出品/聯商專欄

撰文/金地商置華北區域研策負責人 董瑩

編輯/薇薇

當前，越來越多的存量商業進入了項目改造的時代洪流中，尤其是在一二線城市，2000年左右建成開業的商場密集進入改造期，再加之各種歷史遺留下來的已在核心城區的老廠房、老園區，可以說商業項目的改造這個課題顯得越來越重要和迫切。

筆者近期考察、研究了多個存量改造商業項目，深感遺憾和痛心的是，有很多商業項目因為各種各樣的主觀原因折戟沉沙或者收益不佳，造成了社會資源的浪費，給業主方帶來難以挽回的損失，使運營方承擔了巨大的經營壓力，而這些本可以在項目投資決策和定位策劃階段就研究清楚，得以避免。基于此，筆者總結陳列一些“失敗”的存量商業改造項目，以饗諸位同仁。

首先要申明的是，這里所探討的“失敗”更多的是從投資和運營角度出發來評判的，廣義上來講，商業活動最重要的目的之一就是盈利，追求盈利自然是投資方最重要的目的甚至是唯一的目的，狹義的商業地產項目，也只有盈利才有生存和發展的資格。所以我們評判一個存量商業項目改造成功與否的標準就是資產是否保值增值了，反映在指標上就是EBITDA或者NOI的實現以及由此支撐的投資回報，進一步反映在具體的運營指標上就是租金坪效、銷售坪效、出租率、租金增長率這些具體的經營情況。

當然我們考量的周期不會是短期，改造投資一般數額巨大，工程拆改和翻新的量巨大，需要中長期的思維來進行評判和考量，至少考慮改造后未來十年所能實現的經營情況。另一方面，盡管我們清楚一個成功的商業項目不會是某一方利益最大化，而應該是業主方(有時也包括債權人)、運營方、商家、消費者形成帕累托最優，形成一個多方共贏的生態體系，但是毋庸置疑的是，業主方也就是投資方能實現一個達到標準的投資收益，是一切的根本。

所以我們這里所探討的“成功”和“失敗”，準確來說就是站在業主方（投資方）的立場上，以一個改造商業項目所能實現的投資收益和經營狀況為標尺來進行衡量的。有的項目，從建筑設計的角度來看是“美”的、“新穎”的、“有趣”的、“獨特”的，從成本的角度看是“多快好省”的，從工程實施的角度來看是“優質”的、“精巧”的，甚至從招商運營的角度來看是“創新”的、有“亮點”的、“網紅”的、“抓人眼球”的，但做到這些而沒實現良好的投資收益，那這個項目在本文的語境下，仍然是“失敗”的。

縱觀近年來投入市場的存量商業改造項目，比較典型的失敗案例，容易掉到這四個“坑”里：未謀即動、嘩眾取寵、劍走偏鋒、曲高和寡。這四個常見的策略性失誤實際上都是應該在前期投資決策和定位策劃階段補齊功課的，未謀即動是缺乏定位，后三個都是定位策劃的失誤和偏差。

一、未謀即動

從專業的商業地產從業者角度來看，存量改造項目的第一步就是找到自己所要服務的客戶，明確在既有競爭激烈的商業市場上的生態位，以此為基礎進行建筑功能的設計和業態的規劃，但是實際上，由于各種各樣的歷史原因和現實原因，有一些項目從“出生”起就不是市場的產物，忽略了消費者和客戶真實需求的研究，導致運營期面臨一些難以逾越的困難。

2023年開業的“石美集”項目是由原石家莊煤礦機械有限責任公司的舊廠址改造而來，將老廠區改造為“城市微度假中心”。項目是石家莊首個成片區更新改造示范項目，掛牌土地占地約240畝，包括新建第四代住宅、新建寫字樓和6棟工業遺址舊廠房，保留改造的這6棟廠房即為石美集商業項目，建筑面積4.79萬㎡，改造工程投資要求不低于2.24億元。6個場館分別為文化藝術中心、體育中心、商業綜合體、品牌餐飲融合區、親子娛樂體驗區和共享辦公空間，單棟建筑面積在5000㎡-10000㎡。

