出品/驚蟄研究所
作者/成昱
在京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣行業(yè)2個(gè)多月后，外賣市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪已經(jīng)發(fā)展成了以“京美餓”為核心的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。不過(guò)，最近這場(chǎng)“三國(guó)殺”似乎出現(xiàn)了息戰(zhàn)的跡象。
4月底，有商家爆料，京東外賣補(bǔ)貼力度減小，商家被要求承擔(dān)50%成本，相關(guān)話題也登上微博熱搜。盡管京東外賣當(dāng)天下午就進(jìn)行了辟謠，但在辟謠微博下面，有商家曬出了被要求承擔(dān)50%補(bǔ)貼成本的通知。此外，近期也有不少網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)發(fā)帖吐槽外賣紅包縮水的問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，“由多到少，直至最后沒(méi)有”的劇本已是常態(tài)。但隨著外賣補(bǔ)貼潮退去，回望這場(chǎng)由京東掀起的“外賣大戰(zhàn)”時(shí)，有一個(gè)現(xiàn)象格外值得關(guān)注，那就是從始至終伴隨輿論發(fā)酵的“飯圈力量”。
商界大戰(zhàn)迎來(lái)“飯圈入侵”
同一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額在業(yè)務(wù)層面展開(kāi)激烈交鋒并不稀奇，但自從京東官宣進(jìn)軍外賣行業(yè)之后，網(wǎng)絡(luò)輿論似乎就充滿了“對(duì)立”情緒。
憑借“免傭金”和五險(xiǎn)一金，京東外賣一出手就精準(zhǔn)抓住了兩大核心人群——外賣商家和外賣騎手。在輿論場(chǎng)上，京東外賣的“免傭金”政策是為生意難做的外賣商家減負(fù)，五險(xiǎn)一金則讓外賣騎手有了穩(wěn)定的基礎(chǔ)保障。其形象之高大，給人一種推翻外賣行業(yè)“枷鎖”拯救黎民蒼生的感覺(jué)。
于是乎，和底層勞動(dòng)人民站到一起的京東外賣，獲得了網(wǎng)友們的認(rèn)同和支持，收獲了不少擁躉，大有“楚霸王反秦”整頓外賣行業(yè)的氣勢(shì)。而在劉強(qiáng)東的老家宿遷，還出現(xiàn)了餐飲商家自制海報(bào)、拉橫幅聲援京東外賣的現(xiàn)象。
*圖片來(lái)源：現(xiàn)代快報(bào)
根據(jù)現(xiàn)代快報(bào)報(bào)道，4月28日的江蘇宿遷街頭，多家餐飲店掛出大紅橫幅表示支持京東外賣，氣氛值拉滿。一家“鴨血粉絲湯”掛出的橫幅上還寫著“項(xiàng)王故里香滿城，京東外賣送春風(fēng)”。而前一天，當(dāng)?shù)氐呐腼儾惋嬓袠I(yè)協(xié)會(huì)還發(fā)出一則倡議書，倡議會(huì)員單位以及全市餐飲行業(yè)，以“東道主”的姿態(tài)擁抱京東外賣平臺(tái)，快注冊(cè)，快運(yùn)營(yíng)，與京東外賣共同成長(zhǎng)。
社交媒體上，還有一些網(wǎng)友將劉強(qiáng)東請(qǐng)外賣騎手吃火鍋的視頻截圖，配上“大丈夫當(dāng)如是”的文案制作成海報(bào)，頗有粉絲追星為偶像制作應(yīng)援物料的既視感。而在天津，一位商家手持該海報(bào)發(fā)布了一則視頻，表明“支持京東外賣”，隨后竟然獲得了劉強(qiáng)東的朋友圈回應(yīng)，并表示將為這家店“再免傭金一年”，如同粉絲與偶像一般，完成了一次“雙向奔赴”。
有一種刻意討好粉絲的行為叫“媚粉”，即便在飯圈也有巨大爭(zhēng)議，現(xiàn)在“復(fù)制粘貼”到商業(yè)上更是水土不服。如果向平臺(tái)老板“表忠心”、表明“東粉”的身份就能夠獲得“免傭金牌”，那么對(duì)老老實(shí)實(shí)積累客戶的商家來(lái)說(shuō)，是否也是一種不平等？此前，有一位名叫馬闖的東粉，也是在發(fā)視頻抱怨“全職騎手太神秘”后，受邀成為了早一批京東全職騎手。如此按捧分配、按鬧分配，也讓東粉們期盼已久的行業(yè)公平成了平臺(tái)內(nèi)部的“家法幫規(guī)”。
