì)和小吃、快餐等品類(lèi)。這部分創(chuàng)業(yè)者大都做好了賺辛苦錢(qián)的心理準(zhǔn)備，且由于啟動(dòng)資金較少，往往會(huì)更在意成本和風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)格管理每一項(xiàng)支出。
而熱衷于開(kāi)咖啡館、酒館和茶館的中產(chǎn)創(chuàng)業(yè)者，則有截然不同的心態(tài)和經(jīng)營(yíng)理念。
一方面，大部分中產(chǎn)進(jìn)入餐飲創(chuàng)業(yè)賽道并不是為了“謀生”：有的人是為了興趣愛(ài)好，有的是為追求理想生活狀態(tài)而來(lái)，也有的單純只是想打發(fā)時(shí)間或者證明自己能“做點(diǎn)有價(jià)值的事”。
這也可以解釋為什么中產(chǎn)喜歡選擇咖啡館、中式茶館、小酒館這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：和品質(zhì)生活掛鉤，日常工作環(huán)境舒適；節(jié)奏相對(duì)緩慢，可以治愈被職場(chǎng)內(nèi)卷、996折磨得疲憊不堪的身心，也能提供實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的獲得感。
比如小余。他選擇創(chuàng)業(yè)開(kāi)咖啡館，就是為了逃離職場(chǎng)。2021年下半年，任職某科技大廠(chǎng)的小余感知到了公司環(huán)境的變化，公司內(nèi)部的推進(jìn)流程越來(lái)越慢，項(xiàng)目落地遙遙無(wú)期，這往往是收緊項(xiàng)目審批的信號(hào)。因?yàn)椴幌胂萑霟o(wú)意義的內(nèi)耗之中，他萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭，第一時(shí)間想到的就是開(kāi)一家咖啡館——原因很簡(jiǎn)單，他自己本來(lái)就是個(gè)咖啡迷。打定主意后，自帶學(xué)霸屬性的小余認(rèn)真學(xué)起了沖咖啡，還在次年的中國(guó)咖啡沖煮大賽武漢賽區(qū)拿到了優(yōu)秀選手稱(chēng)號(hào)，這給了他更多信心。
但等到把店真正開(kāi)起來(lái)之后，他才明白自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了創(chuàng)業(yè)的難度。
小余的咖啡館定位偏中高端，客單價(jià)20-30元，但店面小且周?chē)鷽](méi)有太多人流大的商圈，以至于到店客流一直不理想。由于價(jià)位偏高，線(xiàn)上渠道也很難走量，兩頭不討好。強(qiáng)撐大半年后，這次創(chuàng)業(yè)之旅以失敗告終。提及虧損情況時(shí)，小余沒(méi)有正面回應(yīng)，只無(wú)奈地表示要“再回去當(dāng)牛馬”了。
△開(kāi)業(yè)時(shí)，小余在店里打卡留念。圖片由受訪(fǎng)者提供
另一方面，中產(chǎn)們大都有殷實(shí)家底、高學(xué)歷背景，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)什么大的風(fēng)浪，創(chuàng)業(yè)往往少不了親人、朋友幫忙，開(kāi)店容易經(jīng)營(yíng)難。
安琪留學(xué)的時(shí)候，曾在一個(gè)朋友的酒館做兼職調(diào)酒師，加上她本人也是十足的“酒蒙子”，畢業(yè)回國(guó)后，開(kāi)小酒館這個(gè)想法很自然就冒出來(lái)了。拿著父母贊助的啟動(dòng)資金，安琪就開(kāi)始拉人組隊(duì)、查看選址、設(shè)計(jì)門(mén)面和餐單。
2021年春天，酒館順利開(kāi)業(yè)。彼時(shí)陰霾尚未消散，完全依賴(lài)線(xiàn)下的酒館客流量受到很大影響，第二年年初業(yè)績(jī)確實(shí)有點(diǎn)起色，頭兩個(gè)月因?yàn)橛写汗?jié)旺季勉強(qiáng)保本，但從3月開(kāi)始又回到虧損的老路，之后一直沒(méi)有明顯起色。勉強(qiáng)又撐了大半年后，安琪的酒館在2023年春節(jié)后宣告結(jié)業(yè)。
