出品/聯商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

曾幾何時，茶飲品牌Sevenbus的豆乳奶蓋在社交平臺掀起“撒粉風暴”，伏小桃的櫻花杯刷爆年輕人的朋友圈，臺蓋的奶蓋茶是商場里最靚的仔。但如今，這些名字正從街頭消失：Sevenbus全國門店從400家暴跌至不足20家，伏小桃僅剩10家門店，臺蓋被母公司無奈“舍棄”……曾經排隊4小時的“奶茶頂流”，為何集體墜入閉店深淵？

這場始于2023年的茶飲行業大洗牌，正在撕開網紅品牌的華麗糖衣——當流量退潮，產品同質化、供應鏈脆弱、創新乏力的頑疾暴露無遺。今天，我們走進這些“過氣頂流”的興衰現場，它們為何淪落至此，又能為行業留下哪些警示與思考。

01

“廈門奶茶之光”門店銳減超九成

Sevenbus于2015年成立，2018年首店落地廈門美歲城，憑借獨特產品模式與門店裝修風格迅速嶄露頭角，曾被譽為“廈門奶茶之光”。

產品維度，其首創的豆乳奶茶堪稱行業典范。定價策略上，以約40元的客單價鎖定中高端市場，主動與街區平價奶茶形成差異化競爭。裝修風格則采用簡約白紅小清新ins風，以純白為基調，部分門店桌面嵌入鏡子，從視覺上拓展空間感，精準契合年輕人拍照打卡的社交需求。

圖源：Sevenbus官方微博

選址布局聚焦一二線城市核心商圈(如華潤、大悅城、IFS等)，以商城店為核心構建高端奶茶品牌體系。

憑借產品差異化、設計吸引力與營銷爆發力，Sevenbus迅速在川、渝、滇、津等多省市走紅，多地門店頻現排隊盛景，重慶來福店開業首日排隊超4小時，營業額突破400萬元；廣州首店國慶期間日均售出2000杯，刷新區域銷售紀錄；杭州國大店開業即引發熱潮，排隊隊伍延伸至商場電梯口，店內全天座無虛席；廈門首店更創下2小時排隊購飲的紀錄，被稱為“奶茶界頂流”。

圖為杭州國大城市廣場Sevenbus，現已閉店

2021年開放部分城市合伙人計劃后，品牌門店規模一年內突破400家，但2025年形勢急轉直下，發文期間其官方小程序顯示，全國67家上線門店中，51家處于“打烊”狀態，僅有16家正常營業；有記者實地探訪廈門百腦匯SPEEDY店，工作人員證實，“打烊”門店多數已停業，目前全廈門僅有該店和雙子塔店兩家門店維持運營。

圖源：Sevenbus官方小程序

其他城市同樣難逃閉店潮：福州福和萬達店、信和廣場店等多數門店標注“打烊”，全城僅剩1家門店苦苦支撐；成都世豪廣場、王府井購物中心、大悅城等核心商圈門店紛紛停業，全市僅3家門店正常營業。

紅餐大數據顯示，截至2025年5月20日，Sevenbus全國門店數量從2021年巔峰時期的400家銳減至不足20家，閉店率超過90%，曾經的“排隊神話”如今成為行業的最新警示案例。

02

茶飲行業洗牌加劇

回溯2024年，開年之際，大批網紅奶茶便踏上了持續退潮的道路，曾經的繁華盛景如泡沫般迅速消散。

2017年創立的伏小桃，前身為“汴京茶寮”，首店于南京夫子廟落地生根。其以獨特的日式風格強勢闖入競爭激烈的奶茶市場，宛如一把利刃，瞬間撕開市場的口子。“櫻井梅子烏龍”“草莓大福奶茶”“伏見桃山”奶茶等招牌產品，搭配親民的16元定價體系，迅速在市場中殺出重圍，一路高歌猛進。在巔峰時期，其全國門店數量如雨后春筍般達到280家，覆蓋了78座城市，一時風頭無兩，成為茶飲行業備受矚目的焦點。

然而，市場風云變幻，猶如一場突如其來的暴風雨，打得伏小桃措手不及。截至2024年1月18日，全國門店數量驟減至29家，其中3家無奈停業，分布城市范圍大幅收縮，多地門店幾乎遭遇團滅式的打擊。到了2025年1月，武漢最后一家伏小桃也黯然閉店，此時全國運營門店僅存10家。

不僅僅是伏小桃在市場的洪流中搖搖欲墜，奈雪旗下的“臺蓋”同樣難以逃脫被市場無情拋棄的命運。“臺蓋”作為奈雪在2015年重磅推出的子品牌，承載著奈雪開拓市場的厚望。它主打奶蓋茶、鮮果茶、純茶等產品，客單價精準定位在16元上下，試圖憑借這一價格優勢切中中低端茶飲市場。