其實(shí)從旁觀者的角度來(lái)看，京東外賣的“百億補(bǔ)貼”的確給用戶帶來(lái)了一些短暫的福利，所以網(wǎng)友玩梗或者單方面表達(dá)對(duì)知名企業(yè)家的贊許并沒(méi)有什么問(wèn)題。但奇怪的是，除了贊許的聲音，每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上有質(zhì)疑京東外賣的聲音出現(xiàn)，就容易被扣上“黑粉”帽子。一批擅長(zhǎng)搞對(duì)立和網(wǎng)暴的東粉出現(xiàn)，輿論也開(kāi)始變味。
自媒體賬號(hào)“小聲比比”就專門發(fā)文提到，自己在文章中提到京東補(bǔ)貼政策變動(dòng)之后，小商家在京東外賣官微評(píng)論區(qū)抗議的事，結(jié)果評(píng)論區(qū)被圍攻，還有網(wǎng)友質(zhì)疑其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)的“水狗”，四處抹黑造謠京東。
*圖片來(lái)源：“小聲比比”
該賬號(hào)還發(fā)現(xiàn)，工作11年的京東快遞員發(fā)帖分享自己對(duì)工作“很穩(wěn)定，有成就感”的感受時(shí)，評(píng)論區(qū)都是齊刷刷的大拇指。但是當(dāng)美團(tuán)工作9年的騎手分享自己的感受，不愿意為了一兩千塊錢的羊毛換平臺(tái)時(shí)，評(píng)論區(qū)卻是另外一種畫風(fēng)。
有網(wǎng)友留言“這就是典型的：不是你給老板打工，是老板給了你工作”，還有人說(shuō)“此時(shí)此刻黃世仁在偷笑，他就喜歡這樣的楊白勞”，甚至還有評(píng)論質(zhì)疑他發(fā)布視頻的動(dòng)機(jī)是“拿錢辦事”。這一幕，不禁令人聯(lián)想到粉絲為了守護(hù)偶像，沖到其他明星話題詞條下面互撕攻擊的常規(guī)操作。而各種一邊倒的評(píng)論，也成功嚇到了路過(guò)的網(wǎng)友，“不知道評(píng)論區(qū)戾氣怎么那么重”。
飯圈營(yíng)銷三要素：開(kāi)炮、許諾，加拍照
回顧京東此前的幾次整頓其他行業(yè)的經(jīng)歷，會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的“飯圈現(xiàn)象”并不是偶然，這已經(jīng)形成一種包含“開(kāi)炮、許諾、拍照”三要素的營(yíng)銷套路。
2012年，京東、蘇寧和國(guó)美之間爆發(fā)的“價(jià)格戰(zhàn)”，就是以劉強(qiáng)東在微博向蘇寧、國(guó)美“開(kāi)炮”為導(dǎo)火索。當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東通過(guò)微博宣布，京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利，并給出“保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”的承諾。這種公開(kāi)喊話、直接鎖定對(duì)手的做法，用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，也稱得上是簡(jiǎn)單粗暴、樸實(shí)無(wú)華。
劉強(qiáng)東開(kāi)炮之后，很快便引來(lái)了對(duì)手反擊，隨著蘇寧、國(guó)美紛紛下場(chǎng)、宣布應(yīng)戰(zhàn)，一場(chǎng)轟轟烈烈的電商價(jià)格戰(zhàn)迅速拉開(kāi)序幕，而其背后的資本較量也逐漸浮出水面。2012年8月14日晚間，劉強(qiáng)東還通過(guò)微博向外界透露，一個(gè)京東股東表態(tài)稱：“我們除了有錢什么都沒(méi)有！你就放心打（價(jià)格戰(zhàn)）吧，往死里打！”
