出品/連線Insight

撰文/王慧瑩

潮玩賽道，又將跑出一家上市公司。

近期，52TOYS向港交所遞交招股書，沖刺IPO。如若成功上市，52TOYS將成為繼泡泡瑪特、布魯可后的第三家潮玩上市公司。

在招股書中，52TOYS自稱為“第三大IP玩具公司”。按2024年國內市場GMV計算，52TOYS市場份額為1.2%，位列第三。

翻看財務指標，52TOYS的表現不算亮眼。招股書顯示，52TOYS在2024年營收6.3億元，同比增長約30%；但公司仍未能盈利，2024年虧損1.22億元，期內虧損率達到19.3%。

更為重要的是，52TOYS的IP競爭力也備受考驗。

圖源：52TOYS官方微博

招股書披露，公司自有IP銷售收入在2022年為1.32億元、2023年為1.3億元、2024年為1.54億元。銷售份額占比從2023年的28.5%降至2024年的24.5%，自有IP銷售占比持續下滑。

這對52TOYS而言并非好跡象。在潮玩賽道，泡泡瑪特的成功已經驗證過IP是護城河。一定程度上，守不住IP，意味著守不住生命線，這也是品牌虧損的重要原因。

站在整個行業，潮玩市場的特殊性在于“盤子大、集中度低”，國信證券數據顯示，中國潮玩行業的CR5占比不到25%。即便是泡泡瑪特，在國內市場份額僅占8.5%，也就是說，泡泡瑪特雖然是頭部，但并非一家獨大。

另一邊，行業規模在擴大，但行業紅利期日漸消逝是不爭的事實，能留給52TOYS多少蛋糕，取決于它自身的差異化定位。

早在成立之初，52TOYS創始人陳威就明確表示，不做“泡泡瑪特第二”。當同質化競爭不斷加劇，52TOYS試圖以差異化策略撕開市場缺口，從IP運營到銷售渠道，從產品創新到市場布局，這條差異化的道路能走多遠，要打個問號。

1、依賴授權IP，52TOYS想象力幾何？

潮玩賽道炙手可熱。

5月22日，泡泡瑪特股價達229港元/股，市值突破3000億港元，突破歷史新高。不到兩個月時間，泡泡瑪特股價大漲58.64%，市值也水漲船高。

今年以來，泡泡瑪特的火熱也再次帶火了整個賽道。不到半年，潮玩賽道的其他玩家陸續傳出上市的消息。

5月23日，52TOYS品牌主體公司北京樂自天成文化發展股份有限公司向港交所主板遞交上市招股書，保薦機構為花旗和華泰國際。

走到港交所門前，除了財務指標外，資本考量更多的是品牌的想象力。作為一個潮玩品牌，IP無疑支撐想象力的關鍵。

不同于泡泡瑪特的自有IP，52TOYS從最開始就走向“自有IP+授權IP”的道路，且以后者為主要營收來源。

招股書顯示，過去三年，52TOYS授權IP的銷售占比逐年增長。2022年-2024年授權IP產品銷售額分別為2.33億元、2.86億元及4.06億元，占總收入比例分別為50.2%、59.3%和64.5%。

其中，不乏像蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢等國際知名IP。據灼識咨詢數據，2024年按GMV計算，52TOYS蠟筆小新以及貓和老鼠產品系列位列中國同類IP產品隊名。截至2024年底，52TOYS擁有80個授權IP。

臨近提交招股書之際，52TOYS進一步擴大了授權IP的“朋友圈”。5月12日，萬達電影旗下全資子公司影時光與關聯方儒意星辰共同投資52TOYS，兩家投資方共計投資1.44億元。

萬達電影的公告中強調，雙方擬在IP玩具產品的開發及售賣、市場營銷和其他相關領域展開戰略合作。戰略合作的內容包括渠道合作、品牌宣傳合作及IP合作等。

可以預見的是，通過與萬達的合作，52TOYS可以優先獲得優質影視IP的授權，將熱門電影角色形象開發成玩具產品，借助影視IP的熱度快速打開市場。早在2023年，52TOYS率先與《流浪地球2》聯名，推出多款變形機甲玩具，包括Ben Ben、550W及550C以及Framer，引發了市場的廣泛關注。

圖源：52TOYS招股書

不過，授權IP占大頭，意味著要給IP方付出真金白銀，直接影響到其財務的表現。根據招股書，2024年，52TOYS的IP授權成本達到4575.5萬元，占銷售成本的12.1%，占整體營收的比例約為7.26%。毛利率方面，2024年52TOYS的毛利率為39.9%。至今，52TOYS尚未實現盈利。

另外，比起自研IP，授權IP給品牌帶來更多選擇的同時，也削弱了其在IP話語權上的地位。尤其是當授權方出現了問題，那52TOYS的產品生產也自然會受到影響。

當下的潮玩市場競爭激烈且分散，即便是泡泡瑪特也僅占據不到10%的市場份額。參考泡泡瑪特，上市后股價坐起過山車，52TOYS想要穩定自身，在市場中突圍，不是件容易的事。

2、自有IP不夠強，52TOYS亟須補課

差異化是52TOYS始終想講的故事。

招股書中，52TOYS用大量篇幅講述“IP中樞”戰略，核心在于用多元化品類打出差異化。具體到品類上，相比于泡泡瑪特以盲盒為主，52TOYS覆蓋品類更多，包括盲盒、變形機甲&拼裝、可動人偶、鵲拾樂、超活化及衍生周邊等6大產品線。

誠然，品類的豐富并不意味著差異化，最終還是要靠IP說話。對52TOYS而言，提高IP吸引力還是繞不開自有IP的開發。

當前，52TOYS旗下擁有猛獸匣、胖噠幼、Sleep等35個自有IP。其中，科幻類“猛獸匣”系列表現突出，已推出超過160款SKU累計GMV達1.9億元，并拓展至漫畫、小說等跨業態內容。

