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撰文/袁則

一個(gè)企業(yè)的穩(wěn)健強(qiáng)大，比規(guī)模更加重要！

5月10日，ALDI奧樂(lè)齊昆山金鷹國(guó)際購(gòu)物中心店正式開(kāi)業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)一如既往的火爆。這是繼4月19日蘇州方洲鄰里中心店、無(wú)錫圓融廣場(chǎng)店同步開(kāi)業(yè)后，奧樂(lè)齊在江蘇市場(chǎng)落下的又一重要棋子，這也是其全國(guó)首家縣域店。

據(jù)悉，該店銷(xiāo)售突破110萬(wàn)元，超越無(wú)錫首店100萬(wàn)元銷(xiāo)售，再次刷新奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jī)。

不到一月就快速的開(kāi)出第三家店，奧樂(lè)齊擴(kuò)張起勢(shì)，姿態(tài)明顯。

ALDI英國(guó)前CEO保羅·福里在從一線退位后，曾接受媒體專(zhuān)訪談ALDI經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)時(shí)表示：ALDI要想取得真正的成功，需要10到15年的時(shí)間，一旦ALDI建立了采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，就等同于把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后了；“ALDI模式”就像一個(gè)緩慢但勢(shì)不可擋的龐然大物，永不停歇。

跨出上海后，這家全球百年的零售巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)終于露出鋒芒，“獠牙”初露。

01 

心智建立

厲害的品牌，必須在用戶心智中能實(shí)現(xiàn)“知行合一”。

也即企業(yè)宣傳的“低價(jià)”“品質(zhì)”“服務(wù)”“美好”“效率”等，與用戶感知到的人員、商品、營(yíng)銷(xiāo)及現(xiàn)場(chǎng)，能夠長(zhǎng)時(shí)間保持一致。而口碑經(jīng)過(guò)發(fā)酵，就會(huì)有用戶心理上的“暈輪效應(yīng)”。

（1）融合品質(zhì)&低價(jià)，構(gòu)建用戶心智的價(jià)值錨點(diǎn)

對(duì)零售來(lái)說(shuō)，經(jīng)常很難統(tǒng)一“品質(zhì)”與“低價(jià)”兩種心智，而在縫合“品質(zhì)”與“低價(jià)”這件事上，奧樂(lè)齊步步為營(yíng)。

在品質(zhì)方面，奧樂(lè)齊一直宣傳并踐行其“德系品控”能力。建立了涵蓋128項(xiàng)指標(biāo)的質(zhì)檢體系，生鮮商品執(zhí)行“三級(jí)質(zhì)檢”制度。溫濕度智能監(jiān)控系統(tǒng)將冷藏商品損耗率控制在1.5%以內(nèi)，商品質(zhì)量投訴率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)，確保消費(fèi)者在每家門(mén)店都能獲得一致的高品質(zhì)體驗(yàn)。

如奧樂(lè)齊自牌明星悠白系列乳品，該系列自2024年煥新升級(jí)以來(lái)，便以嚴(yán)選GAP一級(jí)認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源與德系高標(biāo)準(zhǔn)品控廣受好評(píng)，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的細(xì)分營(yíng)養(yǎng)需求。憑借比肩大牌的品質(zhì)和低于大牌的價(jià)格，悠白系列一經(jīng)登陸蘇錫市場(chǎng)，即刻成為當(dāng)?shù)厥忻袢粘Ｈ槠穬?yōu)選，例如悠白5.0蛋白牛奶，950毫升只需18.9元，為消費(fèi)者帶來(lái)更值得信賴(lài)的乳品選擇。

除飲食商品外，奧樂(lè)齊各類(lèi)日化產(chǎn)品也采用了接近一線大牌的原料配方，成為消費(fèi)者心中的質(zhì)價(jià)比優(yōu)選，其中僅售14.9元10卷的超值衛(wèi)生紙等日化產(chǎn)品，也因質(zhì)優(yōu)價(jià)廉登上門(mén)店熱銷(xiāo)榜。

低價(jià)方面，奧樂(lè)齊依托垂直整合的供應(yīng)鏈體系，通過(guò)直連生產(chǎn)商的模式，砍掉中間流通環(huán)節(jié)，使商品零售價(jià)較同類(lèi)產(chǎn)品平均降低25%～35%。

2019年，奧樂(lè)齊瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)階級(jí)，首批店屬“中高端精品超市”的定位，憑借其“德系基因”管理過(guò)程，塑造了品質(zhì)形象；但到2023年，奧樂(lè)齊中國(guó)調(diào)整門(mén)店定位，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)、低價(jià)格”，推出“總有新低價(jià)”活動(dòng)，對(duì)多個(gè)品類(lèi)的商品進(jìn)行大幅降價(jià)，最高降幅接近40%，同時(shí)上市約100款?yuàn)W樂(lè)齊“超值”系列商品。

