出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/薇薇

美國(guó)最有影響力的管理學(xué)家之一伊查克·愛(ài)迪思曾創(chuàng)立了企業(yè)生命周期理論，在經(jīng)典管理學(xué)體系中，企業(yè)的一生被分為創(chuàng)立、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。任何一家企業(yè)都希望把成長(zhǎng)期盡可能延長(zhǎng)，所謂的成長(zhǎng)期表現(xiàn)出高增長(zhǎng)性，企業(yè)規(guī)模迅速做大，邊界不斷擴(kuò)充，外界對(duì)企業(yè)給予更高的期待。

當(dāng)企業(yè)的增速放緩，進(jìn)入平緩發(fā)展的時(shí)候，可以認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟，曾經(jīng)的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式定型，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)失去了新鮮感，企業(yè)狀態(tài)誠(chéng)如俗話所說(shuō)“太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事”。成熟期不代表不增長(zhǎng)，只是增速放緩。按照愛(ài)迪思的觀點(diǎn)，成長(zhǎng)期的企業(yè)更關(guān)注增長(zhǎng)效率，注重眼前利益，強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，野蠻生長(zhǎng)。而進(jìn)入成熟期的企業(yè)則更為理性，注重長(zhǎng)期利益，做“正確而必要”的事情，靜水深流。

從去年下半年開始，拼多多高層便開始主動(dòng)向外界“潑冷水”，進(jìn)行有意識(shí)的“預(yù)期管理”，降低各界尤其是資本市場(chǎng)的期望值。去年8月27日，拼多多發(fā)布第二季財(cái)報(bào)之后，拼多多董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊表示，從第三季度開始，拼多多利潤(rùn)將逐漸呈下降趨勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，盈利能力下降不可避免。另一位聯(lián)席CEO趙佳臻補(bǔ)充道，管理層已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，愿意為長(zhǎng)期的健康付出巨大代價(jià)。

當(dāng)時(shí)，很多媒體認(rèn)為，CEO如此“悲觀”的表述是“砍了自己一刀”，但筆者認(rèn)為并非如此。從本質(zhì)上說(shuō)，拼多多兩位聯(lián)席CEO表述并沒(méi)有錯(cuò)，進(jìn)入更加成熟期的拼多多，更需要關(guān)注于內(nèi)在而不是更在意被外界的熱捧或奚落左右朝向，拼多多需要走向更穩(wěn)健更可持續(xù)的道路。

01

一季度利潤(rùn)雖降，但商家“獲益”

5月27日，拼多多發(fā)布2025年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，一季度總收入為956.722億元，同比增長(zhǎng)10%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為147.42億元，同比下降47%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為169.16億元，同比下降45%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多美股盤前大跌，拼多多盤前跌幅逾20%，股價(jià)跌破100美元/股。

陳磊再次強(qiáng)調(diào)，“隨著市場(chǎng)環(huán)境變化和新挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，營(yíng)收增速放緩不可避免。這一趨勢(shì)還受到外匯市場(chǎng)波動(dòng)影響。”他還表示，拼多多加大了投入，今年以來(lái)，將‘百億減免’等措施升級(jí)為‘千億扶持’。今年一季度，外部環(huán)境給商家群體帶來(lái)了更多的不確定性，為與商家共同應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)，平臺(tái)要敢于犧牲在前，拿出真金白銀反哺商家，才能助力商家度過(guò)短期波動(dòng)。

陳磊表示，拼多多作為平臺(tái)，有必要肩負(fù)起責(zé)任，優(yōu)先保障商家。千億扶持計(jì)劃目的就是加大對(duì)廣大中小商家的幫扶和補(bǔ)貼力度，幫助平臺(tái)商家穩(wěn)定銷量，進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本。在業(yè)務(wù)模式上，拼多多也會(huì)持續(xù)嘗試，加深在各個(gè)市場(chǎng)的服務(wù)深度，拓展新的品類、新服務(wù)，持續(xù)加強(qiáng)本地化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，幫助更多當(dāng)?shù)厣碳以谄脚_(tái)上成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)訂單本地發(fā)貨。

從陳磊的表述中，揭示了拼多多的戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)向。過(guò)去的“百億補(bǔ)貼”是面向市場(chǎng)，面向消費(fèi)者。而如今的“千億扶持”則是面向商家。從經(jīng)營(yíng)的角度理解，面向消費(fèi)者的“百億補(bǔ)貼”是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的，而面向商家的扶持，則是以生態(tài)共建，平臺(tái)+商家共同進(jìn)步的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的。越來(lái)越成熟的拼多多顯然更需要“穩(wěn)定的、能提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的、營(yíng)銷活躍的”商家資源。

