出品/聯(lián)商專欄
撰文/老刀
編輯/蔡建楨
五一前夕，瑞幸發(fā)生了一件大事，郭謹(jǐn)一卸任董事長，仍保留CEO及董事，黎輝擔(dān)任董事長。也許很多人聽說過黎輝的大名，但瑞幸此番權(quán)力分化，新任董事長的接棒將會(huì)如何影響公司接下來的發(fā)展，以及瑞幸內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)的變化對(duì)公司底層邏輯的隱性意義有哪些，恐怕無論輿論場(chǎng)還是資本場(chǎng)到目前為止尚未看透。
01
新任董事長黎輝是誰？
4月29日晚間，瑞幸咖啡宣布，即日起，郭謹(jǐn)一不再擔(dān)任公司董事長一職，將繼續(xù)留任公司首席執(zhí)行官及董事。同時(shí)，董事會(huì)已批準(zhǔn)黎輝重新加入董事會(huì)并擔(dān)任董事長職務(wù)。
黎輝是大鉦資本董事長兼首席執(zhí)行官，而大鉦資本是瑞幸咖啡的最大股東。黎輝在此次上任后對(duì)外表示，“我很榮幸能夠在瑞幸咖啡這個(gè)重要時(shí)刻重新加入董事會(huì)并擔(dān)任董事長一職。將致力執(zhí)行當(dāng)前的戰(zhàn)略舉措，并推動(dòng)公司的下一階段增長”。
黎輝的表述用意很明顯，如果將2020年7月14日，郭謹(jǐn)一正式接替陸正耀成為瑞幸新一任董事長兼CEO?，迄今為止五年不到的時(shí)間為一個(gè)發(fā)展周期，接下來，瑞幸需要進(jìn)入新一輪的發(fā)展周期。
對(duì)郭謹(jǐn)一來說，卸任董事長，擔(dān)任CEO跟過去兼任董事長顯著不同的是，郭謹(jǐn)一需要向新任董事長領(lǐng)導(dǎo)下的董事會(huì)負(fù)責(zé)，董事會(huì)回歸到大股東的控制，必然會(huì)對(duì)以郭謹(jǐn)一為代表的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)提出更高的具有挑戰(zhàn)性的經(jīng)營要求。
而黎輝代表的大鉦資本再次走向瑞幸的前臺(tái)，多少有些出乎意料。曾幾何時(shí)，黎輝與瑞幸的創(chuàng)始人陸正耀交往甚密，而且早在2019年黎輝就已經(jīng)是瑞幸的董事。
在陸正耀的創(chuàng)業(yè)歷史上，被輿論津津樂道的“資本鐵三角”包括愉悅資本的創(chuàng)始合伙人劉二海，大鉦資本創(chuàng)始人黎輝，以及陸正耀。前兩者在陸正耀創(chuàng)辦的神州租車、神州優(yōu)車和瑞幸咖啡這三個(gè)項(xiàng)目中曾給予巨大的投資支持，并最終將這三家公司送入資本市場(chǎng)。
2020年7月10日，瑞幸咖啡造假事件調(diào)查結(jié)束，報(bào)告顯示劉二海、黎輝均不知情。接近瑞幸董事會(huì)的內(nèi)部人士用“憤怒”形容了大鉦資本黎輝與愉悅資本劉二海在得知事件結(jié)果之后的態(tài)度。
緊接著，陸正耀團(tuán)隊(duì)包括錢治亞等人從瑞幸出局，郭謹(jǐn)一接手時(shí)的瑞幸可謂風(fēng)雨飄搖，前途未卜。
即便在這樣非常不明朗的情形下，大鉦資本依舊表現(xiàn)出對(duì)瑞幸的堅(jiān)定看好。2021年12月初，大鉦資本控股的Cannonball向瑞幸注資2.4億美元，愉悅資本也向瑞幸再注資1000萬美元，這筆交易使得大鉦資本在瑞幸的股份從12.73%增至18.97%，投票權(quán)從43%增至48%以上。
2022年1月27日，大鉦資本宣布其牽頭的買方團(tuán)完成了對(duì)瑞幸咖啡3.8億股A類普通股的購買，交易完成后，將持有瑞幸超30%的股權(quán)，投票權(quán)超過50%，成為控股股東。這也意味著，大鉦資本全面控制瑞幸。
02
郭謹(jǐn)一是瑞幸的“再造之父”
