出品/市象

作者/古廿 

6月10日起，星巴克將正式拉開(kāi)夏日飲品戰(zhàn)局。

三大王牌品類——星冰樂(lè)?、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品將集體推出全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。以大杯為例，平均價(jià)格降幅約5元左右，顧客最低23元起，即可在門店舒適空間暢享高品質(zhì)夏日特飲。

對(duì)于一個(gè)頭部品牌來(lái)說(shuō)，這種主動(dòng)打破“價(jià)格慣性”的動(dòng)作背后，遠(yuǎn)不是一場(chǎng)“降價(jià)”短促活動(dòng)這么簡(jiǎn)單，而是有著更長(zhǎng)線的品牌策略考量。

在今天的消費(fèi)語(yǔ)境中，“咖位”不只是行業(yè)頭部的位置，更是一種標(biāo)簽權(quán)力。在很多人眼里，星巴克的“咖位”來(lái)自它在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的早期啟蒙者角色。

但如今咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在飲品多元化的消費(fèi)趨勢(shì)下，這種標(biāo)簽化反倒容易固化品牌想象力。尤其在年輕一代眼中，品牌符號(hào)不是消費(fèi)的全部，而是更看重個(gè)性、體驗(yàn)和新鮮感。

在小紅書和抖音上，具有討論熱度的星巴克飲品早已不只是咖啡，諸如星冰樂(lè)、冰搖茶、茶飲風(fēng)味的非咖品類也在悄然崛起。于是問(wèn)題來(lái)了：如果咖啡不再是唯一的消費(fèi)理由，那么星巴克還可以怎么做。

眼下，星巴克正在走出“咖位”，用更多的行動(dòng)從容回答這個(gè)問(wèn)題。

01

全時(shí)段的飲品消費(fèi)時(shí)代

曾經(jīng)，咖啡和奶茶像兩條平行線，各自擁有清晰的消費(fèi)人群與品牌邏輯。

但現(xiàn)在，年輕人不按“咖啡/奶茶”分類決策。對(duì)于消費(fèi)者而言，只關(guān)心——“現(xiàn)在我想喝什么口感？”品類邊界的模糊，折射出飲品行業(yè)正步入一個(gè)全時(shí)段飲品消費(fèi)時(shí)代。

《Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)洞察報(bào)告2024》顯示，近百個(gè)品牌在上半年發(fā)布逾千款新品，新式飲品呈現(xiàn)“早C晚T”（早上咖啡，晚上茶飲）的全時(shí)段消費(fèi)趨勢(shì)。

時(shí)間維度上的消費(fèi)差異日益顯著。外賣平臺(tái)趨勢(shì)報(bào)告指出，14:00–17:00已成為飲品消費(fèi)的第二高峰時(shí)段，尤其在一線和新一線城市表現(xiàn)尤為突出，下午茶正成為重要增量市場(chǎng)。

與此同時(shí)，非咖飲品在年輕人中的增速同樣亮眼。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年新茶飲市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率約20%，悅己消費(fèi)趨勢(shì)日漸明顯。

根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)報(bào)告2024》的調(diào)研，51.1%的Z世代消費(fèi)者購(gòu)買現(xiàn)制飲品主要為了解饞或獲得味蕾愉悅，其次是緩解壓力、放松心情（36.9%）。相較之下，解渴取暖（33.3%）和提神醒腦（23.8%）等傳統(tǒng)功能性需求的占比正在下降。

當(dāng)悅己、解壓等情緒價(jià)值取代單純功能性訴求，飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也在被重塑。不再只是爭(zhēng)做“某個(gè)品類的第一”，而是誰(shuí)能陪伴消費(fèi)者穿越清晨、中午、午后和深夜，誰(shuí)就能贏得這場(chǎng)關(guān)于“時(shí)間+情緒”的持久戰(zhàn)。

過(guò)去一年，捕捉到這些消費(fèi)變化的星巴克，正在用產(chǎn)品矩陣回應(yīng)這些“時(shí)間+情緒”維度的消費(fèi)需求。

正如近期星巴克首席增長(zhǎng)官楊振表示：“星巴克始終致力于滿足顧客在不同時(shí)段、不同場(chǎng)景的多樣化需求。清晨，一杯香醇咖啡為通勤路上注入活力；午后，星冰樂(lè)的綿密冰沙、冰搖茶的清爽茶香、或是茶拿鐵的絲滑口感，都能成為放松身心的絕佳選擇。”

現(xiàn)在的星巴克正加速成為能夠提供情緒價(jià)值的日常“飲品搭子”。今年一季度，品牌先后推出玫瑰20、茉莉100系列新品，以產(chǎn)品為媒介將春意具象化表達(dá)，滿足消費(fèi)者對(duì)春日?qǐng)鼍暗那榫w需求。

