出品/三車財觀

據(jù)南方日報報道，2025年6月9日，香港食物環(huán)境衛(wèi)生署通報稱，蜜雪冰城沙田店的一款冰凍甜點樣本大腸菌群含量檢出每克170個，超過法定上限70%；總含菌量達每克7.5萬個，同樣超出標準。此消息一出迅速引發(fā)廣泛關注，再度將蜜雪冰城的食品安全問題推向輿論焦點。

在競爭激烈的茶飲行業(yè)中，蜜雪冰城長期依靠獨特的商業(yè)模式與市場策略保持領先地位。財報顯示，2024年，蜜雪冰城營業(yè)收入為248.29億元，同比增長22.3%；凈利潤達44.54億元，同比大幅增長39.8%。從數(shù)據(jù)來看，蜜雪冰城的發(fā)展態(tài)勢強勁。然而，食品安全問題如同一把高懸的達摩克利斯之劍，持續(xù)警示蜜雪冰城：在規(guī)模擴張過程中，夯實基礎、保障產(chǎn)品品質(zhì)才是實現(xiàn)長遠發(fā)展的核心。

“低價神話”如何煉成？

當茶飲行業(yè)紛紛主打高端路線、比拼顏值時，蜜雪冰城憑借一杯杯“平價”飲品，從街頭巷尾中突圍而出，成長為國民級茶飲品牌。蜜雪冰城背后究竟隱藏著何種商業(yè)秘訣，能讓眾多消費者甘心為其排隊買單，甚至將門店開遍全球？

首先，蜜雪冰城始終堅守“平價”理念，將極致性價比展現(xiàn)得淋漓盡致。蜜雪冰城核心產(chǎn)品均價保持在6元左右，在眾多茶飲品牌中價格親民，吸引力突出。招牌產(chǎn)品冰鮮檸檬水多年來售價為5元，且分量充足，被消費者視為“性價比之王”。這一策略不僅深受下沉市場消費者喜愛，也吸引了眾多一線城市追求實惠的顧客，為品牌積累了龐大且忠實的客戶群體。

其次，供應鏈是蜜雪冰城的核心競爭力所在。在原材料采購端，蜜雪冰城搭建起覆蓋全球六大洲、38個國家的采購網(wǎng)絡，整合全球優(yōu)質(zhì)資源，依托龐大的采購規(guī)模，以低于行業(yè)均價的成本購入核心原材料，有效降低生產(chǎn)成本。生產(chǎn)環(huán)節(jié)，國內(nèi)五大生產(chǎn)基地年綜合產(chǎn)能達165萬噸，能夠滿足國內(nèi)外市場需求；其中60%的原料自主生產(chǎn)，核心原料更實現(xiàn)100%自主可控，從源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量與成本。

在物流配送方面，蜜雪冰城倉儲物流體系總面積約35萬平方米，配送網(wǎng)絡覆蓋中國內(nèi)地31個省份、超300個地級市、1700個縣城及4900個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋廣度與下沉深度在業(yè)內(nèi)處于領先水平。強大的物流配送能力保障了產(chǎn)品的新鮮度與配送效率，為品牌發(fā)展夯實基礎。

最后，精準的下沉市場布局是蜜雪冰城迅速擴張的關鍵。據(jù)招股書顯示，截至2024年9月，蜜雪冰城三線及以下城市門店數(shù)量占比達57.2%，覆蓋4900個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。另據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，截至2023年12月31日，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店密度為273間/百萬人口，遠低于一線城市的474間/百萬人口�？梢�，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場現(xiàn)制茶飲滲透率較低，市場潛力可觀。蜜雪冰城推出10-15平方米的輕量化門店模式，運用模塊化運營與縣域三級物流體系，有效降低運營成本，單店投資回收期僅14個月，達成了下沉市場的高效、可持續(xù)擴張，躍居下沉市場茶飲領域頭部品牌。

甜蜜背后的“苦澀”

從街邊小店發(fā)展至萬店規(guī)模，蜜雪冰城的擴張速度被稱作茶飲界“狂飆”。然而，快速擴張的弊端逐漸顯露，食品安全問題、門店“內(nèi)卷”等現(xiàn)象接連發(fā)生，使這家茶飲巨頭在發(fā)展進程中面臨顯著“波折”。

一是，蜜雪冰城雖在門店擴張上成果突出，但快速增長的門店數(shù)量也暗藏隱憂。部分區(qū)域門店分布過密，導致單店營收下降。數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年，蜜雪集團關閉的加盟店數(shù)量分別為1307家、1609家，且呈現(xiàn)上升態(tài)勢。在下沉市場的縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，門店間距過小造成客源分流，部分門店經(jīng)營壓力顯著增大。此外，擴張速度加快使管理復雜度提升，新加盟店在人員培訓、運營管理等環(huán)節(jié)與成熟門店存在差距，易出現(xiàn)服務不達標、產(chǎn)品質(zhì)量波動等問題，對品牌形象造成負面影響。

