出品/聯(lián)商專欄
撰文/師天浩
今年是即時零售發(fā)展的重要年份，美團(tuán)在首頁增加了閃購，京東在首頁增加了秒送，淘寶也跟進(jìn)在首頁“梭哈”了閃購。
三家超級平臺如此“高調(diào)”出手，彼此不分個誰高誰低，勢必很難收場。即時零售這種近場電商模式，也正式進(jìn)入了短兵相接階段。
今年618大戰(zhàn)已在13日正式打響，零售市場風(fēng)起云涌，即時零售自然是重要的分戰(zhàn)場之一。業(yè)界比較意外的是，上個月高調(diào)獨(dú)立的美團(tuán)閃購，目前聲量并不算高。
大戰(zhàn)在即為何“默默無聲”，主編發(fā)現(xiàn)了兩個值得關(guān)注的消息。
一是，作為美團(tuán)閃購展示肌肉的重要時間點(diǎn)，五一沒有交出一份漂亮的數(shù)據(jù)，主編猜測黃金周其表現(xiàn)應(yīng)該一般般。二是，5月9日美團(tuán)推出名為“安心閃購”的安心閃購體系，試圖以14項升級舉措彌補(bǔ)在服務(wù)上的短板。
相反，淘寶閃購、京東秒送的戰(zhàn)報一波接著一波。京東外賣兩個月日訂單量破千萬，淘寶閃購用6天時間刷新這一記錄，啪啪打臉兩個對手。5月13日，京東發(fā)布最新財報后，據(jù)《雪豹財經(jīng)社》報道京東外賣日單量已接近2000萬單。
對手都這么高調(diào)，美團(tuán)閃購沒理由“云淡風(fēng)輕”，這背后真相究竟是什么？
美團(tuán)閃購是匆忙上馬？
美團(tuán)閃購4月15日獨(dú)立之后，“主場”的旅游黃金周也未有完美戰(zhàn)績對外透露，主編推測，其發(fā)展或并沒有達(dá)到其內(nèi)部預(yù)期。
簡單來說，美團(tuán)企業(yè)基因上就不擅長零售，這種特質(zhì)限制了其在即時零售上的發(fā)展。熟悉美團(tuán)發(fā)展歷史的朋友都知道，這家本地生活巨頭成立后的第一單，其實(shí)就是實(shí)物商品。這些年，美團(tuán)并不是不做電商，只是一直沒能做起來。
上個月的外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)閃購雖獲得外界很高的關(guān)注度，但未能將這種外部的注意力轉(zhuǎn)換成業(yè)務(wù)上的增量。
如果不是京東外賣強(qiáng)勢入局，或許很多人不知道美團(tuán)閃購這個品牌，因為這個業(yè)務(wù)誕生至今已有7年時間。
此前兩年美團(tuán)于零售上動作就處在戰(zhàn)略收縮態(tài)勢，團(tuán)好貨、美團(tuán)優(yōu)選、小象生鮮問題頻生，裁員、關(guān)店的新聞此起彼伏，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)也經(jīng)歷了數(shù)次結(jié)構(gòu)調(diào)整。
這個大背景來講，4月15日美團(tuán)閃購走向獨(dú)立，更像是一場應(yīng)對外賣市場腹地遭受攻擊的“圍魏救趙”。
真實(shí)單量或并不喜人
經(jīng)常關(guān)注美團(tuán)的朋友應(yīng)該知道，美團(tuán)是家很喜歡公開數(shù)據(jù)的公司，做出了成績很快就會傳出消息，而且特別喜歡制作《XXXX洞察報告》。比如像是五一這種節(jié)日，節(jié)后一定會發(fā)布熱門業(yè)務(wù)有關(guān)的《報告》。
但是！今年五一節(jié)后，美團(tuán)閃購對外公布的數(shù)據(jù)明顯有“應(yīng)付差事”之感，數(shù)據(jù)少的就像是和尚的頭發(fā)一樣。
在美團(tuán)官網(wǎng)上的《美團(tuán)閃購“五一”消費(fèi)趨勢洞察報告》中，只有各個細(xì)分品類同比增長的數(shù)據(jù)。業(yè)界最關(guān)心的日訂單量、日均訂單量等，全部缺失。
與其形成對比，京東秒送和淘寶閃購今年都是非常積極的公開日訂單量。
主編很負(fù)責(zé)任的猜測，美團(tuán)閃購的真實(shí)數(shù)據(jù)或許并不喜人。美團(tuán)閃購正式走向獨(dú)立，看似是美團(tuán)在零售領(lǐng)域的新布局，更多是應(yīng)對外賣市場腹地遭受攻擊的臨時應(yīng)對。
美團(tuán)試圖通過閃購的獨(dú)立來轉(zhuǎn)移市場注意力，以掩蓋外賣業(yè)務(wù)被對手蠶食的事實(shí)。結(jié)合美團(tuán)宣布自2024年四季度不再公布即時配送訂單量，更加證實(shí)了這種猜測。