同時(shí)，在產(chǎn)品底層創(chuàng)新上，這兩款產(chǎn)品采用天然花露賦予的自然風(fēng)味，突破傳統(tǒng)風(fēng)味糖漿的限制，兼具社交分享屬性，以更輕負(fù)擔(dān)的方式展現(xiàn)風(fēng)味，上市后迅速在市場(chǎng)走紅。

玫瑰20、茉莉100的市場(chǎng)反饋也進(jìn)一步驗(yàn)證了“低糖+高風(fēng)味”正在成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。順應(yīng)這一趨勢(shì)，星巴克于今年4月推出“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系，實(shí)現(xiàn)風(fēng)味與糖分分離，讓消費(fèi)者可自主調(diào)節(jié)甜度，推動(dòng)風(fēng)味咖啡進(jìn)入“無(wú)糖時(shí)代”。

這一系列動(dòng)作不僅強(qiáng)化了星巴克的品牌心智，也帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)趨勢(shì)洞察。

02

“非咖”第二曲線

更快的產(chǎn)品節(jié)奏，對(duì)于星巴克而言，不僅只是鞏固咖啡市場(chǎng)。在“非咖”層面，星巴克也在圍繞產(chǎn)品和場(chǎng)景布局，緊跟市場(chǎng)的消費(fèi)需求變化。

楊振表示：“‘非咖’場(chǎng)景下完善的產(chǎn)品矩陣，將與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，讓星巴克能夠根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景、門店類型等因素，打造不同的產(chǎn)品組合與體驗(yàn)，從而更好地滿足顧客的多元需求。”

盛夏臨近，飲品市場(chǎng)迎來(lái)高溫“戰(zhàn)場(chǎng)”。

面對(duì)夏季市場(chǎng)的消費(fèi)需求，自6月10日起，星巴克中國(guó)全面推出三大王牌“非咖”品類——星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵的夏日“心動(dòng)價(jià)”，最低僅需23元，讓更多顧客可以輕松享受其高品質(zhì)飲品和第三空間體驗(yàn)。

同時(shí)，這一價(jià)格帶也為消費(fèi)者探索客制化口味和“隱藏菜單”釋放了更多空間。一直以來(lái)，“客制化”本就是星巴克品牌體驗(yàn)的重要一環(huán)，也是長(zhǎng)期在社交媒體具有高參與度的玩法。

從調(diào)整咖啡濃度、甜度，到更換奶基地、茶底、或疊加風(fēng)味濃漿，星巴克的客制化組合為顧客提供了豐富的DIY空間，也帶來(lái)了社交分享的“二次傳播”效應(yīng)。

今年4月，星巴克推出“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系時(shí)，就進(jìn)一步拓寬了這一客制化玩法的可能性。該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了糖和風(fēng)味的分離，可以在低糖的前提下，玩轉(zhuǎn)更多清爽又健康的口感組合。

市場(chǎng)反饋也印證了這一趨勢(shì)。許多消費(fèi)者樂(lè)于在非咖飲品中探索新奇口味，打造屬于自己的“隱藏款”。

比如，五月天粉絲客制化出的“卜卜星冰樂(lè)”——在芒果西番蓮果茶星冰樂(lè)中，疊加“真味無(wú)糖”莓莓風(fēng)味濃漿，便因社交媒體熱議而快速出圈，成為新晉人氣款。

此次夏日“心動(dòng)價(jià)”，不僅讓更多消費(fèi)者有動(dòng)力走進(jìn)門店、嘗鮮新品，找到“屬于自己的那一杯”。更將在社交場(chǎng)域和用戶自傳播中形成新一波消費(fèi)熱潮，進(jìn)一步強(qiáng)化星巴克作為全時(shí)段、多口感陪伴者的品牌心智。

價(jià)格帶調(diào)整→釋放客制化空間→形成社交傳播→帶動(dòng)復(fù)購(gòu)，星巴克此次價(jià)格體系調(diào)整本質(zhì)上是一套圍繞“用戶心智重塑”的系統(tǒng)性打法，而非單一的短促爆品驅(qū)動(dòng)。

更關(guān)鍵的是，產(chǎn)品調(diào)整只是表層變化，核心競(jìng)爭(zhēng)力還是品牌的場(chǎng)景調(diào)度能力。

在傳統(tǒng)茶飲品牌普遍受限于“外帶+坪效”模型時(shí)，星巴克通過(guò)“第三空間”反向補(bǔ)位——坐得住、聊得久、適合獨(dú)處，也適合社交，是星巴克在“非咖+下午茶”這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的場(chǎng)景邏輯。

