出品/師天浩觀察

撰文/辰聰

夏季已經(jīng)來臨，“熱熱熱！”是現(xiàn)在的見面時(shí)候的日常問候。

熱了，就渴望點(diǎn)冰點(diǎn)。喝點(diǎn)小飲料就成了人們與夏天抗衡的法寶，而喝什么也成了每天都難倒網(wǎng)友的一道難題。

為了幫助消費(fèi)者做選擇，咖啡龍頭星巴克6月9日宣布在中國市場放大招——發(fā)力非咖啡飲品市場，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場景。

據(jù)了解，6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品將集體推出全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。以大杯為例，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右，以應(yīng)對新茶飲賽道的“內(nèi)卷”。

非咖市場，直擊新茶飲賽道。

但不論是咖啡市場還是非咖市場，中國茶飲市場的競爭異常激烈，尤其是今年上半年，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)重燃，三家瘋狂補(bǔ)貼，咖啡品牌和非咖品牌價(jià)格一再下探。

降價(jià)是好事，對于消費(fèi)者來說省錢比什么都重要。

但是這個(gè)力度，有網(wǎng)友表示不知道的還以為是打五折呢，這么大張旗鼓、鋪天蓋地的宣傳，隔壁庫迪都已經(jīng)是2.9一杯咖啡了，單杯冰美式價(jià)格甚至降至1.68元。星巴克降價(jià)的5元，都可以買近3杯冰美式了。

用戶直言，星巴克降價(jià)沒有誠意，在補(bǔ)貼的低價(jià)傾銷下，可選的產(chǎn)品太多了。而且低價(jià)的咖啡也不一定不好喝吧，5.9的瑞幸品質(zhì)還是不錯(cuò)的。再說了，2.9的庫迪，還要什么自行車啊。

至于非咖領(lǐng)域，直面的就是蜜雪冰城，新茶飲價(jià)格之王。

外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)重燃的背景下，蜜雪冰城依托著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和龐大的加盟商體量，拿到了不菲的補(bǔ)貼價(jià)格。讓本就已經(jīng)是“低價(jià)”的產(chǎn)品更低價(jià)，頗有一種在座的都是弟弟，誰能和我比價(jià)格的王霸之氣。蜜雪冰城采取了以超低價(jià)格和補(bǔ)貼策略強(qiáng)化市場地位的方式，成功吸引了大量消費(fèi)者，與其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和精準(zhǔn)的營銷策略相結(jié)合，鞏固了其在平價(jià)茶飲市場的領(lǐng)先地位。通過加盟模式的精準(zhǔn)布局和自建生產(chǎn)基地及物流網(wǎng)絡(luò)的全球化戰(zhàn)略，蜜雪冰城不僅降低了成本，也確保了產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定性，展現(xiàn)了一種獨(dú)特的品牌路徑。不僅做到股價(jià)在20天大漲超20%，市值也在3個(gè)月之內(nèi)暴漲1400億，創(chuàng)下了歷史新高。

星巴克宣布發(fā)力“非咖”場景，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了“上午咖啡，下午非咖”的概念，顯然是想進(jìn)一步打開非咖啡的消費(fèi)場景，并通過20元價(jià)格帶吸引一部分茶飲消費(fèi)者。這一市場策略意在鞏固其在中國市場的另一優(yōu)勢——客制化。星巴克中國表示，降價(jià)后所留出的價(jià)格空間，也將更鼓勵(lì)顧客探索客制化，解鎖星巴克的各類“隱藏菜單”，或是根據(jù)自己的喜好定制飲品。

如在剛剛過去的5月星巴克中國與五月天的聯(lián)名中，五月天的歌迷最喜歡客制化的產(chǎn)品就是“卜卜星冰樂”。通過與茶飲品牌打出差異化的同時(shí)，嘗試為自己留住更多顧客。