在誕生之初，“臺蓋”確實展現出了一定的潛力，門店數量一路穩步增長，巔峰時期在北京、上海、廈門、武漢等20座城市成功覆蓋了百家門店，為奈雪的市場版圖擴張立下了汗馬功勞。

然而，好景不長，市場的競爭愈發激烈，猶如一場沒有硝煙的戰爭，“臺蓋”逐漸在這場戰爭中陷入了困境。2024年1月18日，奈雪發布運營公告，直言不諱地宣布“關停臺蓋門店主要是考慮到臺蓋品牌過往并未給集團創造可觀盈利，且集團希望將業務聚焦于主營品牌奈雪的茶”。這一宣告，如同一聲沉重的喪鐘，為“臺蓋”的發展畫上了一個無奈的句號。

圖源：小紅書@orangeboy

除了上述品牌，一些初代網紅奶茶品牌也在持續衰退。一點點的門店數量從2021年2月11日的超4000家減少至2023年11月2日的3018家；黑瀧堂的門店數量從2022年底的1337家下降至2023年底的551家。

03

“奶茶頂流”為何集體退場？

大批網紅奶茶品牌的集體退場，本質上是行業從流量驅動向價值驅動轉型過程中必然經歷的陣痛。這些品牌雖在短期內憑借差異化策略迅速崛起，卻因缺乏核心競爭力和長期戰略規劃，最終在市場洗牌中黯然退場。

一方面，消費者對“老配方”審美疲勞，品牌缺乏持續吸引客流的爆品。厝內小眷村曾憑絹豆腐奶茶走紅，早期以絹豆腐奶茶、甲仙芋頭奶茶等差異化產品，在巔峰期開出超200家門店，但近5年零現象級新品，菜單死死捆綁芋圓等傳統元素，對健康茶飲、果茶等新趨勢視若無睹。

當新茶飲品牌如潮水般涌來，它的創新力被徹底稀釋，曾經的“獨特標簽”淪為過時符號。

伏小桃近3年顆粒無收，拿不出一款爆款，在消費者對新鮮感的渴求中被狠狠拋棄，門店從230家暴跌至10家，閉店率高達95%。

CoCo都可曾靠奶茶三兄弟打下江山，如今卻被消費者痛批“產品活在十年前”，健康需求被直接無視，部分產品仍停留在“粉末調制”的原始階段。即便強行跨界咖啡賽道，卻因上新速度混亂、口感平庸，品牌知名度紋絲不動。

這些品牌的集體崩塌，全因產品更新陷入死循環：換湯不換藥的研發困境、低到可憐的更新頻率、近乎枯竭的創新能力，讓它們徹底失去市場話語權。看看厝內小眷村，2020年靠廣州限定雪山麻薯系列勉強刷存在感，2021年靠草莓季新品撐場面，全年僅幾款新品，如何留住消費者？

導致這種情況的根本原因有三點：第一，品牌在研發團隊和資金投入上存在不足，難以快速推出大量新品；第二，過度依賴經典款，認為經典產品能維持品牌運營，從而忽視產品研發；第三，對市場變化應對遲緩，尤其是在健康茶飲成為主流趨勢時，沒有及時跟上變化，明確產品更新方向和針對性。

另一方面，盲目擴張導致加盟商管理混亂，食品安全與服務質量問題頻發。當然，許多網紅品牌在擴張過程中，因盲目擴張導致加盟商管理混亂。步子邁得太大，管理系統跟不上，進而致使食品安全和服務質量問題頻發。

以CoCo都可為例，早期采用區域授權經營模式，能保障門店經營質量。但為應對茶飲市場競爭，放寬加盟條件后，近年來問題不斷。2024年7月8日，有報道稱其門店員工切西瓜時違規操作，未佩戴口罩和手套，還多次吃掉切下的瓜肉，嚴重影響品牌形象。

最后，頭部品牌降價搶占市場，中小品牌既無成本優勢，又難靠溢價維持品質。許多網紅奶茶品牌的走紅，源于獨特的品牌特色。有的憑借日式特色工藝出圈，有的靠純正臺式奶茶立足，還有的靠首創豆乳奶茶樹立行業典范。

在發展初期，這些品牌市場定位精準，競爭對手較少，市場降級趨勢尚未顯現，憑借各自優勢快速崛起，并以高端奶茶自居。彼時，用戶消費能力能夠支撐較高的消費占比，如SevenBus曾以高端形象示人，客單價高達40元左右。

然而，消費降級的浪潮來襲，奶茶市場格局隨之改變。各大品牌為搶占市場份額，紛紛借助供應鏈優勢下調價格。據紅餐大數據，從2020年到2023年，茶飲單杯10元以下的消費占比，從7%上升至30%；20元以上的消費占比，則從33%迅速下降至4%。高端品牌如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等也紛紛放下身段，客單價壓縮至20元以內。

