出品/聯商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

曾用9元單品“喂飽”消費者的喜茶，如今把芭樂茶賣到23元；靠“9.9元早餐”圈粉的奈雪，悄然將廣深套餐提價至15.9元。當蜜雪冰城都在核心商圈漲價、茶百道被吐槽“杯子鑲金邊”，一場從頭部蔓延至全行業的“漲價地震”，正震碎消費者對“奶茶自由”的幻想。

茶飲品牌，集體漲價

近期，不少社交媒體的網友發現喜茶漲價，價格一破零點。有的網友吐槽：“一打開喜茶小程度，天都塌了”；還有粉絲表示：“偷偷漲價，喜茶你到底想干嘛？”。

一石激起千層浪。若是仔細查看喜茶的小程序，其多款曾定價17-19元的茶飲系系列，價格漲破20元，像“南姜甘草芭樂瓶”等售價23元。

還有眼尖的粉絲發現，其還下架了不少多款10-20元的飲品。

除了喜茶漲價，奈雪也露出漲價苗頭！近期，不少奈雪粉絲在社交媒體爆料：奈雪早餐套餐價格上調，想享受優惠還得提前購買權益！

為驗證消息真偽，媒體記者展開調查：點開“奈雪的茶”小程序發現，廣州、深圳門店早餐價格已從原本的9.9元漲至15.9元，漲幅高達46.5%-70.7%，目前僅北京等全國部分門店維持原價。記者致電相關門店，多名店員證實“漲價是接到總部通知的統一調價”，但具體原因暫不明確。

不難看出，此次漲價是奈雪的試探性動作——從個別地域試水，觀察市場反應，再逐步向全國門店推廣。

無獨有偶，茶飲品牌集體釋放漲價信號：據咖門報道，樂樂茶今年1-4月強勢上新22款新品，令人目不暇接，而新品均價達19.2元，較以往同期的18.3元漲幅達4.9%。

此外，不少網友也發現茶百道悄然漲價：小紅書博主@momo發帖吐槽“愛喝的豆乳米麻薯突然漲了2塊，外賣優惠也縮水，杯子是鑲金邊了嗎？我的錢包要更空了”；網友@小紅薯61FF2C7C也指出“團購最初兩杯都是9.9元，現在一杯9.9元、一杯12.9元”。

若將時光的指針撥回更早之前，會發現低價茶飲代表蜜雪冰城早已在漲價浪潮中率先“試水”——去年4月起，其北京、廣州、深圳等核心城市熱門商圈門店已悄然調價：廣州越秀區、天河區等區域，深圳南山區、福田區等商圈，北京東城區、西城區等黃金地段門店，飲品價格集體上調！以武漢門店為例，招牌冰鮮檸檬水從4元飆升至5元，蜜桃四季春從7元漲至8元，曾經的“性價比之王”也難逃價格上浮的大勢。

茶飲漲價潮正從頭部品牌向全行業蔓延，消費者的‘奶茶自由’，似乎越來越遠了。

茶飲品牌集體漲價，究竟為何？

在當下，無論是走在繁華都市的商業街區，還是穿梭于市井小巷，你會驚覺，曾經熟悉的那杯茶飲，價格標簽已悄然變換。喜茶、奈雪、樂樂茶等一眾品牌，紛紛加入漲價大軍，一場茶飲界的價格變革正以雷霆萬鈞之勢襲來。這絕非個別品牌的任性之舉，而是整個行業面臨多重因素交織，被迫做出的重大抉擇，究竟是何種力量在背后翻云覆雨。

從成本方面，原料上漲，供應鏈紅利見頂，導致成本重壓如山，漲價成了無奈且必須的選擇。

自2022年起，以奈雪、喜茶為代表的中高端茶飲品牌，憑借供應鏈構筑起的成本優勢，不斷向下探底價格，積極探尋市場新增量，有力激發了市場消費活力。

這些年來，茶飲品牌持續加大在供應鏈方面的布局力度，不遺余力地壓榨供應鏈成本壁壘的“剩余價值”。蜜雪冰城憑借其強大的供應鏈，實現了60%食材的自產；喜茶自建并精心甄選優質茶園；奈雪的“逐鮮”供應鏈更是覆蓋了10余個國家。