除了外部環(huán)境的變化、對(duì)商家的大力扶持，拼多多被認(rèn)為在這一季里未曾抓住的機(jī)會(huì)還有“國(guó)補(bǔ)”。從今年1月份開始，國(guó)家對(duì)家電數(shù)碼、手機(jī)、汽車等大件消費(fèi)品展開補(bǔ)貼。在這一波的政策紅利中，拼多多顯然所獲不多。拼多多管理層在電話會(huì)議中坦言，拼多多的業(yè)務(wù)模式在承接宏觀政策中暴露出先天不足，與以自營(yíng)模式為主的其他品牌比較會(huì)有劣勢(shì)，這也影響到平臺(tái)商家的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

筆者認(rèn)為，對(duì)于家電數(shù)碼手機(jī)這些大件商品，拼多多低價(jià)、便宜、面向下沉市場(chǎng)的平臺(tái)屬性注定無(wú)法與京東抗衡，所以缺失國(guó)補(bǔ)盛宴亦是情理之中。

02

拼多多的新增長(zhǎng)曲線在哪里？

“步入中年”的拼多多管理層顯然是焦慮的，這樣的“中年”意味著業(yè)務(wù)模式的天花板。要突破天花板，拼多多就需要新的增長(zhǎng)曲線。拼多多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)在哪里？

出海，顯然是阿里、京東、拼多多這三家傳統(tǒng)電商都非常看重的新方向。阿里出海動(dòng)作眾所周知，早在2022年，阿里就劃分出國(guó)際和國(guó)內(nèi)商業(yè)兩大板塊，成立了國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)和淘天集團(tuán)，并且當(dāng)時(shí)的出海業(yè)務(wù)由阿里的干將蔣凡負(fù)責(zé)。

京東的出海動(dòng)作雖然沒(méi)有太大，但謀劃較早。在2015年，京東設(shè)立Joybuy作為京東旗下的跨境電商平臺(tái)。最近有媒體報(bào)道稱，京東依托Joybuy，在歐洲啟動(dòng)母嬰和玩具品類的國(guó)際品牌和出海品牌招商，京東已在倫敦地區(qū)測(cè)試運(yùn)營(yíng)Joybuy，將進(jìn)一步探索英國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，Temu這兩年在海外市場(chǎng)的攻勢(shì)強(qiáng)勁，與字節(jié)旗下的TikTok Shop成為兩大在海外市場(chǎng)風(fēng)頭最盛的跨境平臺(tái)。據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2025年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，拼多多海外版Temu已經(jīng)成為2024年全球下載量最高的購(gòu)物應(yīng)用程序。截至2024年12月，Temu全球累計(jì)下載量接近9億次。Temu自2022年9月在美國(guó)正式上線，憑借極致低價(jià)和燒錢營(yíng)銷一路狂飆，Temu的洗腦廣告詞“Shop like a billionaire"(像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物)一度在美國(guó)人中流行。

但是，隨著貿(mào)易戰(zhàn)開打，恐怕對(duì)Temu的發(fā)展不利，并且在很大程度上影響了拼多多這一季度的業(yè)績(jī)。據(jù)海豚投研的報(bào)道，由于美國(guó)關(guān)稅和取消小包免稅政策的影響，Temu由全托管向半托管轉(zhuǎn)型的進(jìn)度應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)比賣方預(yù)期的快。半托管業(yè)務(wù)的單量占比可能已在20%左右。而因?yàn)槿�托管業(yè)務(wù)收入是以銷售價(jià)減成本的全口徑計(jì)收入，而半托管則是以傭金凈口徑記收入，因此會(huì)導(dǎo)致財(cái)報(bào)上確認(rèn)營(yíng)收的大幅下降。所以難怪此次電話會(huì)議上陳磊強(qiáng)調(diào)“隨著市場(chǎng)環(huán)境變化和新挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，營(yíng)收增速放緩不可避免。”

另一個(gè)維度，拼多多是不是也有可能殺入即時(shí)零售？近期，京東和阿里重兵殺入即時(shí)零售領(lǐng)域，阿里4月30日將淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”。而在面臨京東、阿里的咄咄逼人態(tài)勢(shì)之下，5月26日晚美團(tuán)的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，罕見(jiàn)發(fā)聲的美團(tuán)CEO王興在被問(wèn)及京東外賣百億補(bǔ)貼對(duì)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)造成的影響時(shí)，他高調(diào)回答：“將不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)。”

