出品/零售圈

作者/漾晴

市場(chǎng)總有“年輕人不喝白酒了”的聲音，但事實(shí)果真如此嗎？

美團(tuán)閃購(gòu)618酒類半日戰(zhàn)報(bào)：僅12小時(shí)白酒整體成交額破三億，同比去年實(shí)現(xiàn)超200倍增長(zhǎng)。1499飛天茅臺(tái)半日內(nèi)已有超23萬(wàn)人預(yù)約。

低價(jià)白酒更是呈現(xiàn)明顯的分化趨勢(shì)。

一面，是奧樂(lè)齊的“窮鬼白酒”逆向突圍——推出的售價(jià)僅9.9元的52度純糧白酒，上市數(shù)日便告售罄，補(bǔ)貨通知高懸頁(yè)面。

另一面，是曾以“青春小酒”叱咤風(fēng)云的江小白再次深陷裁員漩渦。網(wǎng)傳裁員比例高達(dá)30%，雖官方緊急辟謠稱，但“公司正有序收縮非核心業(yè)務(wù)”。

有人在情懷中追趕年輕，有人在折扣里釀造真實(shí)增長(zhǎng)。白酒市場(chǎng)冰火之歌的背后，不禁引人深思。

01

江小白，成敗皆于營(yíng)銷

時(shí)間倒回2012年。電影院線正被《后來(lái)的我們》的青春懷舊情緒籠罩，而年輕人的飯桌上，一瓶100ml、印著“愿十年后，我還給你倒酒”的江小白，悄然成為社交貨幣。

江小白精準(zhǔn)狙擊了初入社會(huì)的80、90后，用文案瓶撬動(dòng)社交媒體裂變，配合微電影《致青春》的集體記憶喚醒，開(kāi)發(fā)出“江小白+雪碧”的混飲公式，讓白酒不再是“父輩的社交符號(hào)”，搖身變成了“年輕人的情緒容器”。

這是營(yíng)銷的黃金時(shí)代：短短7年，江小白營(yíng)收從5000萬(wàn)狂飆至30億，在小瓶酒市場(chǎng)一度占據(jù)20%份額，資本蜂擁而至，估值突破130億，儼然新消費(fèi)的標(biāo)桿。

然而，流量狂歡的背后，隱患早已深埋。

核心詬病集中在口感。“寡淡如水”“喝一次就勸退”的消費(fèi)者吐槽在社交媒體上從未間斷。爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于其工藝：配料表上僅有水和高粱，確屬純糧釀造，但其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)GB/T 26761指向“川派小曲清香白酒”。這種工藝特點(diǎn)是生產(chǎn)周期短、出酒率高、成本低，風(fēng)味與傳統(tǒng)大曲固態(tài)發(fā)酵的醬香、濃香差異巨大。當(dāng)“純糧”的概念不足以支撐消費(fèi)者對(duì)“好喝”的期待時(shí)，“難喝”的標(biāo)簽便如影隨形。

曾經(jīng)賴以起家的“情懷營(yíng)銷”，在時(shí)代情緒的流轉(zhuǎn)中急速褪色。疫情后，務(wù)實(shí)主義與“反矯情”思潮在年輕人中興起。曾經(jīng)引發(fā)共鳴的瓶身文案，逐漸顯得刻意甚至尷尬。“青春傷痛”不再是無(wú)往不利的通行證，反而成了品牌老化的象征。

數(shù)據(jù)是殘酷的：據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，江小白在小瓶酒市場(chǎng)的份額已暴跌至0.5%。自2020年起，這家曾風(fēng)光無(wú)限的公司，不再對(duì)外公布銷售數(shù)據(jù)。

遇冷之時(shí)，江小白將目光投向了更廣闊的新酒飲賽道。主打果汁風(fēng)味的“果立方”和青梅酒品牌“梅見(jiàn)”相繼推出。并一度成為亮點(diǎn)，2022年“梅見(jiàn)”零售規(guī)模據(jù)估算突破25億元，占據(jù)國(guó)內(nèi)梅酒市場(chǎng)頭部地位。