然而僅僅過(guò)了一周多的時(shí)間，這場(chǎng)電商價(jià)格戰(zhàn)便不像宣傳的那樣愈演愈烈，而是隨著各方開(kāi)始鳴金收兵，宣告“暫停”。后來(lái)?yè)?jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》報(bào)道，京東、蘇寧、國(guó)美掀起的價(jià)格戰(zhàn)被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)是“光打雷不下雨”“忽悠消費(fèi)者”，同時(shí)被發(fā)改委調(diào)查認(rèn)定涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者。
更早之前，京東在2010年“整頓”圖書品類時(shí)，劉強(qiáng)東也在微博炮轟當(dāng)當(dāng)“壟斷”，史稱“京東當(dāng)當(dāng)‘封殺門’”。彼時(shí)，劉強(qiáng)東發(fā)布微博中稱，有用戶抱怨京東上的圖書只比別家“便宜5%-10%不給力”，于是他當(dāng)即決定：從12月14日開(kāi)始，京東的每本書價(jià)格都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%。
后來(lái)，鞭牛士在一篇回憶當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的報(bào)道中提到，“京東只有20多萬(wàn)種圖書，而當(dāng)當(dāng)是60多萬(wàn)種；圖書只是京東的副業(yè)，卻是當(dāng)當(dāng)?shù)闹鳂I(yè)。所以打起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)，當(dāng)當(dāng)?shù)某杀緦?shù)倍于京東。”
對(duì)照“歷史的車輪”再回看當(dāng)下外賣市場(chǎng)上演的“三國(guó)殺”，恐怕網(wǎng)友們也不得不感嘆一聲劇情雷同。只不過(guò)，今時(shí)的輿論場(chǎng)不同往日，東哥嘗到了飯圈造神的甜頭，沒(méi)看到背后有多少代價(jià)。
4月21日，京東先是用一封《致全體外賣騎手兄弟們的公開(kāi)信》細(xì)數(shù)外賣行業(yè)“六宗罪”，甚至援引友商平臺(tái)多日前已辟謠過(guò)的信息進(jìn)行二次傳謠。雖然信中并未直接點(diǎn)名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)，但在外賣行業(yè)已經(jīng)極為穩(wěn)定的市場(chǎng)格局下，也和直接“報(bào)身份證”沒(méi)什么差別了。這一招虛空索敵和拉踩碰瓷，也和飯圈如出一轍。
隨后，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)高管發(fā)出4點(diǎn)回應(yīng)后，劉強(qiáng)東“不要打口仗”的內(nèi)部聊天記錄通過(guò)京東集團(tuán)新聞發(fā)言人齊珊珊的朋友圈流出，并且他在聊天中還表示：要是有空就趕緊去加入“小哥應(yīng)急小組”，看看有沒(méi)有外賣或者快遞兄弟在大風(fēng)中遇到困難的！或者去參與出口受阻企業(yè)的采購(gòu)小組工作，盡快給他們提供幫助。
這波高度疑似自導(dǎo)自演的行為，實(shí)際上也是在利用承諾口號(hào)吸引輿論關(guān)注，把好感度拉滿。
理論上來(lái)說(shuō)，大廠商戰(zhàn)往往集中在業(yè)務(wù)層面，所以想要長(zhǎng)期維持輿論熱度并不容易，但京東每逢商戰(zhàn)卻總能另辟蹊徑通過(guò)各種現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況內(nèi)容收割流量。
2014年，京東上市后的首個(gè)“618”大促期間，劉強(qiáng)東就曾身穿工服，騎著電三輪給用戶送快遞，還留下了一張經(jīng)典照片——這次事件經(jīng)常被解讀為京東重視物流服務(wù)和一線員工體驗(yàn)的標(biāo)志。
