出品/零售商業(yè)財經

作者/靜淇

方便面品牌真正的競爭力從來不是營銷話術的精巧，而是一碗面里實實在在的分量與誠意。白象只有在包裝透明度、供應鏈優(yōu)化和技術創(chuàng)新上著重補課，方能重塑“國貨之光”的形象。

白象食品近日因“多半袋面”宣傳標語引發(fā)的商標爭議登上微博熱搜。消費者原本以為“多半”指面餅重量多出半袋，卻發(fā)現(xiàn)“多半”是注冊商標，實際面餅克重僅比基礎款增加約1/4。

有媒體對此銳評稱：“白象的份量，曹沖也稱不準了。”

顯然，這一事件不僅讓白象苦心經營的“國貨之光”形象大打折扣，也暴露出部分國產品牌在品牌建設中的短視行為。

作為以“國民品牌”自居的企業(yè)，本應通過生產工藝創(chuàng)新、供應鏈優(yōu)化和價值觀塑造贏得市場尊重，但白象卻在商標注冊上玩文字游戲，讓不少消費者直呼“中國人專騙中國人”，此舉不僅與相關規(guī)定要求“標簽內容真實客觀、不得誤導消費者”的精神相悖，更會對整個國貨品牌群體的公信力造成沖擊。

商標“擦邊”的背后

近日，白象食品“多半袋面”“多半桶面”系列產品因包裝上“多半”二字引發(fā)爭議。

消費者普遍認為“多半”指面餅分量比常規(guī)款多出一半，實際檢測顯示，面餅克重僅從70克增至110-120克，增量約29%-43%，遠未達到“多半”的字面預期。

6月4日，“白象多半桶方便面的多半是商標”話題登上微博熱搜第一，閱讀量超1.7億，相關討論超4.6萬條。

圖源：微博

消費者普遍表達被欺騙的憤怒，認為白象辜負了“國貨之光”的信任。部分網(wǎng)友對比了康師傅、今麥郎的同類產品，發(fā)現(xiàn)白象“多半”系列的實際分量與競品并無顯著差異，進一步加劇了質疑。

商標使用與消費者認知的沖突，成為這一事件的核心焦點。

白象方便面包裝上“多半袋面”“大分量，倍滿足”等標語以醒目字體呈現(xiàn)，而“‘多半’是注冊商標”的小字標注隱蔽，導致消費者將“多半”直接關聯(lián)到分量增加。這種設計被質疑利用語言模糊性進行心理暗示，而非直接承諾產品特性。

對于引發(fā)熱議的“文字游戲”一事，白象于6月4日晚發(fā)布道歉聲明，承認“多半”商標設計導致誤解，承諾盡快調整包裝，避免誤導。

圖：白象食品聲明

白象方面表示：目前在售的“多半”產品，是基于原70克面餅基礎上推出的110-120克面餅的大分量產品。“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產品。“多半”商標申請注冊的初心是為了與常規(guī)分量產品做區(qū)分，便于消費者選購。“如因此給消費者造成誤解，我公司誠摯地表示歉意”。

白象的商標爭議僅僅是一次偶然事件嗎？

事實并非如此。

「零售商業(yè)財經」檢索發(fā)現(xiàn)，“多半”實為白象于2020年11月申請、2021年6月成功注冊的商標，核定使用于第30類方便食品。白象還系統(tǒng)性布局了“白象多半袋”“白象多半桶”等衍生商標，形成產品系列標識。

圖：白象“多”系列商標情況

早在2020年，白象便申請注冊了“多半”商標。筆者查詢發(fā)現(xiàn)，白象還成功注冊了“白象0+”“白象真真真”“大辣嬌”“白象湯好喝”“白象菜好多”“白象骨湯面”“白象火雞面”“湯老大”“東北大骨”等商標。

圖：白象“骨”系列商標情況

這些商標看似描述產品特性，實則是企業(yè)刻意設計的標識。

無論是白象“大骨面”還是“湯好喝”系列，品牌強化消費者對產品特性認知的手法基本就是通過商標注冊規(guī)避廣告法對宣傳用語的限制，同時利用消費者對“性價比”“天然”“營養(yǎng)”等概念的心理預期，制造產品優(yōu)于競品的假象。

「零售商業(yè)財經」認為，白象在商標策略上的“多”此一舉，主要源于其市場競爭中的“不自信”：一方面，消費市場對“極致性價比”的需求持續(xù)旺盛，白象希望通過“擦邊商標”吸引價格敏感型消費者；另一方面，受制于供應鏈管理能力，白象難以通過降本增效真正實現(xiàn)方便面質優(yōu)價廉。

這種擰巴的現(xiàn)實，使得白象選擇以抖機靈的方式迎合市場，而非通過技術創(chuàng)新提升產品競爭力。但這種小聰明不僅無法真正滿足消費者需求，反而會消耗品牌積累的信任資本。

