出品/零售圈

撰文/漾晴

近期，即時(shí)零售賽道再掀波瀾——主打“30分鐘快送”的樸樸超市頻傳IPO動(dòng)向，將這匹從福建起家的低調(diào)黑馬推至臺前。

接近樸樸的相關(guān)內(nèi)部人士告訴《零售圈》，樸樸隨時(shí)保持上市的能力，但目前沒有上市的需求。我們不得不承認(rèn)，此次亮相，樸樸拿出了一份逆勢盈利的答卷：2024年?duì)I收突破300億元，毛利率22.5%，履約費(fèi)用率壓降至17.5%，三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)以“前置倉首個(gè)全年盈利樣本”之姿，宣告區(qū)域深耕模式的階段性勝利。

進(jìn)入下一個(gè)階段，接踵而至的除了IPO傳聞，樸樸面臨更多的拷問是：在即時(shí)零售的下半場，區(qū)域盈利模型能否打破“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”魔咒？

01

大倉高密度鑄就區(qū)域王

“帶娃買菜很辛苦，不如在家等樸樸”。

2016年9月，生鮮電商賽道被資本熱炒為“萬億風(fēng)口”。福州臺江區(qū)悄然誕生了一家名為樸樸超市的企業(yè)。這家從福州走出的企業(yè)像一位精耕細(xì)作的農(nóng)人，沒有用資本助力催熟全國版圖，而是將前置倉深深扎入閩粵大地。

創(chuàng)始人陳興文深諳福建人“現(xiàn)買現(xiàn)做”的理念，以“30分鐘快送”切中當(dāng)?shù)丶彝ブ鲖D的剛需，用“純線上+前置倉”模式切入市場。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年樸樸在福州市場的滲透率就達(dá)到70%；日單量在6-8萬/天，單倉平均日單量為3500單，高峰單量能達(dá)到5000單。次年，隨著口罩事件，足不出戶的需求點(diǎn)燃線上即時(shí)生鮮行業(yè)的爆發(fā)，樸樸超市迎來發(fā)展的全盛時(shí)期。2021年，樸樸APP下載注冊用戶達(dá)1.7億人，鎖定私域流量，并逐步擊退后續(xù)入局該區(qū)域的玩家。

資本市場寄望頗高。2016年-2021年五年時(shí)間內(nèi)，樸樸超市先后進(jìn)行了五輪融資，投資方涉及高榕資本、IDG資本等知名消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)，其中最高一輪融資達(dá)到1億美元，其估值一度飆升至50億美元。

破局的關(guān)鍵，《零售圈》概括為“大倉高密度”。樸樸前置倉面積達(dá)800-1000㎡，SKU數(shù)量6000-8000個(gè)。看似是倉庫，實(shí)則是一個(gè)精密運(yùn)轉(zhuǎn)的“微型供應(yīng)鏈中心”。這種“百貨商城式倉庫”將客單價(jià)推至80元（福州數(shù)據(jù)），單倉日訂單峰值達(dá)5000單，輻射半徑延伸至5公里。更驚人的是效率——用400余個(gè)倉覆蓋9城，單城GMV遠(yuǎn)超同業(yè)，而倉數(shù)僅為后者一半。

讓其站穩(wěn)腳跟的，是重構(gòu)供應(yīng)鏈的“慢功夫”。在福建大本營，80%生鮮采用產(chǎn)地直采，本地農(nóng)批采購占比45%，葉菜從采摘到上架僅需6小時(shí)，損耗率極低。這種“短鏈模式”讓樸樸的采購成本比競爭對手低15%，在福州市場構(gòu)建起一道堅(jiān)實(shí)的成本壁壘。

更值得玩味的是其對地域文化的精妙嫁接。在泉州，樸樸推出“簪花頭盔”配送服務(wù)；春節(jié)期間，APP首頁上線了祭灶專用的甘蔗與喬遷必備的紅米桶，這些“在地化”的服務(wù)細(xì)節(jié)沉淀為福建消費(fèi)者“買菜用樸樸”的集體記憶。

在福州，樸樸用不足行業(yè)1/3的前置倉數(shù)量，創(chuàng)造出比同業(yè)一線城市高1.2倍的GMV。這種“以倉代店”的模式，將傳統(tǒng)商超的租金成本轉(zhuǎn)化為配送效率，單倉日均訂單突破4500單時(shí)，分揀錯(cuò)誤率仍控制在0.7%以內(nèi)。福州成熟市場履約費(fèi)率壓至15%，單倉物流成本低于行業(yè)，區(qū)域配送中心的集單模式再降成本。在流量入口，樸樸擁有高度自主權(quán)。自有App貢獻(xiàn)超60%訂單，私域用戶達(dá)1.7億，避開平臺抽傭枷鎖。通過智能化調(diào)度系統(tǒng)，分揀員兩分鐘完成單筆訂單備貨。

