出品/三車財(cái)觀

當(dāng)“盲盒經(jīng)濟(jì)”從一個(gè)小眾概念演變?yōu)楝F(xiàn)象級(jí)消費(fèi)符號(hào)，泡泡瑪特的崛起已超越企業(yè)個(gè)體的商業(yè)敘事，成為國(guó)內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)黃金十年的標(biāo)志性注腳。從2017年北京朝陽(yáng)大悅城那場(chǎng)“Molly首展”引發(fā)的排隊(duì)熱潮，到如今的市值一度突破千億港元的“潮玩帝國(guó)”，這家曾被視為“小眾玩具商”的企業(yè)，用十年時(shí)間完成了從“驚喜制造機(jī)”到“情感消費(fèi)符號(hào)”的蛻變。

它的成長(zhǎng)，既受益于Z世代對(duì)“悅己經(jīng)濟(jì)”的旺盛需求、國(guó)潮文化的興起，也印證了一個(gè)真理：在消費(fèi)領(lǐng)域，能真正抓住用戶情感共鳴的企業(yè)，終將成為時(shí)代的弄潮兒。然而，當(dāng)行業(yè)紅利逐漸消退、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從“增量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“存量博弈”，當(dāng)Z世代步入“后浪”階段，泡泡瑪特的護(hù)城河是否足夠深？它的增長(zhǎng)神話能否延續(xù)？又將如何在潮玩經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)找到新坐標(biāo)？

讓潮玩圈“上頭”的三板斧

一家企業(yè)的護(hù)城河，往往藏在它最被低估的能力里。泡泡瑪特的崛起絕非偶然，其背后是一套由IP運(yùn)營(yíng)、渠道滲透與用戶情感連接共同構(gòu)筑的復(fù)合壁壘。這套體系不僅支撐了它從“小眾玩具店”到“潮玩巨頭”的跨越，更在行業(yè)洗牌期展現(xiàn)出罕見(jiàn)的韌性。

一來(lái)，泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于其IP運(yùn)營(yíng)能力與藝術(shù)家資源整合能力。泡泡瑪特通過(guò)簽約全球頭部藝術(shù)家（如Molly設(shè)計(jì)師Kenny Wong）構(gòu)建IP孵化體系，形成“爆款挖掘—商業(yè)化開發(fā)—生命周期延續(xù)”完整鏈路。截至2024年，營(yíng)收過(guò)億IP達(dá)10個(gè)，其中Molly系列貢獻(xiàn)突出，PDC（Pop Design Center）持續(xù)孵化新IP（如Hirono小野系列）。

而系統(tǒng)化IP矩陣既降低單一爆款依賴，又通過(guò)跨品類授權(quán)（如周生生、迪士尼合作）最大化IP價(jià)值。以2024年數(shù)據(jù)為例，泡泡瑪特旗下4大IP THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY營(yíng)收均突破10億元，13個(gè)IP營(yíng)收過(guò)億元。其中，THE MONSTERS收入首次突破30億元，CRYBABY成為最快躋身10億俱樂(lè)部的IP。多個(gè)IP的多元發(fā)展，彰顯了其在IP運(yùn)營(yíng)上的深厚積累。

二來(lái)，多元化的渠道布局。泡泡瑪特依托十余年積累的線下門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)形成差異化優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，泡泡瑪特全球門店突破500家，機(jī)器人商店總數(shù)超過(guò)2300家。此外，高端產(chǎn)品線MEGA系列通過(guò)與LV等奢侈品牌毗鄰的門店選址策略，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌調(diào)性。

與此同時(shí)，線上渠道表現(xiàn)同樣亮眼。數(shù)據(jù)顯示，2024年，泡泡瑪特抽盒機(jī)營(yíng)收11.1億元，同比增長(zhǎng)52.7%，超過(guò)2022年峰值；天貓旗艦店?duì)I收6.3億元，同比增長(zhǎng)95%。線上線下融合的多元化渠道布局，既為消費(fèi)者提供便捷購(gòu)物體驗(yàn)，也大幅拓展了市場(chǎng)覆蓋面。