空間優(yōu)化方面，星巴克不斷根據(jù)區(qū)域用戶行為模式調(diào)整門店配置。多元座位形態(tài)（吧臺(tái)區(qū)、卡座、長(zhǎng)桌、共享桌椅）與燈光優(yōu)化（調(diào)整至更符合中國(guó)用戶偏好的3000K色溫）均是基于提升用戶停留時(shí)間和空間復(fù)購(gòu)率的考量。

此外，品牌通過(guò)“在地文化共建”進(jìn)一步強(qiáng)化空間差異化資產(chǎn)。北京、上海、蘇州、南京四地非遺門店，寧波“村里星巴克”、玉龍雪山高海拔門店，均體現(xiàn)了品牌向文化、旅行場(chǎng)景滲透的戰(zhàn)略意圖。

星巴克通過(guò)非咖產(chǎn)品體系+空間價(jià)值的雙輪驅(qū)動(dòng)，主動(dòng)打破“咖啡=星巴克”的單一認(rèn)知，逐步塑造“全時(shí)段、多場(chǎng)景飲品品牌”的新品牌心智。

非咖場(chǎng)景，正在成為星巴克的第二增長(zhǎng)曲線，而從品牌策略來(lái)看，這家曾經(jīng)改變中國(guó)咖啡消費(fèi)習(xí)慣的玩家，正在用新的節(jié)奏再次定義自己在年輕消費(fèi)市場(chǎng)中的位置。

03

放下“咖位”乘勝追擊

除了在“非咖”上持續(xù)加碼，星巴克在咖啡主陣地的動(dòng)作也未曾停歇。

2024財(cái)年，星巴克中國(guó)共上新78款飲品，其中第四季度就有22款，躋身咖啡行業(yè)上新頻率第一梯隊(duì)。過(guò)去，星巴克被市場(chǎng)吐槽“反應(yīng)慢、放不下身段”，面對(duì)新茶飲和年輕化市場(chǎng)節(jié)奏顯得保守。

但現(xiàn)在，那個(gè)放下“咖位”的星巴克，正在完成一次漂亮的轉(zhuǎn)身。這背后的變化，并不只是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是品牌心智的重構(gòu)：從“頭部咖啡品牌”，轉(zhuǎn)向“全時(shí)段、多場(chǎng)景飲品陪伴者”。

與此同時(shí)，星巴克正在成為消費(fèi)者日常情緒價(jià)值的“咖啡搭子”。

圖源：小紅書用戶@小角色看世界

在聯(lián)名層面，圍繞Z世代喜好的營(yíng)銷動(dòng)作，也釋放出更多情緒價(jià)值。圍繞Z世代喜好，品牌聯(lián)名營(yíng)銷節(jié)奏明顯提速——3月的史努比IP、4月的五月天代言、5月與STAYREAL的聯(lián)名周邊飲品，均引發(fā)社交媒體強(qiáng)勢(shì)話題。

更值得關(guān)注的是，星巴克的聯(lián)名“朋友圈”還將進(jìn)一步迎來(lái)更新。6月17日，星巴克中國(guó)將聯(lián)動(dòng)迪士尼深受喜愛(ài)的《瘋狂動(dòng)物城》，推出3款全新聯(lián)名冰搖茶。

通過(guò)聯(lián)動(dòng)迪士尼《瘋狂動(dòng)物城》中深受觀眾喜愛(ài)的三位主角：兔朱迪、狐尼克和樹懶閃電，進(jìn)行跨界碰撞，以主角特點(diǎn)為靈感，推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶。此外，覆蓋飲品、食品、商品、星禮包的豐富聯(lián)名產(chǎn)品線，將為顧客帶來(lái)感官和體驗(yàn)的多重共鳴，釋放更強(qiáng)的IP+飲品體驗(yàn)共振效應(yīng)。

很快，茶拿鐵也將迎來(lái)更多全新口味，為顧客帶來(lái)更多驚喜。

財(cái)報(bào)驗(yàn)證了這套打法的有效性：2025財(cái)年第二季度，星巴克中國(guó)營(yíng)收達(dá)7.397億美元，同比增長(zhǎng)5%；同店交易量提升4%。在產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷協(xié)同之下，客流、復(fù)購(gòu)與時(shí)段表現(xiàn)全面修復(fù)。

從“咖啡”到“非咖”，星巴克正在用一次次精準(zhǔn)出擊回應(yīng)一個(gè)核心命題：“當(dāng)咖啡不再是唯一，當(dāng)“咖位”不再是護(hù)城河，星巴克還能靠什么贏？”

答案或許是——放下“咖位”，才能創(chuàng)造真正的消費(fèi)“位”。在全時(shí)段、多品類的飲品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，誰(shuí)能更快滿足消費(fèi)需求，誰(shuí)就能獲得新的增長(zhǎng)確定性。