2024年10月，奧樂(lè)齊將9.9元及以下價(jià)格帶產(chǎn)品的數(shù)量提高到500多個(gè)，占全店SKU的1/4。

2025年初，奧樂(lè)齊再次開(kāi)啟了大規(guī)模降價(jià)，高達(dá)200多款高頻日需品及新品以低價(jià)亮相，最高降幅高達(dá)45%。

持續(xù)三年的9.9元爆款策略，覆蓋食品、日用品等6大品類(lèi)，成功塑造常態(tài)化低價(jià)形象。從烘焙區(qū)的牛乳&伯爵茶味雙拼瑞士卷蛋糕，到5升裝的低芥酸濃香菜籽油，這些高頻剛需商品以極致性價(jià)比吸引消費(fèi)者。

而圍繞“好品質(zhì)·夠低價(jià)”，奧樂(lè)齊實(shí)施了一系列出圈的營(yíng)銷(xiāo)，“我好菜，但便宜啊！”“跟著姨姨，撿奧樂(lè)齊大便宜”“奧樂(lè)齊蘋(píng)果發(fā)布會(huì)”“不輸大牌、試試奧樂(lè)齊悠白”“不用會(huì)員”等。第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，奧樂(lè)齊在“性價(jià)比”維度的認(rèn)知度達(dá)82%，穩(wěn)居外資商超榜首，“低價(jià)好物”成為消費(fèi)者對(duì)品牌的核心印象。

整個(gè)路徑，奧樂(lè)齊經(jīng)歷了價(jià)值迭代、供需互馴、精細(xì)夯實(shí)和時(shí)間烘焙，體現(xiàn)了奧樂(lè)齊的戰(zhàn)略上的長(zhǎng)期主義和執(zhí)行上的現(xiàn)實(shí)主義。

（2）小包裝革命，重新定義省錢(qián)消費(fèi)觀

企業(yè)的成功，往往還需要有營(yíng)銷(xiāo)上的定義優(yōu)勢(shì)，而“小份包裝”，是奧樂(lè)齊的“先發(fā)定義”。

奧樂(lè)齊敏銳捕捉到中國(guó)家庭小型化、消費(fèi)精細(xì)化的趨勢(shì)，將小包裝策略打造成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其對(duì)生鮮、烘焙等品類(lèi)40%的SKU進(jìn)行小規(guī)格改造，推出150g-300g水果分裝、200g小份鮮肉等商品。這種創(chuàng)新不僅將損耗率降低27%，而且更契合消費(fèi)者“按需購(gòu)買(mǎi)、減少浪費(fèi)”的需求，從心智上，也更加有利于強(qiáng)化用戶的“低價(jià)認(rèn)知”。

而市場(chǎng)反饋印證了小包裝策略的成功：68%的消費(fèi)者因“減少浪費(fèi)”增加購(gòu)買(mǎi)頻次，小包裝商品復(fù)購(gòu)率達(dá)53%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

奧樂(lè)齊通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)的細(xì)微調(diào)整，將“省錢(qián)”從價(jià)格層面升華為生活方式，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。

（3）自有品牌矩陣，用系統(tǒng)化策略占領(lǐng)心智高地

保羅·福里說(shuō)，在頭15年里，我們絞盡腦汁，就是為了達(dá)成目標(biāo)：在質(zhì)量上能與市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的品牌相媲美。

作為市場(chǎng)公認(rèn)的“自牌鼻祖”，奧樂(lè)齊中國(guó)已開(kāi)發(fā)超值系列、Grandessa、URBAN EATERS、谷悅?cè)始摇�Karlskrone、Marketplace、ALDI Home等13個(gè)自有品牌系列。截至目前，奧樂(lè)齊的自牌產(chǎn)品占比超90%，從生鮮、米面糧油、調(diào)味品到日用百貨，覆蓋日常生活全場(chǎng)景。這些商品有效去除了中間環(huán)節(jié)溢價(jià)，從源頭把控價(jià)格和品質(zhì)，更好讓利給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展循環(huán)。

而在品牌命名與視覺(jué)設(shè)計(jì)上，奧樂(lè)齊既有統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)強(qiáng)化認(rèn)知，如奧樂(lè)齊“超值”，又有差異化的品類(lèi)命名，如Urban Eaters系列飲料、谷悅?cè)始蚁盗姓{(diào)味、Karlskrone系列啤酒、AldiDelight系列干果等，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一性與差異化的平衡，很好的適配了用戶心智。