必須承認(rèn)，郭謹(jǐn)一對(duì)于今天被超級(jí)看好的瑞幸具有不可磨滅的巨大貢獻(xiàn)，可以說陸正耀創(chuàng)造了瑞幸，而郭謹(jǐn)一把瑞幸?guī)胝静⑶依梦迥陼r(shí)間將其撫養(yǎng)壯大。郭謹(jǐn)一可謂是瑞幸的“再造之父”。
郭謹(jǐn)一在去年的一次分享中表示，瑞幸爆雷那天(2020年4月)有4500家門店，之后我們關(guān)了快3000家。在郭謹(jǐn)一接手之后，瑞幸迅速恢復(fù)元?dú)狻?o:p>
從收入看，瑞幸2020年收入40.3億，2021年79.7億元，2022年132.9億元，2023年249億元。而2024年全年總凈收入達(dá)344.75億元，同比增長38.4%。
從利潤看，瑞幸2020年虧損26億，2021年虧損5.4億，2022年賺了11.6億的利潤，2023年賺了30.3億。2024全年運(yùn)營利潤為35.38億元。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在過去的一年中，瑞幸上新超過100個(gè)SKU，在品牌營銷方面搞了近50次跨界聯(lián)名活動(dòng)。
從外部的角度觀察瑞幸，從2020年至今，其最重要的成功之道表現(xiàn)為三個(gè)方面：
第一，產(chǎn)品創(chuàng)新。有人說，是生椰拿鐵救了瑞幸。生椰拿鐵成為瑞幸獨(dú)創(chuàng)的超級(jí)爆款，據(jù)稱現(xiàn)在一天可以賣到200萬杯，每一杯生椰拿鐵要消耗掉1個(gè)椰子。中國每消耗5個(gè)椰子，有1個(gè)就是在瑞幸賣出去的。
在瑞幸崛起之前，全世界的咖啡市場(chǎng)恐怕都不曾誕生過如此豐富多彩的多樣化產(chǎn)品，不僅僅有生椰拿鐵，瑞幸還搞出了醬香拿鐵，以及茶飲與咖啡的合體、其他各種食品與咖啡的混搭等等，瑞幸在產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)新甚至影響了星巴克也不得不打開思路，跟進(jìn)多元化的咖啡新品種面市。
第二，在用戶運(yùn)營和品牌流量開發(fā)方面，不得不承認(rèn)，瑞幸非常精準(zhǔn)并且高粘性地?fù)糁辛四贻p人群。據(jù)郭謹(jǐn)一透露，瑞幸的私域流量現(xiàn)在有1億多的(客流)可以直接觸達(dá)。瑞幸通過企業(yè)微信建立了超過3.5萬個(gè)社群，基于LBS(位置服務(wù))進(jìn)行分層運(yùn)營。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)天氣數(shù)據(jù)自動(dòng)調(diào)整推送內(nèi)容——高溫地區(qū)推薦冷飲，低溫區(qū)域則推送熱飲，這種數(shù)字化用戶運(yùn)營能力成為瑞幸提高復(fù)購率(私域用戶復(fù)購率達(dá)28%)的關(guān)鍵。
第三，在上游供應(yīng)鏈領(lǐng)域的高度投入。作為消費(fèi)品領(lǐng)域的持續(xù)觀察和思考者，筆者認(rèn)為，穩(wěn)定的、自主可控的供應(yīng)鏈體系對(duì)消費(fèi)品企業(yè)實(shí)在是太重要。雖然自建供應(yīng)鏈需要巨大的資本沉淀，但可控的供應(yīng)鏈可以產(chǎn)生長期的而且在企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展版圖上產(chǎn)生廣泛的價(jià)值輻射。
瑞幸顯然充分意識(shí)到供應(yīng)鏈能力建設(shè)的重要性。2024年11月，瑞幸與巴西方面簽訂協(xié)議，將在2025-2029年間采購24萬噸咖啡豆，提前鎖定優(yōu)質(zhì)原料。同時(shí)，瑞幸在江蘇和云南建設(shè)了烘焙基地，形成從“田間到杯中”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