據(jù)福州樸樸電子商務(wù)有限公司公共事務(wù)高級經(jīng)理介紹，“大家人手一部PDA，如果訂單量不大，平均兩分鐘就可以完成一筆訂單的備貨。”

此外，樸樸自2023年開啟自有品牌業(yè)務(wù)，形成以“優(yōu)賜”為核心的“1+N”自有品牌矩陣后，經(jīng)過打磨和迭代，在售sku近1000個(gè)。近期還上線了“金牌哇超值”系列商品，涵蓋生鮮水果、糧油肉奶、酒水飲料、家清日用等眾多品類。如優(yōu)賜希臘酸奶價(jià)格400g補(bǔ)貼價(jià)格不到16元，相當(dāng)于市場上同類廠牌商品40%-50%。

在諸多即時(shí)零售選手的激烈競爭中，樸樸超市用9年時(shí)間，憑借“前置倉+全品類”的差異化模式，悄然在華南、華中等區(qū)域市場殺出血路。

02

區(qū)域密度or全國廣度

區(qū)域是優(yōu)勢，也是限制。2018年樸樸年會時(shí)，陳木旺也認(rèn)為：“樸樸是時(shí)候下山了。”

然而僅一年后，深圳市場的首戰(zhàn)便讓樸樸遭遇挫敗。供應(yīng)鏈“水土不服”，深圳倉40%商品需從福建跨省調(diào)運(yùn)，冷鏈成本激增，葉菜上架時(shí)間延遲，損耗率飆升至；美團(tuán)買菜、叮咚買菜以“新人1元購”“滿39減15”補(bǔ)貼狙擊，樸樸單日拉新成本突破200元，遠(yuǎn)高于福州市場；2019年8月，樸樸將深圳開倉計(jì)劃從“每周1-2倉”調(diào)整為全年僅開7倉，不得不“降速”。

樸樸超70%收入依賴閩粵兩地，新拓城市武漢、成都盈利周期長達(dá)22個(gè)月。行業(yè)觀察者指出：“在福建，6小時(shí)上架的葉菜是優(yōu)勢；但在成都，異地冷鏈成本激增，SKU豐富度大幅下降，優(yōu)勢難以維持”。樸樸模式的AB面暴露出來：在福建，它是本土化供應(yīng)鏈的受益者；在異地，卻可能淪為“無根之萍”。

零售專家告訴《零售圈》，區(qū)域的文化差異也需要考慮。身處沿海地帶，福建人推崇“現(xiàn)買現(xiàn)做”，對于生鮮海產(chǎn)食材新鮮度要求頗高，對于北方或部分內(nèi)陸地區(qū)，賣菜囤菜已是常態(tài)，“鮮”的需求并不敏感。

福建市場活鮮品類占比達(dá)45%，源于當(dāng)?shù)亍艾F(xiàn)捕現(xiàn)食”的消費(fèi)文化及供應(yīng)鏈優(yōu)勢。而在武漢，消費(fèi)者對活鮮品類的需求占比不足25%，遠(yuǎn)低于福建，這意味著樸樸引以為傲的“活蝦活蟹”供應(yīng)鏈優(yōu)勢被大幅削弱。

此外，因缺乏本地化合作基地，活鮮需從湖南、江蘇等地調(diào)貨，運(yùn)輸時(shí)長超12小時(shí)，損耗率上升。同時(shí)，本地超市依托門店改造的前置倉，實(shí)現(xiàn)活鮮“門店直連”，履約成本降低，較樸樸形成價(jià)格優(yōu)勢，進(jìn)一步壓縮其品類競爭力。

華創(chuàng)證券的一份研報(bào)顯示，2024年，樸樸超市單倉銷售額增長10%-20%，并且生鮮品類占比逐年降低，已經(jīng)從60%下降到50%，預(yù)計(jì)未來會繼續(xù)下降到45%。

某投資人告訴筆者，前置倉模式的天花板上限低，二線及以下城市的消費(fèi)需求極易飽和，一旦賽道內(nèi)競爭對手眾多，消費(fèi)者被高度分流，前置倉算不過賬，也會陷入“入不敷出”的窘境中。

生鮮電商行業(yè)本質(zhì)是一個(gè)被“不可能三角”束縛的賽道：低毛利、高損耗、強(qiáng)區(qū)域性。網(wǎng)經(jīng)社《2024年度中國生鮮電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，行業(yè)平均毛利率僅30%，但損耗率高達(dá)20%-30%。這意味著每100元營收中，至少20元會因腐爛、運(yùn)輸損耗而蒸發(fā)。用戶粘性雖高（艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，89.7%用戶每周消費(fèi)1-4次），但客單價(jià)集中于50-200元區(qū)間，導(dǎo)致企業(yè)陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的怪圈——訂單量越大，虧損可能越嚴(yán)重。