二是，食品安全是餐飲行業(yè)的生命線，蜜雪冰城卻多次因食品安全問題陷入輿論漩渦。2024年6月，員工脫鞋在水池洗腳事件引發(fā)廣泛爭議；2025年1月，飲品中被喝出干燥劑一事更令消費者恐慌。據(jù)統(tǒng)計，2024年蜜雪冰城在北京有16家門店因食品安全問題遭通報，連續(xù)三年登上連鎖餐飲品牌食品安全問題榜單。另據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月12日，涉及蜜雪冰城的投訴量已達到9513條，其中不少與食品安全相關。此類問題不僅嚴重削弱了消費者對品牌的信任度，還可能推動監(jiān)管部門強化監(jiān)管力度，進而增加企業(yè)的合規(guī)成本。

三是，海外市場拓展的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。近年來，蜜雪冰城加速布局海外市場。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城的海外門店規(guī)模已達4800家。只是，其海外拓展進程面臨多重阻礙：不同國家和地區(qū)的消費者口味偏好、消費習慣差異顯著，市場培育難度較大，海外單店GMV同比降幅約30%，部分門店陷入虧損；海外供應鏈建設仍存短板，盡管已在印尼、越南等國建立多個自主運營倉庫，但門店原料供應仍依賴海運，導致原料損耗、物流效率下降及成本上升。此外，海外市場的政策法規(guī)差異、文化差異等因素也為擴張增添了多重阻礙。

蜜雪冰城的未來“甜味”指南

面對發(fā)展進程中的多重挑戰(zhàn)，蜜雪冰城需重新梳理自身，探尋新的增長點。從優(yōu)化既有布局到拓展全新領域，一場關系未來的變革正悄然醞釀，而恰當?shù)膽?zhàn)略抉擇，將成為其再次躍升的關鍵。

其一，優(yōu)化門店布局與管理。蜜雪冰城需結合不同地區(qū)的市場容量、消費需求及競爭情況，合理規(guī)劃門店布局，防止布局過密。強化對加盟商的管理及培訓，構建完善的培訓體系，提高加盟商的運營管理能力與服務水平。借助數(shù)字化工具，實時監(jiān)測門店運營情況，開展數(shù)據(jù)分析，及時察覺并解決問題，保障品牌形象與服務質(zhì)量的統(tǒng)一性，提升整體運營效率。

其二，強化食品安全管控。食品安全是蜜雪冰城發(fā)展的核心基石，需強化供應鏈全鏈條監(jiān)管，覆蓋原材料采購、生產(chǎn)加工至物流配送各環(huán)節(jié)，嚴格把控每個節(jié)點。構建完善的食品安全追溯體系，確保問題發(fā)生后能快速溯源并妥善解決。加強門店員工食品安全培訓工作，提升員工安全意識與規(guī)范操作水平。主動回應消費者訴求，及時處理食品安全投訴，通過積極溝通重建消費者對品牌的信任。

其三，面對海外市場拓展難題，蜜雪冰城需深化本地化布局。深入調(diào)研當?shù)厥袌鲂枨�，結合不同國家和地區(qū)的消費者口味偏好、消費習慣，開發(fā)適配當?shù)氐漠a(chǎn)品。強化海外供應鏈建設，提升本地采購占比，縮短供應鏈鏈路，減少物流成本及原料損耗。通過開展文化活動、與當?shù)刂�名品牌�?lián)動等方式，推進品牌建設與市場推廣，提高品牌在海外的知名度與美譽度。同時，持續(xù)關注海外市場政策法規(guī)動態(tài)，及時調(diào)整經(jīng)營策略，保障海外業(yè)務合規(guī)運營。

蜜雪冰城依托極致性價比優(yōu)勢、成熟供應鏈體系及精準下沉市場布局，在茶飲市場斬獲突出成績，但門店擴張潛在風險、食品安全隱患及海外市場拓展難題等挑戰(zhàn)同樣不容輕視。未來，蜜雪冰城需通過優(yōu)化門店布局與管理、嚴格食品安全管控、深化海外市場經(jīng)營及堅持創(chuàng)新驅動發(fā)展等舉措，應對挑戰(zhàn)并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在動態(tài)變化的市場環(huán)境中，蜜雪冰城唯有持續(xù)推進創(chuàng)新、持續(xù)提升自身核心競爭力，方能在激烈競爭中穩(wěn)立潮頭，續(xù)寫茶飲行業(yè)傳奇。