二孩“寶媽”胡胡的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和安琪有許多相似地方。帶著培養(yǎng)新愛(ài)好的想法，胡胡在家人的支持下開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，在江浙滬地區(qū)的一個(gè)三線(xiàn)小城開(kāi)了一家茶館。
一開(kāi)始有熟人幫襯和宣傳，胡胡逐漸積累了一些熟客。然而，生意不能長(zhǎng)期靠幾個(gè)熟人支撐。當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)能力和習(xí)慣，并不能支撐起茶館的生存，年輕人聚會(huì)的時(shí)候更喜歡去奶茶店、咖啡店。即便是在2022年底“圍爐煮茶”最火的那段日子，店里的生意也沒(méi)太大好轉(zhuǎn)。去年8月，不溫不火經(jīng)營(yíng)了近3年之后，胡胡關(guān)掉了這家茶館。
△圖片由受訪(fǎng)者提供
壓垮中產(chǎn)創(chuàng)業(yè)的四座大山
為什么中產(chǎn)“創(chuàng)業(yè)三件套”，一不小心就會(huì)淪為“破產(chǎn)三件套”？中產(chǎn)創(chuàng)業(yè)者們的的硬條件比絕大多數(shù)的草根創(chuàng)業(yè)者好得多，為何卻無(wú)法把優(yōu)勢(shì)延續(xù)？
上述創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷絕非特例。失敗背后，當(dāng)然有創(chuàng)業(yè)者自身的問(wèn)題，整個(gè)大環(huán)境的變化同樣值得注意。
第一個(gè)問(wèn)題，中產(chǎn)創(chuàng)業(yè)者容易被過(guò)去的成功經(jīng)歷、優(yōu)渥生活麻痹，對(duì)自己過(guò)于自信、對(duì)市場(chǎng)預(yù)判過(guò)分樂(lè)觀，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)反倒預(yù)估不足。
要知道，餐飲的一個(gè)顯著特點(diǎn)是高固定成本、低凈利，現(xiàn)金流就是生命線(xiàn)。小余、安琪這樣因?yàn)閭�(gè)人愛(ài)喝咖啡、愛(ài)喝酒而萌生開(kāi)店念頭的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知是有缺陷的，很容易陷入“理想主義”窠臼：前期投入成本太高，忽視了資金鏈壓力；用料、裝修和經(jīng)營(yíng)規(guī)則上有自己的一套堅(jiān)持，卻沒(méi)有考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況。
小余的咖啡館試業(yè)的時(shí)候，頭幾天反響其實(shí)挺不錯(cuò)的，甚至有了第一批回頭客。但小余認(rèn)為產(chǎn)品還沒(méi)完善，所以堅(jiān)持限量供應(yīng)，且將每天打烊時(shí)間定在下午5點(diǎn)半，好讓自己有更多時(shí)間調(diào)試產(chǎn)品。他本意是為了讓產(chǎn)品盡善盡美，卻忽視了客戶(hù)的需求和工作效率，“說(shuō)到底還是有點(diǎn)太固執(zhí)，也太自信了”，小余反思道。
△小余希望每一杯咖啡都做到完美，但卻忽視了效率。圖片由受訪(fǎng)者提供
安琪也反思過(guò)，自己的堅(jiān)持可能帶來(lái)反效果。在酒館裝修上，安琪沒(méi)有做太多調(diào)研，就拍板采用自己喜歡的歐式風(fēng)格，采用大量木質(zhì)材料和冷色調(diào)燈光，卡座的位置間隔也比較大，因?yàn)楦鶕?jù)她在英國(guó)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“現(xiàn)在很多年輕人都喜歡保留距離感的社交場(chǎng)合”——但她忽略了一點(diǎn)，她現(xiàn)在要面對(duì)的是喜歡熱鬧的小城消費(fèi)者，而不是外國(guó)的潮男潮女。
和幾個(gè)客人熟絡(luò)以后，對(duì)方才對(duì)安琪直言，超過(guò)三個(gè)人的聚會(huì)不太會(huì)選擇在她的酒館，因?yàn)椤胺諊瞬黄饋?lái)”，當(dāng)?shù)氐哪贻p人對(duì)酒館的理解還停留在傳統(tǒng)港式夜總會(huì)的時(shí)代，熱鬧的氛圍是必不可少的。安琪雖然后來(lái)也聽(tīng)勸，改良了店里的燈光效果和位置間隔，還嘗試多組織周末活動(dòng)、請(qǐng)樂(lè)隊(duì)駐唱，但已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了建立門(mén)店形象、籠絡(luò)當(dāng)?shù)啬贻p人的最佳時(shí)間。