但隨著資本對(duì)低度酒的熱情如潮水般退去。資本圈盛傳的一句“微醺的年輕人不夠用了”，道出了賽道的擁擠與盈利模式的脆弱。

江小白逐漸“角度刁鉆”的營(yíng)銷也埋下翻車隱患。2025年初，“梅見(jiàn)”一則新年禮盒文案“賢婿，你受苦了，我女兒沒(méi)那么配得上你”引發(fā)軒然大波，“靠爭(zhēng)議博眼球”的質(zhì)疑聲浪已嚴(yán)重消耗了本就脆弱的品牌好感。

2024年底，一場(chǎng)被寄予厚望的轉(zhuǎn)型啟動(dòng)——母公司更名為“瓶子星球酒業(yè)集團(tuán)”，宣告All in低度新酒飲，意圖以更具未來(lái)感和社群化的“星球”概念重構(gòu)品牌。然而這次消費(fèi)者不再買單，寄望于提升品牌調(diào)性的高端白酒“金蓋”也折戟。

這瓶曾定義了一個(gè)時(shí)代青春情緒的酒，最終被青春本身的流動(dòng)性和市場(chǎng)法則所遺棄。

02

奧樂(lè)齊，9.9元白酒風(fēng)暴

上海一家?jiàn)W樂(lè)齊超市的酒水貨架前，年輕人圍著一塊“售罄補(bǔ)貨中”的告示牌拍照發(fā)帖——貨架上方的標(biāo)簽清晰標(biāo)注：52度濃香型、固態(tài)法純糧釀造、500ml售價(jià)9.9元。奧樂(lè)齊自有品牌憑借一瓶不足奶茶價(jià)格的高度白酒，以“窮鬼的體面”，敲開(kāi)中國(guó)白酒市場(chǎng)的大門。

從瓶身信息看：執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)GB/T10781.1（一級(jí)），原料為水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米，屬固態(tài)法發(fā)酵純糧酒（白酒質(zhì)量等級(jí)中“優(yōu)級(jí)＞一級(jí)＞二級(jí)”）。生產(chǎn)商四川省沁園春酒業(yè)有限公司的工作人員曾向媒體表示，低價(jià)主要得益于發(fā)酵工藝的革新和分級(jí)儲(chǔ)存的優(yōu)化。

盡管有老酒客批評(píng)“香氣單薄、尾段雜味重”，但普遍共識(shí)是——“9.9元還要什么自行車？”

對(duì)比江小白100ml小瓶酒售價(jià)20元，奧樂(lè)齊選擇用更為直接的性價(jià)比邏輯直面消費(fèi)者。以1/10的價(jià)格提供了純糧白酒的入門體驗(yàn)，擊中消費(fèi)降級(jí)浪潮中的“口糧酒剛需”。

為何奧樂(lè)齊能突破白酒價(jià)格底線？

奧樂(lè)齊自有品牌占比高達(dá)90%，剔除品牌溢價(jià)與渠道分成；精簡(jiǎn)SKU，通過(guò)單品規(guī)模采購(gòu)壓降原料成本；采用統(tǒng)一光瓶簡(jiǎn)裝，砍掉外盒、瓶身裝飾等非必要開(kāi)支，資源聚焦酒體本身。堅(jiān)持德系品質(zhì)，確保一級(jí)酒體達(dá)標(biāo)。此外，公司定下“股東低分紅+成本降即降價(jià)”原則，2024年累計(jì)降價(jià)商品近300款，9.9元及以下SKU占全店1/4。

奧樂(lè)齊只是風(fēng)暴的起點(diǎn)。2024年，零售巨頭集體殺入白酒賽道，掀起“去品牌化”浪潮：

光瓶酒（無(wú)外盒簡(jiǎn)裝白酒）成為自有品牌主戰(zhàn)場(chǎng)——中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，其銷售額從2013年的352億暴漲至2022年的1146億，10年增長(zhǎng)225%，成為白酒行業(yè)唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的品類。

這場(chǎng)風(fēng)暴的背后，是產(chǎn)業(yè)端與消費(fèi)端的雙重變局。

白酒行業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩，大量中小酒廠陷入生存困境，汾陽(yáng)王、沁園春等二線酒企借代工打開(kāi)銷路；傳統(tǒng)商超受電商與專業(yè)店擠壓，急需高毛利品類，奧樂(lè)齊借白酒引流全店。

