出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

5月13日，萬達電影發(fā)布公告稱，其子公司北京影時光電子商務(wù)有限公司擬與關(guān)聯(lián)方上海儒意星辰企業(yè)管理有限公司將通過認購股份和新增注冊資本的方式，共同投資北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司（下稱“樂自天成”），合計出資1.44億元，交易完成后，兩家公司合計持有樂自天成7%股份。樂自天成即潮玩品牌52TOYS的母公司。

萬達電影為何要入股52TOYS？影院和潮玩怎么聯(lián)動？雙方各有哪些考量？一起來分析下。

一、萬達轉(zhuǎn)投文創(chuàng)的底層邏輯

潮玩市場主流客群是女性和孩子，52TOYS稍微特殊點，男性顧客比較多。男人一般來說比較“摳門”，所以52TOYS的市場份額也就沒辦法和潮玩頭部玩家相抗衡。

萬達電影原先做潮玩的邏輯是電影及游戲IP短期驅(qū)動引爆，實現(xiàn)訪客快速收割。比如電影《聊齋：蘭若寺》如果爆了，萬達影城對應(yīng)的玩具去化就可能快速提升，成為賣品非餐收入的一個重要板塊。與《原神》合作的游戲IP，除了賣貨，同時也為影城進行一定程度的獲客。萬達電影做潮玩需要IP能爆或爆款I(lǐng)P，才能有效帶動銷量。

影城門店邏輯以定向來客為主，不同于泡泡瑪特喜歡選址于流量點位，通過流量點位的曝光進行引流及轉(zhuǎn)化。萬達影城通常位于商業(yè)項目的頂層，要是非目的性，很少有消費者進行觸達，走流量的精準(zhǔn)度，沒辦法做泛流量。

今年跨年之交，萬達電影“時光里”項目正式啟動。根據(jù)官方介紹，作為“超級娛樂空間”的重要愿景載體，時光里旨在革新業(yè)態(tài)，將影院升級成多元文化中心，可以游玩、欣賞藝術(shù)、用餐、購物等。目前已在北京、上海、晉江開業(yè)，2025年全年，商店預(yù)計覆蓋到一百家萬達影城，選址主要涉及各城市中心店。商店商品涵蓋電影文化、藝術(shù)收藏、品質(zhì)生活等方面，以親民普惠的價格，讓年輕人也能做藝術(shù)消費。

萬達電影做時光里項目想切文創(chuàng)增量市場，很大程度是放映板塊非常依賴于內(nèi)容端，且影城數(shù)量趨于飽和，很難做大增量。國內(nèi)影城主要走兩個路徑尋求破局：一個是做場景化+硬件高配吸引打卡流量，對于周邊競品實力一般會形成壓制，虹吸對手客源；另一個以貼近目標(biāo)客群開店為主，如校園店受到重視。

場景化的代表有3M電影城堡，幾個門店年票房都能推高到1000多萬上方，在國內(nèi)屬于優(yōu)秀行列。但1000多萬票房在萬達體系屬于相對一般，畢竟TOP100影城擠滿了萬達影城。這條路對萬達影城價值不大。有些影城今年的開店方向開始轉(zhuǎn)向校園，直接通過貼近受眾+平價進行提頻轉(zhuǎn)化。這個方向?qū)τ谥行∮俺鞘莻�方向，有相對穩(wěn)定的客群和成交量，但想做大也不容易。

對于萬達影城來說難以蹲下來“撿”。在放映板塊趨于穩(wěn)定，不會有太高的想象空間。影視板塊彈性極難控制且利潤被頭部導(dǎo)演和演員切走，投資方就是“要飯”的。投資青年導(dǎo)演變現(xiàn)期較長，短期難以對萬達電影貢獻利潤。萬達電影只能把目標(biāo)轉(zhuǎn)向文創(chuàng)周邊及游戲。

二、合作各取所需

在萬達影城里開設(shè)“時光里”專賣店，要有足夠的內(nèi)容來支撐。萬達電影自有內(nèi)容有限，需要第三方內(nèi)容進行補充，目光自然鎖定具有豐富IP內(nèi)容產(chǎn)品和話題的潮玩領(lǐng)域。

52TOYS的特點是有IP授權(quán)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有機會進行影、店聯(lián)動，比如與迪士尼的合作，獲得了史迪奇的授權(quán)。一旦《星際寶貝史迪奇》受到追捧，作為第一觸點的影城，可以直接進行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。52TOYS的IP與泡泡瑪特這種強自有IP不同，52TOYS是IP的搬運工，有合適的影視IP可以直接和萬達電影聯(lián)動。泡泡瑪特的自主IP缺乏內(nèi)容支撐，短期也不具備影視內(nèi)容化的條件，相對難以植入萬達影城的時光里體系。

52TOYS能夠給萬達電影帶來一定的內(nèi)容供給，解決部分供應(yīng)鏈問題。實際能否帶來利潤，取決于52TOYS手上的IP能否引爆。52TOYS的產(chǎn)品不像泡泡瑪特那么善于捕捉內(nèi)容表情切片，可以通過瞬間表情適配受眾情感訴求。只要渠道夠多，產(chǎn)品能夠自己講話。相比之下，52TOYS依賴于外部IP，泡泡瑪特依靠自主IP要自己解決動銷的迫切感更強，52TOYS出來的產(chǎn)品力遠不及泡泡瑪特。52TOYS門店的坪效遠不如泡泡瑪特。

《哪吒2》的引爆加速了潮玩與影院渠道的協(xié)同效應(yīng)，促進了影城靠文創(chuàng)潮玩尋求增量的動力。這種現(xiàn)象級IP變現(xiàn)路徑與海外一些國家依靠超市等路徑變現(xiàn)IP不同，國內(nèi)超市大部分無法達到潮玩售賣的場景，也沒有匹配的客群可供轉(zhuǎn)化。國內(nèi)超市的泛流量已經(jīng)變成買菜渠道主導(dǎo)，與其他客群兼容性差，體驗感差。《哪吒2》的潮玩也進入好想來這種量販渠道售賣，定價大眾化，也是能走一些量的。想要溢價銷售，專門店渠道、影城渠道相對來說是最佳的。

而從52TOYS方面來看，選擇萬達電影作為新的融資對象，除了看中萬達電影的資金，萬達電影的渠道能夠把TOYS銷售額進一步推高，并實現(xiàn)獲利，方便講資本故事。

值得注意的是，萬達電影如果只是簡單地把52TOYS產(chǎn)品植入時光里，拼湊價值有限，最終還是要考驗時光里能否脫離萬達影城，在購物中心等渠道開出獨立店，實現(xiàn)自主性和裂變擴張性。依附型的時光里無法“斷奶”，不是市場化的模型，也不可能沖擊潮玩頭部泡泡瑪特等，時光里的估值就不會高。這與好運耶不同，好運耶進入萬達影城，就是非常純粹的轉(zhuǎn)化萬達影城的客流，或者讓萬達影城的客人在賣品上有更多選擇，減少觀影客群外購比例。

寫在最后

潮玩或文創(chuàng)產(chǎn)品要成為新的主營收入權(quán)重，就要像其它潮玩玩家一樣能開大店，開大店背后是具有足夠的供應(yīng)鏈建設(shè)能力、運營能力、營銷能力等。萬達電影與52TOYS的合作，只是時光里的探索路徑之一，與泡泡瑪特的距離還是相當(dāng)遠的。但潮玩板塊再誕生幾家上市公司應(yīng)該是沒什么問題，市場容量及增量都夠。