再后來(lái)，劉強(qiáng)東假扮新員工，下基層“臥底”到倉(cāng)庫(kù)工作的一條視頻在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，視頻里劉強(qiáng)東因?yàn)楦苫钐黄渌麊T工嫌棄，還被女員工認(rèn)出。有意思的是，這條充滿“綜藝感”的視頻被一些網(wǎng)友指出是擺拍、有作秀的痕跡，畢竟新員工入職還帶了個(gè)攝像師全程記錄，這種待遇也不是普通員工可以有的。
外賣大戰(zhàn)開(kāi)戰(zhàn)時(shí)，也出現(xiàn)了熟悉的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況內(nèi)容。劉強(qiáng)東親自給用戶送外賣的合影傳遍網(wǎng)絡(luò)，宴請(qǐng)外賣騎手吃火鍋的4分鐘視頻在短視頻平臺(tái)被多次轉(zhuǎn)發(fā)。“巧合”的是，現(xiàn)場(chǎng)還出現(xiàn)了身穿競(jìng)對(duì)平臺(tái)工服的外賣騎手，而且不多不少恰好兩位。
而當(dāng)聊天截圖、用戶合影和4分鐘講話視頻里的“巧合”，搭配戲劇性的新聞內(nèi)容成為網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)質(zhì)素材，也為京東外賣在社交媒體上的二次傳播提供了豐富的物料。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅4月21日-25日，就有25個(gè)與京東或劉強(qiáng)東相關(guān)的話題登上微博熱搜，其中包括“劉強(qiáng)東和外賣騎手喝酒被贊接地氣”“劉強(qiáng)東請(qǐng)吃火鍋說(shuō)沒(méi)有規(guī)矩想喝就喝”等。
“飯圈營(yíng)銷”耽誤了誰(shuí)？
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造創(chuàng)始人IP為品牌營(yíng)銷賦能已經(jīng)成為一種流行，將商戰(zhàn)從市場(chǎng)擴(kuò)展到輿論場(chǎng)也無(wú)可厚非，問(wèn)題是過(guò)度營(yíng)銷會(huì)對(duì)企業(yè)、行業(yè)和個(gè)人帶來(lái)不良影響。
2017年，阿里遭受大量“黑稿”抨擊的事件曾在網(wǎng)上引發(fā)各界高度關(guān)注。彼時(shí)有微博用戶爆料，該事件與一個(gè)名為“701”的項(xiàng)目有關(guān)。而百度百科顯示，701項(xiàng)目是指由京東直接指揮并提供資金，指令北京沃來(lái)公關(guān)公司及其控制人陳戰(zhàn)鋒購(gòu)買公民身份信息，注冊(cè)大量網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)用于發(fā)布網(wǎng)帖并擴(kuò)散，并明確約定賬號(hào)權(quán)屬歸京東的項(xiàng)目。
阿里巴巴市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥，在2017年11月30日公開(kāi)發(fā)布的《給“701謠言攻擊總計(jì)劃”組織者的三句話》中提到，“打倒搞臭阿里巴巴，并不能‘對(duì)京東長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)’”。
馬云在2017年12月5日接受新京報(bào)的專訪時(shí)，也提到背后有人操縱，且明確要求必須寫稿，必須P出他和某位劣跡藝人在一起的照片。同時(shí)馬云也表示：“不要打嘴仗，不要為了阿里而做這件事，我們覺(jué)得這是個(gè)責(zé)任。”
需要說(shuō)明的是，關(guān)于“701項(xiàng)目”是否存在，以及該項(xiàng)目是否由京東方面策劃，并沒(méi)有在法律層面蓋棺定論。而眼下的外賣大戰(zhàn)也還沒(méi)有達(dá)到“黑公關(guān)”的程度，但是一些營(yíng)銷動(dòng)作已經(jīng)跑偏或者說(shuō)是對(duì)輿論產(chǎn)生負(fù)面影響。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，僅僅是在小紅書平臺(tái)上，京東從今年2月開(kāi)始加大投入，3月份的預(yù)估投放費(fèi)用高達(dá)3273.87萬(wàn)元，較前一個(gè)月的874.30萬(wàn)元增加了274%，位居商業(yè)筆記榜第一。但從實(shí)際情況來(lái)看，京東的投放可能過(guò)于“飽和”了。