一位同時(shí)加盟瑞幸和庫迪的店主透露，瑞幸提供的咖啡豆價(jià)格為每公斤105元，而庫迪則為125元。在2025年全球咖啡豆因極端天氣減產(chǎn)20%、價(jià)格飆升的背景下，瑞幸的長期協(xié)議和自有工廠使其能更好地控制成本，面向產(chǎn)品端可以維持“9.9元”的價(jià)格策略。
03
瑞幸上岸了嗎？
4月29日，瑞幸咖啡公布2025年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度總凈收入88.65億元，同比增長41.2%；一季度GAAP營業(yè)利潤大幅增長至7.37億元，營業(yè)利潤率達(dá)到8.3%；GMV達(dá)103.54億元。
截至今年一季度末，瑞幸咖啡全球門店總數(shù)達(dá)24097家，其中自營15541家，聯(lián)營8491家。一季度瑞幸凈新開門店1757家，門店總數(shù)較2024年第四季度環(huán)比增長7.9%。中國市場(chǎng)凈增1743家門店(含香港5家)，門店總數(shù)達(dá)到24032家。國際市場(chǎng)凈增14家門店，門店總數(shù)達(dá)到65家，其中新加坡自營門店57家，馬來西亞加盟門店8家。
截止到3月31日，上市4年的現(xiàn)象級(jí)爆款生椰拿鐵，累計(jì)銷量達(dá)13億杯。3月推出的“鮮萃輕輕茉莉”，單日銷量最高達(dá)到167萬杯，創(chuàng)造了今年瑞幸茶飲單品單日銷量新紀(jì)錄。
可以說，瑞幸的業(yè)績?cè)絹碓椒�(wěn)定，始終保持著向好的增長態(tài)勢(shì)，但即使取得如此成績，瑞幸可以高枕無憂了嗎？顯然還不能。誠如黎輝所言，需要“推動(dòng)公司的下一階段增長”。
如今的國內(nèi)咖啡市場(chǎng)，瑞幸與星巴克雙雄對(duì)峙的趨勢(shì)越來越明顯，而其他大量的二三線品牌亦步亦趨，虎狼環(huán)伺。咖啡賽道越來越卷，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。且不論其他品牌，但就星巴克而言，從去年下半年開始，在中國市場(chǎng)已經(jīng)開啟了狂飆突進(jìn)模式，瑞幸的壓力可見一斑。
幾乎與瑞幸同一天，4月30日，星巴克中國發(fā)布2025財(cái)年第二財(cái)季(2025年1月1日至2025年3月30日)業(yè)績報(bào)告。第二財(cái)季，星巴克中國營業(yè)收入達(dá)7.397億美元(約為52億元人民幣)，同比增長5%。在門店方面，報(bào)告期內(nèi)星巴克中國門店數(shù)同比增長9%。截至第二財(cái)季末，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)到7758家，覆蓋超過1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
從營業(yè)收入以及門店規(guī)模看，瑞幸已經(jīng)領(lǐng)先于星巴克中國。但是，從市場(chǎng)端考量，星巴克的品牌影響力依然不容小覷，隨著星巴克中國新任CEO劉文娟上任，星巴克在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新、門店拓展、營銷烈度可能會(huì)進(jìn)入新階段，尤其是星巴克品牌的高端化定位、咖啡文化認(rèn)同、第三空間的影響力，對(duì)高端商務(wù)咖啡消費(fèi)人群依然不可替代。瑞幸想要實(shí)現(xiàn)具有絕對(duì)穩(wěn)固的真正超越，可能還很遙遠(yuǎn)。