三來(lái)，泡泡瑪特的成功，本質(zhì)上是將“潮玩”從“小眾收藏”推向“大眾情感消費(fèi)”。通過(guò)精準(zhǔn)定位Z世代的“悅己需求”，其成功將IP塑造為“情緒療愈工具”，如Molly的“治愈系”、SKULLPANDA的“暗黑系”、Hirono的“甜酷系”，分別對(duì)應(yīng)不同用戶的情感訴求。這種“情感綁定”讓IP超越了玩具本身，成為Z世代的“社交貨幣”與“身份標(biāo)識(shí)”。

爆紅之后的“成長(zhǎng)陣痛”

所有的高速增長(zhǎng)都藏著隱憂，泡泡瑪特的擴(kuò)張之路同樣如此。當(dāng)規(guī)模效應(yīng)達(dá)到臨界點(diǎn)，曾經(jīng)的“增長(zhǎng)引擎”可能變成“發(fā)展瓶頸”。從IP依賴到渠道成本，從代際審美變遷到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這家潮玩巨頭正面臨著比“如何增長(zhǎng)”更復(fù)雜的挑戰(zhàn)：如何在保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，化解潛在風(fēng)險(xiǎn)，考驗(yàn)著管理層的戰(zhàn)略定力。

一是，頭部IP的“生命周期焦慮”。前文曾提到，泡泡瑪特憑借對(duì)IP的運(yùn)營(yíng)以及藝術(shù)家資源整合能力實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)，但不可否認(rèn)的是，這同樣暗藏長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。一旦頭部IP熱度下滑或設(shè)計(jì)師合約到期，可能導(dǎo)致收入大幅下跌。

例如，Molly經(jīng)典款“永遠(yuǎn)的娃娃”雖持續(xù)暢銷，但其2023年新系列“森林狂想曲”首周售罄率已從2019年的95%降至78%；SKULLPANDA“溫度系列”因設(shè)計(jì)爭(zhēng)議，部分門店出現(xiàn)滯銷。此外，新IP孵化成功率存疑；部分腰部IP（如“Pucky”）因風(fēng)格同質(zhì)化，復(fù)購(gòu)率有所降低。更關(guān)鍵的是，潮玩IP生命周期普遍短于迪士尼“經(jīng)典IP”（如米老鼠已超90年）。Z世代審美迭代周期縮短至2-3年，如何讓IP“常換常新”，仍是泡泡瑪特的核心挑戰(zhàn)。

二是，伴隨潮玩市場(chǎng)持續(xù)升溫，行業(yè)參與者不斷擴(kuò)容，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。新興潮玩品牌加速涌現(xiàn)，傳統(tǒng)玩具廠商、文創(chuàng)企業(yè)亦紛紛布局潮玩賽道，試圖分羹市場(chǎng)。據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)超5.1萬(wàn)家。海外市場(chǎng)方面，歐美本土潮玩品牌（如Funko）崛起，疊加快時(shí)尚企業(yè)跨界入局，對(duì)泡泡瑪特的市場(chǎng)份額形成擠壓。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化或推高獲客成本、蠶食市場(chǎng)份額，對(duì)泡泡瑪特的盈利能力與市場(chǎng)地位構(gòu)成挑戰(zhàn)。

三是，代際審美遷移的“隱性危機(jī)”。泡泡瑪特主力消費(fèi)群體集中于“95后”“00后”世代，但該群體興趣偏好加速分化：部分轉(zhuǎn)向“二次元”“國(guó)風(fēng)”等垂直領(lǐng)域，部分因經(jīng)濟(jì)壓力縮減非必要支出。

與之形成對(duì)比的是，“10后”（2010年后出生群體）展現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)特征：更傾向“低單價(jià)+高互動(dòng)性”產(chǎn)品，如39元“迷你世界”盲盒系列，且對(duì)IP的社交適配性提出更高要求。盡管泡泡瑪特已推出“小甜豆”等低單價(jià)IP系列，但在內(nèi)容傳播及新場(chǎng)景滲透方面仍顯不足。這一代際斷層的本質(zhì)，是潮流更迭的不可逆性：當(dāng)Z世代步入成熟消費(fèi)期，泡泡瑪特能否突破用戶生命周期局限，將決定其未來(lái)增長(zhǎng)天花板。