根深蒂固的外賣思維
當(dāng)然了，美團(tuán)閃購現(xiàn)在的數(shù)據(jù)不多，但也不是沒有，比如被廣泛流傳的1800萬訂單，只是后續(xù)再無新的數(shù)據(jù)更新。
前文說了，節(jié)后美團(tuán)閃購發(fā)布了《2025美團(tuán)閃購“五一”消費(fèi)趨勢洞察報告》，該文全篇都是同比數(shù)據(jù)，并沒有給出具體的訂單量。
你仔細(xì)分析，就會發(fā)現(xiàn)，五一期間美團(tuán)閃購上的熱門品類，大多是用戶在外游玩，因為人生地不熟的應(yīng)急需求，或在特殊場景中的臨時性需求，因為過往外賣習(xí)慣而打開美團(tuán)閃購。
圖片來源《2025美團(tuán)閃購“五一”消費(fèi)趨勢洞察報告》
從美團(tuán)閃購五一期間熱銷類目來看，“應(yīng)急”消費(fèi)占到主流，只有在特別的場景中，此類消費(fèi)需求才得以激發(fā)。也就是說，誰掌握了外賣流量入口，誰就可以把這一塊蛋糕給吃下，難怪京東秒送、淘寶閃購將戰(zhàn)場聚焦在外賣身上。
消費(fèi)者眼中，美團(tuán)依然是一個以外賣為主的服務(wù)平臺，對于其零售業(yè)務(wù)的認(rèn)知和信任度相對較低。
回溯美團(tuán)的發(fā)展歷史，多次進(jìn)軍零售業(yè)務(wù)，屢戰(zhàn)屢敗。
2010年3月4日美團(tuán)正式上線，第一單銷售的就是商品，是相對小眾的梵雅紅酒，賣出了79份，銷售額4000元左右。
美團(tuán)成立之初參考的是美國Groupon，后者業(yè)務(wù)范圍覆蓋實(shí)物團(tuán)購，只是發(fā)展中逐漸側(cè)重到店、外賣、酒旅等業(yè)務(wù)。
但美團(tuán)電商夢之火一直未熄滅，到后來的團(tuán)好貨、美團(tuán)優(yōu)選、小象生鮮等項目，相繼上馬，不過均未能取得像樣的成績。
但沒關(guān)系，美團(tuán)家大業(yè)大，輸?shù)闷稹?/p>
自誕生就涉獵實(shí)物零售，近兩年為何仍屢戰(zhàn)屢敗？其根本原因在于未能擺脫外賣思維的束縛，嚴(yán)重拉了后腿。
美團(tuán)閃購，只是外賣運(yùn)力釋放而生的次生市場？
美團(tuán)閃購目前的熱銷類目顯示，“應(yīng)急”消費(fèi)占據(jù)了主流，用戶多是在臨時性需求時選擇閃購，如臨時需要一個鼠標(biāo)、手機(jī)充電線等，或朋友聚餐時點(diǎn)個酒。從消費(fèi)心理學(xué)上來說，該類型需求會讓用戶放低價格、品質(zhì)、服務(wù)等層面的標(biāo)準(zhǔn)，只要能盡“快”拿到商品就OK。
但這種基于特別場景的“臨時性”一旦消失，購買決策也會“嚴(yán)苛”起來。
這種應(yīng)急/臨時性消費(fèi)場景與點(diǎn)外賣類似，這個垂類蘊(yùn)含的市場和更為深廣的近場零售遠(yuǎn)不在一個量級。
美團(tuán)在零售領(lǐng)域的布局缺乏深厚根基和發(fā)展?jié)摿Γy以與其他二十多年專注于零售業(yè)務(wù)的平臺相抗衡。
美團(tuán)閃購的用戶結(jié)構(gòu)也相對單一，主要集中解決快速飽腹的需求，至少目前的品牌形象，難以吸引更廣泛的消費(fèi)群體。
美團(tuán)閃購如果不能突破外賣思維的限制，提升其零售業(yè)務(wù)的核心競爭力，將很難在即時零售領(lǐng)域取得進(jìn)一步的成功。
即時零售是一次偉大機(jī)會，匆忙上馬的美團(tuán)閃購，似乎仍舊雷聲大雨點(diǎn)小。外賣思維做不好即時零售，更妄談在大零售業(yè)態(tài)里“翻江倒海”。匆忙獨(dú)立的美團(tuán)閃購未能擺脫外賣思維的束縛，未來還有很多課需要補(bǔ)。
不過，未來即時零售將保持快速增長態(tài)勢，2023年中國即時零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，預(yù)計2030年將超過2萬億元。這個賽道很大，且剛剛開始發(fā)力，這場耐力賽，仍將是超級玩家才有資格一戰(zhàn)的王者局。
618開戰(zhàn)，即時零售也成了重要的分戰(zhàn)場，補(bǔ)貼和折扣讓用戶搶到了手軟。
對于消費(fèi)者的我們來說，紅黃藍(lán)一直打才是最好的。25補(bǔ)20的卷，香！！！喝不完的奶茶，爽！！！紅色騎手、藍(lán)色騎手送的外賣又有品質(zhì)，又便宜的話，干嘛不換家平臺呢？
外賣如此，即時零售也是。