△聽(tīng)勸的安琪努力改變酒館的氛圍，但效果有限。圖片由受訪(fǎng)者提供
其次，過(guò)去兩年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境處于下行狀態(tài)，理性消費(fèi)大行其道，走小資路線(xiàn)、溢價(jià)明顯的餐飲業(yè)態(tài)受影響嚴(yán)重。咖啡館、小酒館、中式茶館某程度上都屬于“享樂(lè)型”消費(fèi)場(chǎng)所，當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)削減開(kāi)支、捂緊荷包，往往會(huì)先拋棄這些非必要消費(fèi)。
再退一步來(lái)看，就算這些小店愿意貼地飛行，也很難玩過(guò)財(cái)大氣粗的連鎖大牌。
以咖啡為例，瑞幸、庫(kù)迪的9.9元價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，就連星巴克都在發(fā)券，愈發(fā)突出了獨(dú)立咖啡館在價(jià)格上的劣勢(shì)。為此，小余曾經(jīng)在網(wǎng)上找攻略，有人建議他將產(chǎn)品價(jià)格帶從20-30元降到15-20元。小余無(wú)奈地表示，獨(dú)立咖啡館本就不是靠性?xún)r(jià)比取勝的，靠的是氛圍感、品質(zhì)和差異化，和大品牌斗性?xún)r(jià)比只會(huì)“涼得更快”。
那么第三個(gè)問(wèn)題就來(lái)了：咖啡館、小酒館、中式茶館這三大熱門(mén)賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，大多門(mén)店缺乏特色。
正如前文所述，近年來(lái)涌入這三大賽道的創(chuàng)業(yè)者實(shí)在太多了，不僅攤薄了客流量，也快速消耗了消費(fèi)者的新鮮感。國(guó)內(nèi)很多城市都有所謂的咖啡一條街、酒館一條街，但放眼望去，全是相似的裝修、產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有差異化可言，更遑論培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度了。而且由于營(yíng)銷(xiāo)能力和資源上的欠缺，獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者受同質(zhì)化的影響明顯比連鎖品牌更大。
△國(guó)內(nèi)幾乎每個(gè)知名城市都會(huì)有所謂的咖啡一條街。圖源：小紅書(shū)
最后，這幾個(gè)行業(yè)的連鎖化率正不斷提升，大品牌加速開(kāi)店擠占獨(dú)立小店的生存空間。和獨(dú)立小店相比，連鎖品牌有許多優(yōu)勢(shì)：知名度高、經(jīng)營(yíng)模式成熟、上新快。要玩性?xún)r(jià)比，小店的供應(yīng)鏈議價(jià)能力無(wú)法和大品牌相比；玩高端、講故事，又玩不贏連鎖品牌背后的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，尷尬的定位似乎注定了它們只能腹背受敵。
這一點(diǎn)在咖啡行業(yè)里體現(xiàn)得尤為明顯。統(tǒng)計(jì)顯示，2024年上半年30家連鎖咖啡品牌新增門(mén)店數(shù)合計(jì)達(dá)到6380家，凈增4219家，其中8個(gè)品牌的凈增長(zhǎng)率達(dá)到雙位數(shù)，包括我們耳熟能詳?shù)娜鹦摇eet's Coffee皮爺咖啡、Manner咖啡等。值得注意的是，近年來(lái)許多一線(xiàn)品牌開(kāi)始加速下沉，全方位“圍剿”獨(dú)立小店。
小酒館的連鎖化程度雖然不像咖啡行業(yè)那么成熟，但也有海倫司、COMMUNE幻師、跳海酒館等連鎖品牌。
這也側(cè)面表明，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，獨(dú)立小店想長(zhǎng)久做下去是十分困難的。有實(shí)力、有運(yùn)氣的，或許能得到資本青睞，走向連鎖化的道路；能力欠缺或氣運(yùn)不佳的，大部分就只能接受苦澀的失敗結(jié)局。
凜冬已至，餐飲創(chuàng)業(yè)需打起十二分精神