白酒行業(yè)分析師肖竹青指出，新零售做自有品牌的白酒，一是利用自己的強(qiáng)勢(shì)采購(gòu)地位，獲取更高的毛利空間。二是通過(guò)自有品牌的建設(shè)，完善產(chǎn)品矩陣，再利用自有的商業(yè)陳列資源和消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大分銷的渠道建設(shè)。

“情懷會(huì)過(guò)時(shí)，但人對(duì)性價(jià)比的追求永不退潮。” 奧樂(lè)齊以9.9元的價(jià)格風(fēng)暴，沖刷出白酒市場(chǎng)最真實(shí)的河床。

03

理性回歸，白酒價(jià)值鏈正重構(gòu)

傳統(tǒng)白酒的黃金時(shí)代，建立在品牌溢價(jià)+渠道分層+社交貨幣的鐵三角之上，終端消費(fèi)者為包裝、故事和面子買單。而如今，這一模式正被硬折扣打破：

胖東來(lái)將“自由愛(ài)1995”的凈利率壓至5%，部分商超取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等30年行業(yè)潛規(guī)則，推行“裸價(jià)直采”，零售商逐步從“貨架出租方”變身產(chǎn)品定義者，倒逼酒廠接受“以銷定產(chǎn)”的柔性供應(yīng)鏈。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商需承擔(dān)高達(dá)20%的渠道成本，而盒馬、奧樂(lè)齊通過(guò)自有品牌直連酒廠，砍掉所有中間環(huán)節(jié)。某江西酒商坦言：“未來(lái)抓不住C端資源的經(jīng)銷商，將被擠出牌桌”。

酒廠角色也在改變，二線酒企，從“品牌方”降維為“代工廠”。汾陽(yáng)王2023年?duì)I收創(chuàng)歷史新高，核心動(dòng)能正是為盒馬、京東七鮮貼牌生產(chǎn)。代工雖薄利，卻成為產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)代的另一出路。

定價(jià)權(quán)正在轉(zhuǎn)移——當(dāng)渠道巨頭握緊消費(fèi)數(shù)據(jù)與流量入口，酒廠不得不讓渡利潤(rùn)以換取生存權(quán)。

縱觀整個(gè)白酒市場(chǎng)，分化尤為明顯：

高端市場(chǎng)上，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)跌破2100元，五糧液、國(guó)窖1573價(jià)格倒掛，超60%經(jīng)銷商庫(kù)存壓頂。但茅臺(tái)仍以“茅粉節(jié)”強(qiáng)化文化信仰，高端宴請(qǐng)場(chǎng)景中，社交屬性仍是剛性需求。

大眾市場(chǎng)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒十年銷售額從352億暴漲至1146億（增長(zhǎng)225%）。“200元以下白酒不需要品牌，只需要性價(jià)比”——行業(yè)分析師肖竹青指出，大眾消費(fèi)者對(duì)低價(jià)酒缺乏品牌忠誠(chéng)度，更看重實(shí)用價(jià)值。

日本學(xué)者三浦展提出的“第四消費(fèi)時(shí)代”正在中國(guó)落地：消費(fèi)者拒絕為包裝和情懷溢價(jià)買單，轉(zhuǎn)向“簡(jiǎn)單有品質(zhì)”的理性消費(fèi)。無(wú)包裝、無(wú)溢價(jià)、成分透明的光瓶酒，成為消費(fèi)降級(jí)中的“體面平權(quán)”。

供應(yīng)鏈效率碾壓品牌溢價(jià)，消費(fèi)理性審判情懷營(yíng)銷，一個(gè)屬于素牌酒的時(shí)代正加速到來(lái)。

白酒行業(yè)的冰火之歌，實(shí)則是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)化的縮影：消費(fèi)者從“面子消費(fèi)”到“里子理性”，商超從“渠道壓榨”到追求“零供共生”，而品牌則從“營(yíng)銷幻術(shù)”進(jìn)化“供應(yīng)鏈真功”。誰(shuí)掉了隊(duì)，便消失在下一場(chǎng)牌桌上。

最后一滴品牌溢價(jià)的泡沫蒸發(fā)時(shí)，白酒終將回歸它的本質(zhì)——不過(guò)是糧食、水、與時(shí)間的化學(xué)反應(yīng)。而時(shí)間，永遠(yuǎn)站在真實(shí)價(jià)值的一邊。