出品/三車財(cái)觀
當(dāng)前，國內(nèi)電商行業(yè)正經(jīng)歷巨大變革。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年，全國網(wǎng)上零售額155225億元，比上年增長7.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額130816億元，增長6.5%。只是，雖然全國網(wǎng)上零售額與實(shí)物商品網(wǎng)上零售額規(guī)模仍呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，增速已明顯放緩。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額70198億元，比上年增長25.4%。而增速的放緩，也標(biāo)志著市場從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭。
在這場存量博弈中，天貓作為淘天集團(tuán)核心引擎，既面臨行業(yè)性挑戰(zhàn)，直播電商分流、即時零售沖擊，又需應(yīng)對監(jiān)管收緊、消費(fèi)理性化等新變量。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“用戶價值深耕”新周期，天貓能否在商業(yè)效率與生態(tài)健康間找到平衡點(diǎn)，將成為觀察國內(nèi)電商進(jìn)化的關(guān)鍵樣本。
江湖紛爭：誰在撬動天貓的“王座”？
電商江湖風(fēng)云變幻，天貓?jiān)�(wěn)坐“王座”。據(jù)Sandalwood電商監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年電商大盤（京東、淘寶、天貓、抖音、快手、拼多多）中，淘寶天貓占比為45%。然而，現(xiàn)如今各方勢力崛起，正不斷沖擊天貓的市場地位。其中，京東、拼多多、抖音電商等對手各出奇招，蠶食著市場份額，天貓的“王座”搖搖欲墜。
在核心競爭維度上，京東依托自營物流體系與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，獲得了消費(fèi)者認(rèn)可，市占率持續(xù)提升。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年底，京東物流已擁有超100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積超100萬平方米，海外倉已覆蓋全球19個國家和地區(qū)。依托于物流優(yōu)勢，京東的電商業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展。以2024年四季度為例，數(shù)據(jù)顯示，第四季度京東收入達(dá)3470億元，同比增長13.4%，其中，商品收入同比增長14.0%，超出同期實(shí)物商品網(wǎng)上零售增速。
與此同時，拼多多則以低價策略與社交裂變模式鞏固下沉市場優(yōu)勢。財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，拼多多總收入為3938.361億元，同比增長59%。與此同時，抖音電商依托強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)，電商業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。據(jù)抖音電商發(fā)布的《直播間里的中國制造——2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報(bào)告》顯示，過去一年，來自全國產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長39%。其中，直播間銷售額占比63%，累計(jì)有5300多萬場帶貨直播促成交易，近15萬款商品在直播間成為銷售額過百萬元的“爆款”。
在競爭對手的凌厲攻勢下，天貓的市場份額持續(xù)被擠壓，曾經(jīng)的優(yōu)勢逐漸被稀釋。這些數(shù)據(jù)與現(xiàn)象背后，不僅折射出電商行業(yè)格局的劇烈變動，更暴露出天貓?jiān)诎l(fā)展過程中自身存在的深層次問題。
雙面天貓：榮光背后的隱憂
在電商市場，天貓既有耀眼的榮光，也暗藏發(fā)展隱憂。
在品牌商家資源方面，天貓底蘊(yùn)深厚。據(jù)天貓發(fā)布的2024年度商家開店報(bào)告顯示，2024年，天貓新入駐商家同比增長83%，入駐天貓一年內(nèi)，有32個品牌成交破億，733個品牌年成交破千萬，1600個品牌年成交破500萬。依托海量優(yōu)質(zhì)品牌資源，天貓成功構(gòu)建起“品質(zhì)電商”的市場認(rèn)知，通過嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入機(jī)制有效保障商品質(zhì)量，持續(xù)夯實(shí)用戶消費(fèi)信心。這種品牌集群效應(yīng)不僅形成強(qiáng)大的流量引力場，更構(gòu)建起“品牌勢能驅(qū)動平臺增長”的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，成為天貓持續(xù)領(lǐng)跑電商行業(yè)的核心競爭力所在。
在技術(shù)層面，天貓同樣不容小覷。阿里整合旗下阿里云的強(qiáng)大計(jì)算能力、達(dá)摩院的AI技術(shù)以及菜鳥網(wǎng)絡(luò)的智能物流系統(tǒng)，形成了完整的技術(shù)支持體系，為天貓搭建起智能化運(yùn)營基礎(chǔ)。通過技術(shù)創(chuàng)新，天貓平臺不僅能精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，還能確保商品快速高效送達(dá)，顯著優(yōu)化了購物體驗(yàn)，是天貓?jiān)陔娚绦袠I(yè)保持領(lǐng)先的重要保障。