這一市場變化，讓許多曾經的網紅品牌優勢盡失。在價格競爭上，它們毫無優勢可言。以SevenBus為例，其小程序數據顯示，出售產品價格在18-24元左右，20元以上飲品占比超20%。動輒20元一杯的港式奶茶，對消費者吸引力不足。在社交平臺上，不少消費者吐槽其價格貴，甚至有消費者直言因價格高而多次錯過。

圖源：Sevenbus官方微博

比價格更致命的是品質滑坡：社交平臺上，“口味變差”“新品像謎”的吐槽此起彼伏，“好喝的都下架”成了最扎心的差評。當消費者發現，曾經靠特色突圍的品牌，如今既拿不出超越價格的口感，又守不住曾經的口碑底線，放棄便成了最自然的選擇。

從精準卡位到陷入困局，這些網紅奶茶的沉浮印證著一個殘酷現實：在消費理性回歸的時代，沒有永恒的特色護城河，只有跟不上市場節奏的淘汰者——當價格撐不起品質，當創新追不上需求，再亮眼的開場，也不過是行業洗牌的前奏。

04

初代網紅奶茶也沒放棄希望

雖然初代網紅奶茶品牌因各種問題，有的大面積閉店，有的退出部分區域市場，有的客戶逐漸流失，不再輝煌，但是即便如此，一些初代網紅奶茶品牌為了活下去，挽回頹勢，也在積極進行著“自救”。

如擁有28年歷史的最早初代網紅奶茶CoCo都可，經過不斷嘗試尋找新的增量，產品方面，開始發力健康茶飲。

營銷方面，升級品牌形象，不斷跨界玩梗。在品牌色系方面，將原本的橙、黃、灰三色logo簡化成了橙黑搭配，并以其中輔助色點綴美感，呈現更豐富的視覺印象。

為了進一步拉近和客戶距離，降低營銷難度，其還推出了首個品牌IP“首席搗騰官”小Co，這意味著CoCo都可將以年輕化姿態，更加深入年輕人市場。

值得注意的是，去年CoCo都可還開始發力聯名活動，如與三麗鷗家族攜手打造出主題為“天然好椰好好喝椰”的聯名活動，引發不少關注。

除了CoCo都可外，曾經珍珠奶茶“鼻祖”鹿角巷在重拾狀態，重新殺回了內地市場，推出20-30平米小店。

產品方面，主打招牌手工“黑糖珍珠奶茶”，并推出了輕柔茶和檸檬茶系列，價格在12-15元之間。賣點方面，以“手作黑糖”為亮點，并突出其鼻祖身份“原創黑糖珍珠專門店”。選址方面，主攻中高端市場，如杭州武林銀泰百貨、杭州城西銀泰城等。

鹿角巷雖然很難說明其能重回巔峰時期，但也表明了初代網紅品牌不肯屈服的態度。

還有黑瀧堂門店數量大幅縮水，試圖強化品牌特色“止血”。它重新梳理定位，突出“黑系奶茶”，產品包裝與門店裝修采用黑色主調、搭配金屬色標識，暗黑系風格辨識度拉滿。研發上，以黑糖、黑芝麻等推新品，像黑糖波波厚乳拿鐵，受濃郁口感愛好者歡迎。同時，黑瀧堂發力線上，借外賣平臺優惠、社交媒體推廣，提升在年輕群體中的影響力，努力扭轉關店頹勢。

寫在最后

從流量狂歡到理性退潮，網紅奶茶的集體“墜落”撕開了行業最殘酷的真相——當營銷泡沫散去，產品力、供應鏈與市場敏感度才是生存根基。

這些曾經的“頂流”用慘痛教訓證明：靠短期話題炒作搭建的商業大廈，終會在消費者日益嚴苛的需求浪潮中轟然崩塌。如今CoCo都可、鹿角巷們的“自救”雖顯艱難，卻為行業敲響一記警鐘：在消費升級與降級并行的復雜周期里，唯有跳出“流量依賴癥”，以真材實料的產品迭代回應健康化、個性化趨勢，用精細化運營筑牢供應鏈護城河，才能在茶飲行業的“馬拉松”中跑完下一程。

畢竟，一杯奶茶的真正價值，從來不是社交平臺上的片刻閃耀，而是握在消費者手中時，那口經得起時間考驗的真誠味道。

參考資料：

紅餐網：門店數縮水超九成！又一茶飲品牌大規模關店

中國飲品快報：說好一起當死忠粉，結果全跑去喝9塊9，Sevenbus怎么了？

紅餐網：28年的奶茶白月光，在下沉市場找到了增量密碼

職業餐飲網：珍珠奶茶重回頂流？“鼻祖”鹿角巷也殺回來了，改開20平小店……

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餐企老板內參：閉店速度比開店快多了？曾經的頂流奶茶品牌正在消失……