樸樸證明了區(qū)域密度＞全國廣度，但資本市場擔(dān)憂“單點(diǎn)盈利，全局失血”，更需要未來持續(xù)增長的想象力。如今站在十字路口：IPO的鐘聲或許能敲開資本市場的大門，但能否為其換來一張通往全國市場的“通行證”？

03

即時(shí)零售的終局

當(dāng)樸樸超市以330億GMV躋身2024年即時(shí)零售行業(yè)前三（網(wǎng)經(jīng)社《2024即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》），其與美團(tuán)小象超市（380億）、叮咚買菜（256億）的“三國殺”格局，正式宣告“垂直平臺VS巨頭生態(tài)”的對決成形。

前置倉模式固有的重資產(chǎn)屬性決定了擴(kuò)張需要持續(xù)的現(xiàn)金流輸血，在生鮮電商行業(yè)整體盈利艱難、資本寒冬持續(xù)的宏觀環(huán)境下，任何細(xì)微的現(xiàn)金流波動(dòng)都可能成為壓垮企業(yè)的稻草。對樸樸而言，頻傳IPO并不意味終點(diǎn)在眼前，而是效率戰(zhàn)爭終局，區(qū)域王必須直面的生存考驗(yàn)：在巨頭用生態(tài)級戰(zhàn)爭重構(gòu)行業(yè)規(guī)則時(shí)，如何證明“區(qū)域深耕”不是一條死胡同，而是一條通向即時(shí)零售未來的寬路？

大環(huán)境是：即時(shí)零售賽道正經(jīng)歷價(jià)值重估。

據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院，2023年我國即時(shí)零售規(guī)模已達(dá)到6500億元，同比增長28.89%。根據(jù)商務(wù)部的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測，2025年即時(shí)零售規(guī)模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年CAGR約為15%。

在這一背景下，有樸樸“區(qū)域深耕”模式，亦有互聯(lián)網(wǎng)平臺通過“流量+履約+補(bǔ)貼”驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)即時(shí)零售格局。美團(tuán)、盒馬通過前置倉和店倉一體化提升配送效率，抖音依托第三方運(yùn)力順豐、達(dá)達(dá)等進(jìn)行即時(shí)配送，淘寶則復(fù)用餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)，京東通過旗下的達(dá)達(dá)集團(tuán)進(jìn)行即時(shí)配送。

此外，部分傳統(tǒng)線下商超、日用品店也積極進(jìn)行零售業(yè)務(wù)的線上化。永輝超市線上占比20%，山姆借助云倉體系線上占比一半。伴隨美團(tuán)/順豐/京東等平臺在即時(shí)零售賽道的布局和加碼，履約能力之間的差異逐漸縮小（可以接入第三方到家平臺），對于商超而言，商品豐富度和性價(jià)比或?yàn)楦偁幉町悺?/p>

即時(shí)零售生鮮玩家

玩家增加，行業(yè)競爭加劇。資本用腳投票：2024年行業(yè)融資事件僅12起，較峰值銳減82%。這意味著，市場已從“燒錢換規(guī)模”的狂熱，轉(zhuǎn)向“效率為王”的理性階段。

“垂直平臺的挑戰(zhàn)在于，如何將區(qū)域效率轉(zhuǎn)化為全國能力。”招商證券零售分析師指出。在騎手服務(wù)體系建設(shè)、品牌認(rèn)知度打造等方面，樸樸超市每開拓一座新城，幾乎都要經(jīng)歷從無到有的艱難積累過程，這期間需直面時(shí)間成本、市場機(jī)遇與供應(yīng)鏈整合的多重考驗(yàn)。在武漢，樸樸的單均配送成本為3.8元，而美團(tuán)小象通過騎手復(fù)用成本更低。這種生態(tài)級差距，讓樸樸的“區(qū)域護(hù)城河”在新市場面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

此外，政策東風(fēng)下，商務(wù)部力推即時(shí)零售作為“實(shí)體增量引擎”，但隨著社區(qū)團(tuán)購監(jiān)管趨嚴(yán)，前置倉模式或面臨新合規(guī)成本。

站在IPO門檻前，樸樸超市用九年時(shí)間證明：區(qū)域深耕也是一種生存智慧。隨著樸樸從“地方諸侯”到“盈利樣本”的蛻變，接下來要回答資本市場拷問的不僅是數(shù)據(jù)，更是那條無法復(fù)制的“區(qū)域護(hù)城河”，究竟能護(hù)送樸樸走多遠(yuǎn)？