驚蟄研究所在小紅書平臺(tái)上看到，有一些從未參與過(guò)外賣行業(yè)話題，或是原本固定發(fā)布某個(gè)垂類領(lǐng)域筆記的賬號(hào)，突然發(fā)布涉及京東外賣的推廣內(nèi)容，亦或是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面內(nèi)容。
有的賬號(hào)前一篇筆記還在分享如何用二十四節(jié)氣取小名，后一篇就跨界商業(yè)領(lǐng)域討論“京東加入外賣，普通人的機(jī)遇有哪些？”。有的賬號(hào)本來(lái)是在小紅書做一件代發(fā)、禮品定制的業(yè)務(wù)，突然又發(fā)布劉強(qiáng)東請(qǐng)外賣騎手吃火鍋的4分鐘高清視頻。還有疑似“僵尸”賬號(hào)，其主頁(yè)只發(fā)布了一篇筆記，但內(nèi)容卻是斥責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)的高傭金和外賣健康問(wèn)題。這些異常的賬號(hào)和內(nèi)容，也頗有些飯圈利用水軍發(fā)稿、帶節(jié)奏抹黑“對(duì)家”的影子。
在外賣大戰(zhàn)中出現(xiàn)的“飯圈力量”，也已經(jīng)對(duì)大量普通用戶產(chǎn)生負(fù)面影響。
有小紅書用戶反映自己只是對(duì)公關(guān)戰(zhàn)發(fā)表不同意見(jiàn)，就遭遇侵權(quán)投訴；有消費(fèi)者說(shuō)在京東外賣吃出異物，找客服居然也被東粉陰陽(yáng)“哪里來(lái)那么多異物”還順帶揶揄了一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)“別人XX賣了幾年都沒(méi)事”；還有商家發(fā)帖分享自己拒絕上京東外賣的經(jīng)歷，話音剛落就收到評(píng)論區(qū)提醒“等下說(shuō)你是美團(tuán)水軍，現(xiàn)在都不能說(shuō)京東不好”。這又令人聯(lián)想到飯圈營(yíng)銷常用的“控評(píng)”。
值得注意的是，近日市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同4部門，針對(duì)當(dāng)前外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，約談了外賣行業(yè)的幾家平臺(tái)企業(yè)，要求其合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)份額最小、最后入局的京東外賣，不和諧地排在第一位。背后的原因，自然不言而喻。
單純站在外賣商戰(zhàn)的角度來(lái)看，一開(kāi)始京東的確占據(jù)了道德高地，也獲得了網(wǎng)友們的一致好評(píng)，但如今輿論的天平已經(jīng)悄然傾斜。因?yàn)椤帮埲I(yíng)銷”的不可控，品牌在利用流量帶來(lái)高曝光的同時(shí)，也會(huì)受到流量反噬、引發(fā)用戶反感。而針對(duì)京東外賣出現(xiàn)的營(yíng)銷“飯圈化”，甚至有網(wǎng)友制作了梗圖吐槽這一網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，稱東粉是互聯(lián)網(wǎng)新晉幾大惹不起群體之一。
從一開(kāi)始樹(shù)立高大形象，到輿論慢慢變味，再到國(guó)家出手整治，京東外賣上演的“飯圈營(yíng)銷”不僅用京粉們的各種抽象行為顛覆網(wǎng)友們的價(jià)值觀，也憑借一己之力讓人們看到飯圈入侵商業(yè)的可怕。但外賣市場(chǎng)畢竟與實(shí)體經(jīng)營(yíng)有關(guān)，訂單銷量并不完全等同于流量，就如同補(bǔ)貼大戰(zhàn)會(huì)有退潮的一天，外賣行業(yè)的商戰(zhàn)終究會(huì)回到如何滿足用戶的一日三餐，如何幫助商家把生意做大、做長(zhǎng)久這些實(shí)實(shí)在在的事情上來(lái)。