拼多多有沒(méi)有可能殺入即時(shí)零售這塊蛋糕？此次陳磊的相關(guān)表述可能暗藏玄機(jī)，陳磊說(shuō)到：在業(yè)務(wù)模式上，拼多多也會(huì)持續(xù)嘗試，加深在各個(gè)市場(chǎng)的服務(wù)深度，拓展新的品類、新服務(wù)，持續(xù)加強(qiáng)本地化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，幫助更多當(dāng)?shù)厣碳以谄脚_(tái)上成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)訂單本地發(fā)貨。

所謂的“本地化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)訂單本地發(fā)貨”豈不正是即時(shí)零售模式？

第三個(gè)方向，筆者認(rèn)為，拼多多需要向“高線城市用戶進(jìn)化”，也就是需要鎖定中高端用戶。當(dāng)然，拼多多是持續(xù)聚焦下沉市場(chǎng)還是有節(jié)奏地向高線城市突圍，見(jiàn)仁見(jiàn)智。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，拼多多和淘寶模式是雷同的，拼多多更像是15年前的淘寶，當(dāng)時(shí)的淘寶也匯聚了大量出售低價(jià)低質(zhì)商品的商家，在2010年的時(shí)候，淘寶為了打擊偽劣而導(dǎo)致此類商家大批出淘。

事實(shí)上，拼多多一直來(lái)并沒(méi)有放棄對(duì)高線城市用戶的籠絡(luò)。一些分析人士認(rèn)為，過(guò)去幾年，拼多多非常重視通過(guò)對(duì)一些關(guān)鍵流量產(chǎn)品，比如蘋果、華為新款手機(jī)的補(bǔ)貼，來(lái)鎖定高端用戶人群。但拼多多所形成的市場(chǎng)刻板認(rèn)知，讓拼多多與高品質(zhì)電商之間很難畫上等號(hào)。

03

三大傳統(tǒng)電商再比較

2023年11月，拼多多市值一度超越阿里巴巴，登頂美股中概股榜首，那可能是拼多多最高光的時(shí)刻。如今，阿里，京東，拼多多，三家傳統(tǒng)電商的實(shí)力以及在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)又如何呢？

5月15日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2025財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)，Q4財(cái)季(2025年一季度)整體收入同比增長(zhǎng)7%，達(dá)到2364.54億元(325.84億美元)。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為284.65億元(39.23億美元)，同比大幅增長(zhǎng)93%。歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為123.82億元。

5月13日京東發(fā)布截至3月31日的2025年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，京東2025年第一季度凈營(yíng)收為3011億元，同比增長(zhǎng)15.8%。歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為109億元，同比增長(zhǎng)52.7%。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為128億元，同比增長(zhǎng)43.4%。

從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，京東依然最大，阿里次之，拼多多只有京東的31.7%；從凈利潤(rùn)來(lái)看，拼多多最高，阿里次之，京東最低。

再來(lái)看股價(jià)，截止發(fā)稿日，阿里市值2851.36億美元(約合人民幣2.053萬(wàn)億元)，拼多多市值1461.95億美元(約合人民幣1.053萬(wàn)億元)，而京東只有469.06億美元(約合人民幣3377億元)。

筆者認(rèn)為，從電商市占、交易額以及平臺(tái)品牌在市場(chǎng)端的影響力等關(guān)鍵因素綜合評(píng)價(jià)，阿里依然是電商老大，而京東作為品質(zhì)自營(yíng)電商代表，品牌美譽(yù)度最高，營(yíng)收也最高，但京東在整個(gè)電商領(lǐng)域內(nèi)屬于唯一的“重資產(chǎn)”模式，京東擁有67萬(wàn)的龐大員工規(guī)模以及核心的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，所以京東的凈利潤(rùn)水平顯然被重資產(chǎn)的模式拖累，這可能也是資本市場(chǎng)只給京東不到500億美元(約合人民幣3594.55億元)市值的重要原因。

但從社會(huì)責(zé)任的角度看，京東無(wú)疑承擔(dān)了更多的社會(huì)責(zé)任。當(dāng)下的拼多多大約只有1.7萬(wàn)名員工，遠(yuǎn)低于京東以及阿里，是標(biāo)準(zhǔn)的“輕資產(chǎn)”電商，人力成本低，凈利潤(rùn)也表現(xiàn)良好。但面向未來(lái)，拼多多的低價(jià)模式、拼團(tuán)模式、甚至百億補(bǔ)貼需要講出更多的新故事，如何持續(xù)發(fā)展，也需要重要的戰(zhàn)略新決策。