圖源：52TOYS官網

但從GMV上看，招股書顯示，授權IP中， GMV第一名的蠟筆小新達到了6億元。相比之下，二者相差不少。

這一定程度上反映了52TOYS在自有IP上的競爭力不足，也直接影響了其財務指標。參考行業，自有IP的打造可以讓品牌擁有更高的品牌辨識度和用戶忠誠度，企業能夠更好地掌控產品的設計、生產和銷售環節，降低成本，提高毛利率，增強市場競爭力。

簡言之，只有自有IP才能提高自身的獨家競爭力，加強品牌知名度。

52TOYS也意識到了這一點。52TOYS在招股書中表示，實現自有及授權IP商業化的能力對公司業務亦至關重要。它也提到了風險——新IP產生的經濟利益可能無法達到預期或無法抵銷與授權IP相關的IP授權成本或與自有IP相關的研發成本。任何未能實現自有及授權IP商業化的情況均可能對公司的未來前景、業務、經營業績及財務狀況造成重大不利影響。

值得關注的是，自有IP的缺乏也影響了52TOYS的品牌辨識度和品牌形象。授權IP模式下，合作往往并非獨家，像三麗鷗、草莓熊這類IP在眾多潮玩品牌門店隨處可見。

當消費者在其他品牌門店中也能買到同類IP產品，那52TOYS便缺乏了鮮明標簽，也影響著用戶的復購率。

整體來看，打造一個成功的自有IP需要長期的投入和精心的運營，從IP形象的設計、故事內容的創作，到市場推廣、粉絲互動等多個環節都需要做到極致，52TOYS要補的課有很多。

3、IP玩法，是走出差異化的關鍵

在潮玩行業，52TOYS不是新兵。千禧年底，對玩具收藏頗有想法的52TOYS創始人陳威在北京鼓樓開了一家玩具店。

在隨后的十余年中，陳威拿下了孩之寶、McFarlane TOYS、日本萬代BANDAI等國際玩具品牌等代理權和經銷權，也為后來52TOYS的分銷渠道奠定了優勢。

52TOYS的出現也和很多零售品牌的思路一樣，隨著消費市場的變化，消費者習慣向線上遷移，線下零售業態受到沖擊，線下商鋪店主們也隨之轉換賽道。

圖源：52TOYS官方微博

再將視角縮小，在潮玩行業，談起52TOYS，市場不由得想到泡泡瑪特。

無論是創始人的早年經歷，還是創業選取的賽道，52TOYS和泡泡瑪特都有些巧合地相似。也正因如此，52TOYS從一開始就被市場拿來和泡泡瑪特作對比。

不過，陳威并不在意被對比，在他看來，52TOYS不會做“泡泡瑪特第二”。因為52TOYS有自己的差異化定位——收藏玩具，這是它和以潮流玩具為主的泡泡瑪特最大的不同之處。

所謂收藏玩具，覆蓋的玩具品類更廣泛。在陳威看來，盲盒是入門級的收藏玩具，而收藏玩具所承載的風格、題材和文化可以更加多元，產品形態也豐富多樣，還包括機甲、變形玩具、可動人偶等。

這也很好地回應了上文提到的產品多元化。

此外，52TOYS還在用戶群體上走出差異化。陳威此前透露，52TOYS的用戶年齡范圍更為廣泛，且男性用戶的占比更高。

其中，以猛獸匣為主的科幻IP主要面向男性市場。根據招股書，猛獸匣在售SKU共有288款，包括變形機甲、拼裝玩具、靜態玩偶、可動玩偶機收藏卡、紀念章、鑰匙扣等。

更重要的是，在IP玩法上，是52TOYS“不做泡泡瑪特第二”的關鍵。

相比于泡泡瑪特盲盒、城市樂園等玩法，52TOYS注重于在影視、游戲以外開發合作對象，如博物館、樂園、旅游景點等主流衍生品銷售場景。

目前，“猛獸匣”系列角色以恐龍、野獸、昆蟲等為原型，在青少年和動物愛好者中受歡迎，已入駐長隆度假區、海昌海洋公園、中國科學技術館。

面向文旅市場，52TOYS還推出了“超活化”系列，意味著“超越傳統、活化歷史、傳承文化”。2021年，52TOYS相繼推出《超活化系列之光彩照人》、《超活化仕女日常辦公室的故事》、《馬踏肥燕》等產品，融合了唐朝仕女、三星堆、兵馬俑等歷史文化元素和形象。

圖源：52TOYS招股書

不容忽視的是，潮玩品牌講究的是興趣消費，為消費者打造沉浸感很重要，某種程度上可以刺激消費者下單。像泡泡瑪特、TOP TOY等品牌不僅將門店開到更多城市的核心地帶，還進行了具有潮流感的裝修。

相比之下，52TOYS更依賴于經銷商渠道，核心自營門店打造有些欠缺。報告期內，52TOYS在中國的自營門店數量分別為19家、15家、10家。這距離52TOYS提到的，三至五年內，計劃在中國內地開設超過100間自營品牌店還有很長一段距離。

從當前玩法的效果來看，52TOYS的IP玩法雖然使其在市場上具有一定的差異化競爭優勢，但優勢并不明顯。此次上市之路，還要看其怎么加固IP護城河，能否快準狠地找到自身的核心優勢，以此支撐成長性。

“52”諧音“我愛”，“52TOYS”的含義就是“我愛玩具”。創立之初，陳威想做中國人自己的”變形金剛”。如果成功上市，距離陳威做成“中國變形金剛”的夢想就又近了一步。

本文頭圖來源于52TOYS官網。