值得注意的是，白象的商標注冊策略存在明顯的法律風險。

援引新京報報道，有律師稱：消費者對其購買的商品的特點（包括實際重量）享有知悉真實情況的權利，容易引起消費者誤解甚至具有欺騙性的商品包裝用語，涉嫌構成《中華人民共和國消費者權益保護法》和《中華人民共和國廣告法》中所禁止的引人誤解的宣傳、廣告或虛假的宣傳、廣告，損害消費者的合法權益，可能面臨消費者的投訴、索賠和市場監(jiān)督管理部門的行政處罰。

“營銷勢能”與“產品根基”逐步脫節(jié)

白象并非首個陷入商標爭議的國貨品牌。

2025年3月，千禾醬油因“千禾0”商標陷入輿論漩渦。消費者普遍將“0”解讀為“零添加”，但產品檢測顯示，其醬油中仍含有原料自然帶入的微量鎘元素（符合國家安全標準）。盡管企業(yè)聲明“千禾0”為注冊商標，且成分合規(guī)，但其包裝設計與宣傳語境的關聯(lián)性，仍被質疑利用消費者對“零風險”的心理預期。

圖：千禾0醬油

無獨有偶，廣東壹號食品的“壹號土豬”因商標組合使用引發(fā)歧義：消費者將“壹號土”與“豬”自然關聯(lián)，形成“土豬肉”認知，而企業(yè)實際銷售的是符合地方標準的商品豬，雖經多次澄清，市場對其“模糊宣傳”的爭議仍未平息。

圖：“壹號土豬”商標申請被國家商標局駁回

簡愛酸奶的“其他沒了”商標同樣引發(fā)討論，該標語配合極簡配料表，被部分消費者理解為“無任何添加劑”，但實際指“除標注成分外無其他添加劑”，這種語義彈性在監(jiān)管合規(guī)與消費認知間形成灰色地帶。

這些案例都指向了一個點，消費者對功能性宣稱的敏感度日益提升。再結合2024年全國消協(xié)組織受理的消費者投訴情況來看，成分虛標類投訴占比并不低。這種市場環(huán)境下，品牌信任資產的積累需要建立在科學的產品標準和透明的信息披露之上。

“通過商標擦邊獲取短期利益的企業(yè)，最終都會付出品牌形象受損的代價。”在行業(yè)觀察者看來，千禾醬油在風波后股價暴跌，市值蒸發(fā)超9.5億元；壹號食品雖多次澄清，但消費者對其產品真實性的質疑仍未完全消除。白象的情況更為嚴峻，其作為“國貨標桿”的身份放大了公眾的失望情緒，輿情影響遠超一般企業(yè)。上述情況均印證了“商標擦邊”對品牌資產的侵蝕效應。

某種程度上，我們可以將白象“多半”商標視作是一場典型的“小聰明”引發(fā)的信任危機。盡管白象的商標注冊在法律上存在爭議，但更深層的問題在于其未能將品牌建設扎根于品質提升。

回顧白象發(fā)展歷程，盡管早年靠“量大價優(yōu)”在農村市場打開局面，但后續(xù)因改制動蕩與戰(zhàn)略搖擺，線下終端僅120萬，且集中于中西部縣域，在華東、華南等消費重鎮(zhèn)長期處于“邊緣化”狀態(tài)。

經銷商體系更是脆弱：利潤薄、臨期處理能力弱，導致核心市場經銷商流失率居高不下，不少終端貨架被競品買斷，連起家的北方市場也出現(xiàn)“渠道真空”。

2018年后白象的“二次創(chuàng)業(yè)”靠線上流量實現(xiàn)逆襲，本應是補全線下短板、夯實品控的關鍵期，卻陷入“流量依賴”。

比如過度追求短期話題爆點，近年來白象沉迷“獵奇營銷”，香菜面、折耳根拌面等話題產品靠短視頻流量爆紅，但它卻忽視了方便面作為傳統(tǒng)快消品的本質：渠道是“生命線”，品控是“基本功”。

現(xiàn)階段，當康師傅、統(tǒng)一、今麥郎在高端化（如康師傅“天選好面”、統(tǒng)一“湯達人”、今麥郎“拉面范”）與性價比之間雙線作戰(zhàn)時，白象仍在“情懷營銷”與“品質爭議”間掙扎。

香菜面的成功證明其捕捉年輕消費者的敏銳度，卻也掩蓋了一個殘酷現(xiàn)實：若不能在渠道滲透力、供應鏈穩(wěn)定性、基礎品控上追上競品，再多的“出圈”營銷，也難掩其作為行業(yè)老三的基本面短板。

國民營銷能帶來短期流量爆發(fā)，卻無法替代渠道深耕與供應鏈升級。

因此，對于白象而言，當務之急是調整商標策略，停止誤導性宣傳，同時加大研發(fā)投入，優(yōu)化供應鏈管理。

例如，可借鑒康師傅的航天專利技術，提升產品品質穩(wěn)定性；通過數(shù)字化工具優(yōu)化庫存管理，緩解經銷商庫存壓力。唯有如此，才能避免重蹈“千禾0”“壹號土”的覆轍。

當消費者對“文字游戲”的容忍度趨近于零，當渠道與品控的“基本功”成為競爭分水嶺，白象必須清楚地認識到：在方便面這個“毫米級競爭”的賽道上，真正的競爭力從來不是營銷話術的精巧，而是一碗面里實實在在的分量與誠意。