然而，時光流轉，上述品牌通過規模直采、自建基底等手段，已然將原料成本的探索推至極限。如今，它們產品的降價空間已遠不如前。

與此同時，茶飲品牌核心原料的價格卻一路飆升，這無疑進一步壓縮了產品的利潤空間。咖啡豆價格普遍漲幅超過48%，檸檬價格更是暴漲3倍。在2024年夏季，用于茶飲制作的茉莉、梔子花等鮮花價格也呈現出大幅上漲態勢。茉莉花從原本的30-40元/斤，漲至50元/斤甚至更高；梔子花從十幾元一斤，漲至部分地區35元一斤，漲幅高達300%。

在多重壓力的交織之下，茶飲品牌若想維持利潤和運營的正常水平，漲價成為了無奈卻又不得不做出的選擇。即便是憑借“原料自產自銷”，在價格戰中本最具抵抗能力的蜜雪冰城，在去年也感到力不從心，不得不對部分飲品提價一元，以此來對抗成本困境。

從需求角度，消費者品質需求升級，“喝好”“喝健康”成主旋律，茶飲品牌趁勢跳出低價漩渦，擁抱價值競爭新時代。

歷經多年變遷以及茶飲品牌數十年的市場教育，茶飲顧客的需求早已呈現出升級細分的趨勢：性價比需求與好喝且健康的質價比需求形成了清晰的分層。

這一趨勢背后對應著兩類核心客群：一類是價格敏感型客群，他們以“花更少錢獲得基礎滿足”為核心追求，注重產品的功能性價值，對價格波動高度敏感，偏好標準化、高復購的基礎款飲品；

第二類是品質升級型客群，強調“為好喝與健康支付合理溢價”。這類消費者更關注產品的原料品質、口感層次與健康屬性。

目前，第二類客群的需求正在急劇增長。新華網2024年對3700余人的調查顯示，75%的受訪者在選擇新式茶飲時，會關注低糖或無糖選項、天然原料及無人工添加劑；艾媒咨詢2024年數據也指出，58.60%的消費者因“口味、口感更豐富”偏愛現制茶飲，47.90%則看重“新鮮度”。

長期的價格戰已基本滿足消費者對性價比的需求，但質價比層面的需求仍處于淺層次開發階段。因此，近兩年不少茶飲品牌開始聚焦深耕“質價比”背后的增量價值。

如喜茶在價格回歸以往之外，在產品研發上不斷挖掘小眾原料和升級牛奶品質。

牛奶品質方面，力推「源牧3.8牛乳」，完成“無抗無激素認證”。

小眾原料挖掘方面，瞄準木姜子、滇木瓜、小青柑普洱等，喜茶精選潮汕、江門、西雙版納等地域食材。

從競爭層面看，品牌不愿再困于“內卷損耗式”惡性競爭，正跳出低價泥潭，以長期主義為錨，覺醒價值意識。

在2022-2024年可謂是茶飲品牌低價競爭最激烈的幾年，從喜茶和奈雪將價格下探到20元以內，再到各處茶飲品牌紛紛上新9.9元新品系列。

這一系列的價格死磕，導致大量中小茶飲品牌和個體奶茶門店弊端。窄門餐眼最新數據顯示，截至2025年4月15日，全國奶茶飲品門店總數約為41萬家，今年新開店12.5萬家，凈增長卻為-4.3萬家。

即便率先掀起茶飲價格戰，兩大茶飲具有喜茶和奈雪的茶日子也不好過。

奈雪業績如墜深淵，2024年營收僅49.2億元，同比下滑4.7%，經調整后凈虧損高達9.19億元，財務報表滿是危機信號。喜茶雖未公布這般慘淡數據，但其盈利狀況也每況愈下，業內直言長此以往，喜茶恐失去特色與優勢。

慘痛代價下，茶飲品牌開始反思，停止內卷的意識逐漸覺醒，意識到低價競爭害人害己，擾亂行業秩序。國家市場監管總局也關注到“內卷式競爭”的嚴重性，局長羅文表示，2025年將優化監管方式，整治平臺濫用規則行為，保護消費者權益與中小商家生存空間，引導行業回歸理性競爭。