只是，硬幣是雙面的，盡管擁有諸多優(yōu)勢，但天貓?jiān)诎l(fā)展過程中也遇到了不少難題。
其一，天貓平臺聚集了大量知名品牌，這些商家需要投入大量資金用于品牌認(rèn)證和廣告推廣，導(dǎo)致運(yùn)營成本居高不下。正因如此，越來越多中小型商家選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多、抖音電商等新興平臺。這類平臺通過“百億減免”計(jì)劃、降低店鋪保證金等策略，吸引了大批平價商品經(jīng)營者入駐。據(jù)《電商生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展與就業(yè)促進(jìn)研究報(bào)告》顯示，拼多多平臺商家數(shù)量已達(dá)到1420萬家。
而商家的流失則會導(dǎo)致天貓平臺商品多樣性下降，部分細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)供給短缺。與此同時，過度依賴頭部品牌也使得平臺創(chuàng)新動力減弱。這種生態(tài)變化或?qū)⒂绊戨娚唐脚_可持續(xù)發(fā)展所需的創(chuàng)新動能與市場活力。
其二，在內(nèi)容電商快速發(fā)展的當(dāng)下，天貓的內(nèi)容建設(shè)明顯滯后。平臺推出的“逛逛”頻道自2023年上線后，始終停留在商品信息展示區(qū)形態(tài)。相較于抖音依托創(chuàng)作者生態(tài)構(gòu)建的內(nèi)容場域、小紅書基于用戶生成內(nèi)容的互動社區(qū)，“逛逛”仍以品牌官方促銷內(nèi)容為主，難以激發(fā)用戶深度互動。這種內(nèi)容形態(tài)與當(dāng)前消費(fèi)者偏好沉浸式購物體驗(yàn)的趨勢形成落差，制約了天貓?jiān)趦?nèi)容驅(qū)動型消費(fèi)場景中的競爭力。
破局之路：天貓能否上演“逆襲”？
當(dāng)人口紅利與流量紅利見頂，天貓的下一程將取決于能否將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)韌性，在商業(yè)價值與社會價值的交匯點(diǎn)實(shí)現(xiàn)破局。
一是，優(yōu)化商家生態(tài)。比如，在天貓超級品牌私享會2025 TopTalk上，天貓發(fā)布了2025年的核心經(jīng)營策略“全力扶優(yōu)，做大品牌增長”，即全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。針對中小商家減負(fù)，可參考拼多多經(jīng)驗(yàn)，對中小商家減免平臺服務(wù)費(fèi)；推出AI輔助直播工具，商家可自動生成商品講解視頻，解決直播人力不足問題。在商品推薦機(jī)制上，將商品創(chuàng)新性、用戶回頭購買率等指標(biāo)加入系統(tǒng)考量，減少單純靠低價沖銷量和廣告投放的權(quán)重，讓更多新商家和優(yōu)質(zhì)商品獲得公平展示機(jī)會。
二是，技術(shù)創(chuàng)新與體驗(yàn)升級。天貓需持續(xù)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，既要深化現(xiàn)有技術(shù)應(yīng)用，更要拓展創(chuàng)新場景。例如，通過AI技術(shù)深度分析用戶行為，不僅參考?xì)v史瀏覽和購買記錄，還能結(jié)合興趣偏好、日常消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的個性化推薦。在物流環(huán)節(jié)，與菜鳥網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合探索新型配送方案，試點(diǎn)無人機(jī)配送、智能快遞柜升級等服務(wù)，縮短商品送達(dá)時間并提升末端服務(wù)穩(wěn)定性，以此鞏固技術(shù)領(lǐng)先地位。
三是，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。公開資料顯示，5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，宣布打造“紅貓計(jì)劃”，雙方將進(jìn)一步開放融合。此次合作將小紅書成熟的社區(qū)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與天貓的商品池深度耦合，重點(diǎn)引入站外優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源，激活平臺內(nèi)容多樣性。同時需對“逛逛”頻道進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)整：減少品牌硬廣推送，搭建普通用戶分享真實(shí)體驗(yàn)的社區(qū)氛圍，通過真實(shí)口碑激發(fā)消費(fèi)興趣，讓用戶更愿意花時間瀏覽和互動，從而提升平臺內(nèi)容粘性。
天貓的增長神話從未如此復(fù)雜：既有會員經(jīng)濟(jì)的韌性、技術(shù)賦能的潛力，也面臨生態(tài)失衡的拷問、行業(yè)競爭的壓力。在電商行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭的新周期，天貓需要回答的核心命題是：如何在商業(yè)價值與社會責(zé)任、平臺利益與商家生態(tài)、短期刺激與長期價值之間找到動態(tài)平衡。2025年的電商戰(zhàn)場，注定是創(chuàng)新者與守成者的角力場，而天貓的每一步選擇，都將為數(shù)字經(jīng)濟(jì)寫下新的注腳。