解鎖下一個(gè)“潮玩神話”

企業(yè)的生命力，在于不斷突破自身的邊界。泡泡瑪特若想在潮玩賽道持續(xù)領(lǐng)跑，需從“模式創(chuàng)新者”升級(jí)為“生態(tài)構(gòu)建者”。這不僅需要對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)化，更需要對(duì)新機(jī)會(huì)的敏銳捕捉與對(duì)新需求的深度挖掘。未來(lái)的泡泡瑪特，或許不再是“賣盲盒的公司”，而是“定義潮玩文化的平臺(tái)”，這一轉(zhuǎn)型的路徑，將決定其下一個(gè)十年的高度。

一來(lái)，全球化擴(kuò)張持續(xù)推進(jìn)。泡泡瑪特正加速推進(jìn)全球化布局，2024年上半年港澳臺(tái)及海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)259.6%，曼谷、洛杉磯等門店引發(fā)排隊(duì)熱潮。未來(lái)，其擬深化本土化IP開發(fā)策略，簽約更多當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家推出契合本土文化偏好的系列產(chǎn)品；同時(shí)通過(guò)MEGA系列等高端產(chǎn)品切入收藏級(jí)市場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)更多國(guó)際知名藝術(shù)機(jī)構(gòu)提升藝術(shù)屬性，進(jìn)一步拓展海外中高端市場(chǎng)，提高海外收入占比。2025年董事長(zhǎng)兼CEO王寧此前表示，預(yù)期公司海外及港澳臺(tái)地區(qū)銷售額將突破100億元，全球化擴(kuò)張將成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵路徑。

二來(lái)，深化IP內(nèi)容化與全產(chǎn)業(yè)鏈延伸。為延長(zhǎng)IP生命周期，泡泡瑪特需加速推進(jìn)“潮玩+內(nèi)容”生態(tài)構(gòu)建。游戲領(lǐng)域，手游《夢(mèng)想家園》上線首日即登頂iOS下載榜，未來(lái)可持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)游戲，并融合NFT數(shù)字藏品探索虛實(shí)結(jié)合玩法。主題樂(lè)園與影視化方面，北京城市樂(lè)園已吸引國(guó)際游客，后續(xù)可通過(guò)動(dòng)畫、電影為IP注入更豐富的故事內(nèi)涵，構(gòu)建完整IP內(nèi)容生態(tài)體系，推動(dòng)從單一潮玩產(chǎn)品銷售向全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。以迪士尼為例，其通過(guò)電影、主題樂(lè)園、周邊產(chǎn)品等全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)極大提升了IP價(jià)值，泡泡瑪特可借鑒這一經(jīng)驗(yàn)。

三來(lái)，技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)。通過(guò)數(shù)字化工具優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏磥?lái)發(fā)展的關(guān)鍵方向。設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)指導(dǎo)IP開發(fā)，例如Molly的“傲嬌畫家”設(shè)定精準(zhǔn)契合年輕用戶情感需求。生產(chǎn)環(huán)節(jié)引入AI輔助設(shè)計(jì)工具以縮短新品開發(fā)周期，同時(shí)通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)潮玩溯源防偽，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)管理與消費(fèi)者信任。技術(shù)賦能有效提升泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)效率與產(chǎn)品創(chuàng)新能力，助力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

泡泡瑪特的十年，是中國(guó)潮玩從“野蠻生長(zhǎng)”到“品牌化”的縮影。其護(hù)城河的根基在于對(duì)IP的深刻理解與全渠道的用戶觸達(dá)，但隱憂也恰恰源于這種“IP依賴+渠道擴(kuò)張”的單一增長(zhǎng)模式。未來(lái)的破局，需要其從“IP運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型為“潮玩生態(tài)構(gòu)建者”：通過(guò)IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、全球化布局與用戶深度運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線。

潮玩行業(yè)的本質(zhì)是“情感經(jīng)濟(jì)”，而情感的維系需要持續(xù)的創(chuàng)新與真誠(chéng)的用戶對(duì)話。對(duì)于泡泡瑪特而言，能否在“保持增長(zhǎng)”與“堅(jiān)守初心”間找到平衡，將決定其能否從“一時(shí)爆款”走向“百年IP”。