值得注意的是，盡管餐飲業(yè)正身處寒冬，創(chuàng)業(yè)者的熱情并未被完全澆滅。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年餐飲開(kāi)關(guān)店數(shù)量都居高不下。歸根結(jié)底，就業(yè)環(huán)境惡化、職場(chǎng)內(nèi)卷等問(wèn)題一天不解決，就永遠(yuǎn)會(huì)有人希望通過(guò)創(chuàng)業(yè)擺脫現(xiàn)實(shí)困境。
客觀地說(shuō)，和其他行業(yè)相比，餐飲創(chuàng)業(yè)門(mén)檻確實(shí)不算太高。不過(guò)這種“低難度”，其實(shí)只是相對(duì)的。無(wú)數(shù)慘痛案例證明，餐飲業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。咖啡館、小酒館、中式茶館這“中產(chǎn)破產(chǎn)三件套”的遭遇是很好的例子，如果創(chuàng)業(yè)者不能從這些失敗教訓(xùn)中吸取經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)可能還要栽更大的跟頭。
一方面，餐飲其實(shí)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)流程繁瑣、橫跨多個(gè)行業(yè)的賽道。在不少專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，餐飲只是看起來(lái)門(mén)檻很低，實(shí)則對(duì)經(jīng)營(yíng)者要求很高：大到選擇合適的賽道、門(mén)店選址和供應(yīng)鏈，再到門(mén)店的日常經(jīng)營(yíng)、人員管理，甚至小到物料設(shè)計(jì)、宣傳，都大有學(xué)問(wèn)。具體來(lái)講，選擇原材料和供應(yīng)商，需要懂農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)；門(mén)店選址，成本、地段、人流、附近業(yè)態(tài)都需要考慮，這是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)學(xué)難題；再到門(mén)店的日常經(jīng)營(yíng)，管人要懂點(diǎn)管理學(xué)，和顧客打交道要有良好的服務(wù)意識(shí)，想搞好宣傳還得學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)流量玩法……
認(rèn)知偏差，是大多數(shù)失敗的根源，放在餐飲創(chuàng)業(yè)這件事上也一樣。殘忍點(diǎn)說(shuō)，很多創(chuàng)業(yè)者的失敗，是從一開(kāi)始就注定的——因?yàn)樗麄冊(cè)谶M(jìn)入這個(gè)行業(yè)前，根本就沒(méi)有完全讀懂行業(yè)。
另一方面，在經(jīng)濟(jì)下行、競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，餐飲經(jīng)營(yíng)狀況變得更加復(fù)雜。許多頭部品牌、連鎖企業(yè)都進(jìn)入“微利”時(shí)代，講究“降本增效”，正在進(jìn)行著一次高難度的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
對(duì)于沒(méi)有團(tuán)隊(duì)加持的“一人創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”來(lái)說(shuō)，如果無(wú)法跟上這個(gè)變革節(jié)奏，很難在當(dāng)下立足。
對(duì)于個(gè)體創(chuàng)業(yè)者而言，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境就是那么苛刻，如果自知無(wú)法達(dá)到這些要求，那就該問(wèn)自己一句：現(xiàn)在還是不是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)？
餐飲不是一個(gè)能賺快錢(qián)的領(lǐng)域，想在這里深耕下去的人，需要秉持長(zhǎng)期主義，提升各方面的能力。如果現(xiàn)階段能力不足，那至少也要對(duì)市場(chǎng)有清晰認(rèn)知，三思而行。
應(yīng)講述者要求，文中的人物名均為化名。