遺憾的是，項目開街至今，出租率很低，已開業的店鋪平均單店面積巨大，為數不多的連鎖品牌，如霸王茶姬、茶百道、好利來等茶飲、烘焙店鋪都是大店，項目目前招商采取招標，租金單價起價僅為0.8元/㎡/天，開街時頗具顏值的室外集市在后續的經營中偃旗息鼓，這樣一個身處人口密度很大的核心城區的商業項目卻顯得人氣不足，沒有商業氛圍。

圖：石家莊石美集總平圖

究其原因，在于項目改造方案并非從商業街區運營邏輯出發，建筑規劃方案設計缺乏與項目定位和經營方案的咬合承接。6棟單棟面積較大的廠房坐落在園區內，每棟的單層平面都很大，進深大，6棟建筑物之間缺乏聯系，對做商業街區來說存在一些硬傷，而建筑改造方案完全保留了原老廠房的布局和動線，園區內部動線未做增補和調整，建筑物內部動線缺乏重新的規劃和梳理，項目的游逛感比較差。

在保留改造6棟老廠房的前提條件下，并沒有明確規劃項目的業態和配比，后期經營上更偏好整棟的使用和出租，臨城市主干道位置展示面最好的場館，一個做了展覽館，一個整租給一家運營方做體育中心的經營，但是體育中心更多的是各種場館的分時出租，缺乏專業體育運動項目的培訓和深耕，未形成氛圍，活動項目和品牌豐富度不足，缺乏內容的深度運營。6棟單體建筑中的業態也缺乏協同性，基本都是從自身出發找運營方，不抱團取暖，也不集體作戰，導致項目整體呈現出不夠親民、不夠豐富的狀態。

存量商業改造的目的是實現較好的經營收益，項目前期做好深入精準的定位規劃，研判客戶消費特征，迎合消費者的需求，這項工作的重要性是必須得到強調的，遵從經營邏輯就是對這筆資源投入最大的負責。

二、嘩眾取寵

毋庸置疑，改造商業項目都必須重新定位，找到并抓住自己的核心客戶。“人，是萬物的尺度”，人更是商業定位的尺度，人是復雜的、立體的，不同客群的消費需求和行為特征存在巨大的差異，精準把握市場是一個極見功力的課題。而近年來隨著商業競爭的加劇，大型商業地產發展商標準化產品線加速布局，傳統的商業定位已經非常常見，做到標新立異的可能性越來越小。

但是，合適的才是好的，只要重裝改造的商業項目切實滿足了目標客群需求，助力了人們對美好生活的追求，促進了當下的消費升級和市場活力，從而達到商業地產資產增值的目的，這就是成功的定位。一味追求所謂的“亮點”、“抓人眼球”，即沒有必要，又可能成為項目成功的絆腳石。認為標新立異才是好，是不尊重鮮活的人、不尊重自己的客戶和消費者的表現，對市場和客戶的理解是想當然和膚淺的，是一種沒有目標感的嘩眾取寵。

近年來出現了不少“網紅商業”，新名詞層出不求，新概念日新月異，但沒有什么成功經驗是放之四海而皆準的，尤其是這些網紅的概念，反而是學不來的屠龍術，在某個天時地利人和都具備的項目上爆發了強大的生命力，移植一下，就變成了橘生淮南則為橘生于淮北則為枳，彼之蜜糖我之砒霜。

策展型商業因為上海百聯TX淮海項目而聲名鵲起，打破公共空間和店鋪界限、布局先鋒時尚品牌、定位潮流時尚人群的做法助力項目在競爭白熱化的淮海路商圈另辟蹊徑，相當出圈，但是也要看到這些初創的先鋒品牌承租能力是比較低的，需要培育，需要共同成長，有些也需要商管團隊的扶持和共創，即使到現在，TX淮海項目也處于名大利小的境地中，租金收益并不理想。