02 

本地化基建

食品的經(jīng)營(yíng)，一方面是規(guī)模的突破，而更核心的是本地化的突破。

而奧樂(lè)齊的擴(kuò)張，離不開(kāi)其深度本地化的運(yùn)營(yíng)體系。圍繞中國(guó)市場(chǎng)需求構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施，打造了難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

（1）供應(yīng)鏈本土化，降本增效的關(guān)鍵樞紐

奧樂(lè)齊進(jìn)入市場(chǎng)的前期，會(huì)尋求與一些有發(fā)展機(jī)會(huì)的小型新興供應(yīng)商建立關(guān)系，在很多情況下，奧樂(lè)齊可能還會(huì)給這些公司投資，要么是簽訂長(zhǎng)期合同，要么是自己購(gòu)買(mǎi)機(jī)器然后租給他們，奧樂(lè)齊深知本地化是最高效的選擇。

所以，經(jīng)過(guò)數(shù)年的深耕，當(dāng)前，奧樂(lè)齊已與超83家本土供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作，生鮮商品本地化采購(gòu)比例達(dá)75%。生鮮品類(lèi)的熱銷(xiāo)，一直是奧樂(lè)齊能站穩(wěn)上海與蘇錫的關(guān)鍵。

在江蘇市場(chǎng)，其與昆山天福農(nóng)場(chǎng)、無(wú)錫太湖水產(chǎn)合作社等建立直采通道，實(shí)現(xiàn)蔬菜損耗率低于3%，水產(chǎn)品存活率提升至92%。區(qū)域分倉(cāng)配送系統(tǒng)覆蓋300公里半徑，48小時(shí)快速補(bǔ)貨能力，使物流成本降低12%，為“低價(jià)”策略提供持續(xù)動(dòng)力。

進(jìn)入江蘇市場(chǎng)，奧樂(lè)齊構(gòu)建“上海總倉(cāng)+江蘇分倉(cāng)”的雙樞紐物流體系，實(shí)現(xiàn)生鮮商品12小時(shí)跨省直達(dá)，無(wú)錫水蜜桃從田間到貨架僅需18小時(shí)，物流成本占比壓至行業(yè)平均水平的60%。

（2）商品結(jié)構(gòu)區(qū)域化：精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求

跟時(shí)代同頻，除了要找到高頻剛需的需求，更要做出同頻共振的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈的本土化與商品結(jié)構(gòu)的區(qū)域化，構(gòu)建了奧樂(lè)齊精準(zhǔn)的需求供給能力。

從品項(xiàng)上講，奧樂(lè)齊講究極致精簡(jiǎn)，而精簡(jiǎn)后的配置，真正考驗(yàn)零售功力。

基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析，奧樂(lè)齊對(duì)江蘇門(mén)店商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行定制化調(diào)整。生鮮區(qū)占比提升至35%，增設(shè)蘇式糕點(diǎn)、太湖三白等特色專(zhuān)區(qū)；動(dòng)態(tài)SKU管理系統(tǒng)每月汰換5%的低效商品，確保95%以上的動(dòng)銷(xiāo)率。

在江蘇，“本地人的菜籃子”廣受好評(píng)。產(chǎn)地直供的新鮮蔬果從400克超值崇明西蘭花，到實(shí)惠質(zhì)優(yōu)的1公斤超值番茄，奧樂(lè)齊將新鮮好物通過(guò)全程可溯源的冷鏈運(yùn)輸，送上消費(fèi)者餐桌，以預(yù)包裝減少二次污染，安全衛(wèi)生更放心。

奧樂(lè)齊精選進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牛肉，MARKETPLACE冷鮮澳洲谷飼原切牛腩500克僅售34.6元，保證24小時(shí)新鮮直達(dá)，讓市民實(shí)現(xiàn)“澳牛自由”；400克裝MARKETPLACE冷鮮豬肋排嚴(yán)選本土谷飼優(yōu)良黑豬，肉質(zhì)鮮美，同時(shí)，奧樂(lè)齊始終踐行“不賣(mài)解凍肉”的承諾；售價(jià)109元的400克裝MARKETPLACE冷鮮三文魚(yú)刺身切片等生鮮產(chǎn)品均保證全程冷鏈，讓消費(fèi)者買(mǎi)得實(shí)惠、吃得放心；這些都體現(xiàn)了奧樂(lè)齊匹配需求的功力！

（3）全渠道融合：打破消費(fèi)場(chǎng)景邊界

從渠道上，奧樂(lè)齊“線下門(mén)店+小程序商城+第三方平臺(tái)”的全渠道布局，讓奧樂(lè)齊實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋，依托即時(shí)配送體系，3公里范圍內(nèi)30分鐘達(dá)的服務(wù)，既提升用戶體驗(yàn)，又可進(jìn)一步降低履約成本。