而在此期間，喜茶和奈雪紛紛做出一系列的改變。如喜茶在今年月份，發布了《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》來拒絕內卷，并宣布暫停加盟業務，全身心回歸茶飲價值深耕；而奶茶的茶則在5月份更改品牌名詞，全力發展海外業務、省耕茶飲健康領域。

奈雪和喜茶還能重歸高端市場嗎？

當然關于這次漲價，不少業內人士認為其可能要重歸高端定位，而這一判斷也并非空穴來風。

以喜茶為例，其一系列動作都在暗示著向高端回歸：門店上，開拓旗艦店模式，優化空間體驗，強化品牌形象；價格上，屢屢突破20元，遠超去年同期價位；原料上，使用「源牧3.8牛乳」，并完成“無抗無激素認證”，增加產品附加價值；戰略層面，推出高價產品，不再頻繁聯名，暫停加盟。這一系列措施，難免不讓人聯想是其重塑高端形象的一次次試探。而奈雪今年也完成了不少升級。

其中兩大舉措尤為矚目：一是擴展品類，如奈雪的茶今年盯上輕食賽道，推出新店型奈雪green，在保留軟歐面包、精品咖啡、無糖純茶等原店品類的基礎上，新增能量碗輕食、牛油果能量杯、抹茶、有氧小綠瓶等更具輕食屬性的系列品類；

二是改名“自救”，如今年五月份，奈雪更改品牌名稱，英文名由漢語拼音“NAIXUE”變為中英混搭的“Naisnow”，LOGO從方方正正的“奈雪的茶”變為奇特的“雪花形狀”圖案等等。

這一系列措施，讓不少業內人士認為，奈雪和喜茶正在重拾高端定位，然而卻困難重重！因為一旦高端品牌通過低價粉碎了長期以來的高端定位，并通過連續幾年的不斷降價，讓消費者習慣了性價比模式，一旦想回去便難如登天！

在經濟學中，有一個術語叫做“錨定效應”，即消費者對品牌的價值認知是由首次接觸的價格和長期價格區間決定的。一個品牌降價，長期積累的高端認知就會被粉碎，消費者會迅速將其歸入「性價比選項」，潛意識中形成「該品牌實際價值≤當前價格」的認知。一旦品牌重歸原有價格體系和高端定位，在消費者「該品牌實際價值≤當前價格」的認知偏差下，便會產生極其強烈的“損失厭惡心理”——消費者對價格下跌帶來的收益敏感度低，但對價格回升的「損失」極為敏感！

而這一點，在奈雪的改名和喜茶的漲價中產生了非常具體的影響：喜茶漲價后，以前長期購買喜茶且價格敏感的粉絲反應激烈，更有不少人在社交平臺直言：“學生黨以前每周喝3次喜茶，現在漲價后只能每月喝1次”、“23元一杯的芭樂茶，和古茗15元的差不多，為什么不選便宜的？”。

類似的現象也在奈雪身上發生：奈雪對廣州和深圳兩大城市的早餐調整價格后，不少消費者吐槽：“太可惡了，9.9元早餐沒了”“奈雪你別太離譜”。即便奈雪改名也引發諸多吐槽，網友吐槽新名“Naisnow”中英混搭生硬、發音拗口，新LOGO雪花圖案辨識度低，被調侃“不看名字認不出”。

因此從目前來看，奈雪和喜茶若想重回高端，短期內根本不可能！只有通過長期的系統化工程，且要花費多年時間才有可能實現，且難度相當之大！畢竟正如奢侈品行業百年鐵律：「降價一次，再花十年重塑形象。」茶飲品牌若想重歸高端，不能僅靠“漲價+換logo”，而是要在產品力、體驗感、文化認同上重新構建不可替代性，讓消費者心甘情愿為高端價值買單，而非為曾經的低價遺憾補票！

因此喜茶、奈雪漲價回歸高端，看似簡單的價格上調，實則牽一發而動全身。它們需跨越消費者認知鴻溝，沖破市場競爭壁壘，在產品、體驗、文化等多維度深耕細作，才有可能在高端茶飲市場重新站穩腳跟，而這注定是一場艱難而漫長的戰役。