“祖師爺”尚且如此，眾多模仿但學得不到位的策展型商業的狀況更差，比如“爆改”宜家舊址的廣州首個策展型mall—YCC！天宜，改造后運營不到3年就撤出了，到2024年天宜團隊推出商場運營管理工作的時候，這個總體量僅有1.6萬㎡，40多家品牌的商場，除了少數連鎖品牌，大部分品牌均撤場空鋪，盡顯冷清。雖然改造后形象提升，策展型商業也帶來了流量，但是這些商家對消費者的吸引力難以持久，銷售業績不理想，還要承擔高昂的租金，整體租售比過高，項目難以為繼。

圖源：小紅書@花見

先鋒潮牌是一個相對小眾的市場，只能依靠在人氣旺盛的核心地段走特色差異化切分規模不大的一小塊市場空間，悉心呵護還不一定能夠成長，品牌汰換率高，對商管公司持續的調商和靈活的經營管理都提出了更高的要求。總之策展型商業必須有適宜的土壤，精巧的規劃，持續的管理，是一個系統性的操作思路，不能僅為了博人眼球、尋找“亮點”就倉促介入。

與策展型商業類似的還有文創集市，同樣的道理，文創集市依賴于適宜的土壤，首先是項目周邊的“文藝青年”要足夠多，其次是項目本身能形成文創產業的號召力，具有更大的輻射力，才能將這種小眾業態做好。

位于北京市朝陽區紅軍營南路的北京暖山生活廣場，曾經在B1、B2布局了一個集文創市集、生活美學、創意手作、復古店鋪于一體的“暖暖文集”，做得小而精致，很好得體現了生活美學，提供手工藝體驗，充滿了文藝氣息，開業之后也成為了一個網紅項目。但是，項目所處板塊雖然人口密集、配套完善，但卻是以居住人群為主的板塊，時尚文藝青年的密度不夠，項目整體2萬多方的體量也比較小，形不成聚集同好的音量，在開業兩年多后，暖暖文集的商家消失大半，地下商業重新調整為健身、餐飲甚至兒童培訓這類接地氣的業態。

圖源：小紅書@山隱商業設計

好的商業項目就像人們生活中的好朋友，一切浮夸和熱情終歸都會歸于平淡，真正的知己好友是貼心的陪伴，是更長久的需要，故意博人眼球的所謂亮點不能承受時間的洗禮，一不小心就淪為嘩眾取寵的陷阱。

三、劍走偏鋒

有的項目，并不去追求業態的標新立異，甚至都不關心業態到底是什么，而是追求建筑的出挑，懷著塑造好作品的心態，將物業改造得很美，希望通過建筑物的特立獨行，劍走偏鋒，博得屬于自己的一片天地。但是，好的設計，美的建筑，并不等于成功的商業項目，甚至有時候成為商業運營的拖累，在這里就一定要分清主次，以開篇所談，從資產保值增值，投資回報過關的角度出發，商業的經營邏輯是第一邏輯，建筑設計需要為經營服務。從資產運營的角度來看，建筑物是經營的承載，最重要的是好不好用，而不是好不好看。

猶記網紅建筑上海旭輝天地，建筑設計頗具巧思，外立面整體使用了大面積的“丹霞紅”，色彩絢麗突出，視覺效果震撼，臨街做了花缽綠植墻，立面有很多凹凸，布滿花盆，錯動的陽臺豐富了建筑立面的關系和層次，具備獨特的光影美感，細節也做得非常優秀，2021年項目剛開業的時候，憑借出眾的顏值迅速成為了網紅。但是開業后兩三年間，經營慘淡，商家撤鋪嚴重，內街非常冷清，從經營收益角度來看是比較失敗的。

究其原因，很大程度上是因為建筑設計過多藝術化的表達，喧賓奪主，對招商和經營很不友好。對視覺效果的過度追求損害了商業的實用性，動線存在硬傷，因為沿街建筑遮擋，沒有入口動線，入口嚴重不足，人流很難進入內街，而且內街動線枯燥，缺乏活力，商業街被辦公塔樓分割，動線設計未能很好地解決商業空間分散的問題，游逛性較差，內街商鋪的撤鋪是最嚴重的。另外，商業建筑的功能性實現得也比較差，室內層高只有2.8米，空間感受差，到下沉廣場電梯配備不足，輪椅和嬰兒車通行困難，半開放式商業卻未能很好解決舒適度的問題，整個項目給人一種不舒服的感覺。