而全渠道數(shù)據(jù)打通，使品牌能更精準(zhǔn)洞察用戶需求，又能反哺商品選品與運(yùn)營(yíng)策略。

本地化，對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種思維，也是一種方法論；而本地化供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)及渠道，對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是基建，后續(xù)，就是加速奔跑。

03 

極致運(yùn)營(yíng)效率

就商業(yè)空間而言，奧樂(lè)齊的現(xiàn)場(chǎng)同樣隱藏著很多效率的密碼。

從動(dòng)線上看，奧樂(lè)齊賣(mài)場(chǎng)既有部分強(qiáng)制動(dòng)線，又有食品區(qū)靈活互通，500-800㎡的面積下，設(shè)置了足以媲美大賣(mài)場(chǎng)的通道寬度，貨架高度適中，區(qū)塊品類(lèi)集中明顯，又有極強(qiáng)的連帶便利性。

后場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)及進(jìn)貨口設(shè)置，最大程度上精簡(jiǎn)員工工作動(dòng)線，“車(chē)輪上”的物流，保障了員工有最高的補(bǔ)貨效率。

十幾臺(tái)自助收銀機(jī)的配置，為顧客提供了充分的便利性。

而員工方面，奧樂(lè)齊通過(guò)高效的培訓(xùn)，讓每個(gè)員工都成為“多面手”，兼任多個(gè)職能；奧樂(lè)齊還采取多項(xiàng)措施如整箱陳列方式、多溫區(qū)烤箱、自助收銀系統(tǒng)以及掃碼購(gòu)等，輔助效率提升。

同時(shí)，在全球可持續(xù)發(fā)展加速落地背景下，綠色經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型正重塑商業(yè)生態(tài)，零售業(yè)迎來(lái)以低碳運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的深度變革，一直以來(lái)，奧樂(lè)齊都在“節(jié)”盡所能，倡導(dǎo)并踐行綠色低碳理念。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，自2024年起實(shí)施減塑行動(dòng)，奧樂(lè)齊以“包裝減塑”與“以紙代塑”兩大舉措，累計(jì)減少塑料包裝使用93.57噸。

在門(mén)店建設(shè)方面，奧樂(lè)齊營(yíng)建均使用節(jié)能燈具和高效暖通設(shè)備，并分類(lèi)計(jì)量照明、插座和空調(diào)的用電，方便在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中及時(shí)調(diào)整；冷鏈系統(tǒng)采用水系統(tǒng)，相應(yīng)的制冷劑充注量?jī)H為分體系統(tǒng)的20%；門(mén)店采用節(jié)水型潔具，讓室內(nèi)用水比LEED基線減少45%以上；門(mén)店?duì)I建施工過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)生的紙、紙質(zhì)板、玻璃、塑料及金屬這五類(lèi)廢棄物，回收轉(zhuǎn)換率達(dá)到80%以上。

2023年，奧樂(lè)齊上海蘇河灣萬(wàn)象天地店曾獲得LEED ID+C：零售(室內(nèi)設(shè)計(jì)與施工階段)金級(jí)認(rèn)證，該獎(jiǎng)項(xiàng)是由美國(guó)綠色建筑委員會(huì)(USGBC)開(kāi)發(fā)，在全球范圍內(nèi)認(rèn)可度高、應(yīng)用最為廣泛、極具影響力的綠色建筑評(píng)估體系。

高效的運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)舒適快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

04 

寫(xiě)在最后

如今，奧樂(lè)齊全球門(mén)店已超13000家，遍布?xì)W洲、北美、澳大利亞、亞洲(中國(guó))，并于今年年初宣布計(jì)劃于2025年在美國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)225家新店，在英國(guó)開(kāi)設(shè)30家新店，繼續(xù)拓展商業(yè)版圖；而在中國(guó)市場(chǎng)也必將開(kāi)啟加速度。

奧樂(lè)齊的擴(kuò)張一直有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，包括市場(chǎng)的“折扣滲透率”“有利可圖”“顧客持續(xù)消費(fèi)能力”及“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是上市公司”等，新市場(chǎng)必須合適且前景明朗，顯然，江蘇應(yīng)該是奧樂(lè)齊中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)下的理想之地。

而江蘇市場(chǎng)三店的開(kāi)業(yè)，持續(xù)的業(yè)績(jī)突破，從側(cè)面昭示著用戶的認(rèn)同和選擇，更加凸顯了奧樂(lè)齊極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)張力。

而隨著本土化戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，這家零售巨頭，似乎已越來(lái)越勢(shì)不可擋！