可以說這個項目是建筑設計和商業運營邏輯沖突的典型案例，由此可見，抓人眼球不如征服消費者的心，人的感受才是衡量一個商業項目好與壞的標尺，商業改造還是應該腳踏實地，提供一個舒服、有趣、最關鍵的是對經營友好的空間。

四、曲高和寡

很多出身“高貴”的老項目，曾經是所在城市的商業標桿，或位置優越位于城市核心商圈，或曾經是當地數一數二的高端百貨，有過耀眼的歷史，但因建筑物老化，消費者消費習慣變化，以及城市重新規劃等種種原因，老項目輝煌不再，因為確實具備得天獨厚的條件，商業改造的價值比較大。但這類項目進行改造決策時，往往會人為地背上“歷史包袱”，定位總想往高走，即使不能恢復往日榮光，也不愿意“自降身段”，拒絕平民化的定位。

有的商場原來做過奢侈品商場，盡管隨著歷史的發展，城市里早已出現新的奢侈品商場，形成了新的高端商圈，高端人群的消費習慣也已經改變，再想翻修一下還做奢侈品商場是不可能的，但面臨重新定位的時候，還是不能接受做一個大眾化的商場，怎么也要引進一些“輕奢”品牌，甚至不惜花費巨額裝補仍然引進奢侈品品牌。

但殘酷的現實是，用高額裝補引進的奢侈品品牌早已不能起到支撐整場調性和銷售的作用，很多所謂的“輕奢”品牌，不接地氣，性價比低，品牌不夠成熟，也難以適應目前消費者追求性價比和舒適度的消費趨勢，招商難，招進來以后運營更難，在一個較長周期的品牌調改后，品牌集次降了下來，但是卻錯失了項目籌備開業和作為新項目打出名聲的黃金時期。

北京朝陽大屯路的DT51項目，2023年重裝改造后開業，空間場景呈現優秀，得益于與北京SKP共享品牌資源和買手團隊，實現了豐富的高端品牌矩陣，自營買手店也表現不俗，成為了高端社區商業的代表。但是，這個項目在兩個頂層布局了十幾家高端餐飲，人氣不旺，經營一般，呈現出典型的曲高和寡的狀態。

圖源：北京DT51

因為高端餐飲商務性更強，而DT51所處區域仍然是以居住人群為主，項目體量也比較小，具有典型的社區型商業的屬性，很強的零售品牌矩陣并不能支撐高端餐飲所需客流，高端餐飲客群基數不夠的情況下，又不能有效提升消費頻次，容易陷入有面子沒有里子的境地。與之類似的還有上文提到的上海旭輝天地商業街，改造后開業也布局了不少高端的餐飲和茶飲咖啡店鋪，客單價遠高于普通品牌，臨近寫字樓員工普遍嫌貴，寧可往外走一走也不愿意日常為高價餐飲茶飲買單，該項目的餐飲品牌經歷了比較大的調整，最近布局的更多的是一些中高端品牌，更多地滿足周邊商務客群的日常高頻需求。

所以說，定位調性可以高，但是還是必須“接地氣”，價格可以貴，但是必須“有人味”，精準的消費者洞察和對需求的把握仍然是必不可少。

寫在最后

當然，以不同的標準評判項目的成敗可能會得出截然相反的結論，筆者這里主要是從改造投資方是否通過運營實現了資產價值的角度出發而論。實際上要想避開所提到的這四大陷阱，唯一的辦法就是深入、前瞻、方向性非常明確的市場研究，尊重消費者，尊重客戶，以人為本，以人的需求為衡量的標準，以服務的心態介入，以創造價值為最終目標，在此過程中充分關注開發管理團隊、商管團隊、商家等各個主體的訴求，力爭達到整體效益最大化，做到這些，就為改造項目的成功奠定了堅實的根基，共勉。