（圖為京東百億補(bǔ)貼）

但是，蜜雪冰城1.9一杯啊。

從美團(tuán)大牌瘋狂補(bǔ)入口進(jìn)入，蜜雪冰城的當(dāng)紅炸子雞檸檬水和茉莉奶綠均為1.9元一杯。而且還沒有運(yùn)費(fèi)！京東的百億補(bǔ)貼中，茉莉奶綠兩杯的價(jià)格為3.9元，均價(jià)也差不多為1.9元。而且京東同價(jià)位的選擇更多，蜜雪冰城還在京東上線了蜜桃四季春和藍(lán)莓果粒茶以及芋圓葡萄，幾乎涵蓋了大家愛喝的品類。

星巴克降價(jià)的價(jià)格，剛好夠消費(fèi)者含淚買兩杯蜜雪冰城了。而且四塊錢一杯的檸檬水，降價(jià)之后1.9元，比5折還低呢。（cue一下星巴克）

這個(gè)價(jià)格，在外賣補(bǔ)貼里，沒有人能打得過蜜雪冰城。而且蜜雪非常能吃補(bǔ)貼，也非常能降價(jià)。50%的比例其他品牌不是沒有產(chǎn)品可以達(dá)到，如6月9日，古茗在部分地區(qū)推出為期三個(gè)月的檸檬水折扣活動(dòng)，原價(jià)10元的檸檬水折扣價(jià)到手4元。5月18日至22日，奈雪的茶部分產(chǎn)品可享受買一送一，如奈雪多肉葡萄，原價(jià)29元一杯，活動(dòng)期間買一送一，相當(dāng)于5折等等。

但是，誰敢買1.9這個(gè)價(jià)格呢。這個(gè)價(jià)格蜜雪能賣，還能持續(xù)賣下去。哪怕有補(bǔ)貼，誰家又能這么干呢，原材料都買不起了。

甚至大家都開始屯奶茶了，中國人勤儉持家的好習(xí)慣真的是在哪里都不會(huì)忘記啊。屯奶茶這事實(shí)在是太奢侈了，小卡拉米根本就不敢想，這和夏天屯冰棒沒什么區(qū)別了吧。冰棒批發(fā)價(jià)好吃點(diǎn)的一塊多、兩塊一根，蜜雪冰城的奶茶也是這個(gè)價(jià)。而且還更耐喝，祛暑，還提高了生活品質(zhì)。

蜜雪冰城除了瘋狂搞補(bǔ)貼，讓用戶們都充斥著雪王的血液之外。還推出了“麥田配送”，將茶飲推廣到了田間地頭。這相當(dāng)于是其他品牌都在深耕縣域經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，蜜雪冰城又快人一步，走到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，做起了鄉(xiāng)鎮(zhèn)新茶飲經(jīng)濟(jì)。

5月下旬開始，河南商丘、周口等多地的蜜雪冰城鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店推出了“麥田配送”的活動(dòng)。在村里和田間地頭還拉起橫幅和宣傳標(biāo)語“收麥喝蜜雪，全鎮(zhèn)可配送”。

田地里干活的村民只需撥打門店預(yù)留電話，說明所需飲品品數(shù)量及大致位置，店員便會(huì)騎電動(dòng)車將飲品直接送至田間地頭，覆蓋半徑達(dá)10公里。與外賣平臺動(dòng)輒幾元的配送費(fèi)不同，蜜雪冰城的麥田配送完全免費(fèi)。飲品價(jià)格與門店售價(jià)一致，如4元一杯的冰檸檬水不加價(jià)。蜜雪冰城通過挖掘了新的場景增量，跳出新茶飲無休止的“內(nèi)卷”。

如今農(nóng)忙時(shí)的田間地頭不再是銀發(fā)一族的專場，更多的年輕人也會(huì)在農(nóng)忙時(shí)節(jié)回村幫忙。蜜雪冰城正是看到了這一場景，通過高性價(jià)比、解渴的冰檸檬水匹配無法離田、急需解暑的訴求，找到了這個(gè)被忽略的群體。

然而4塊錢一杯的檸檬水對于農(nóng)民而言，無疑是一筆天價(jià)，一斤小麥一塊錢，這就是四斤小麥，這份沉甸甸的重量換來的一杯檸檬水 或許也比不上自家香甜的井水。依托年輕人所打造的場景，面對農(nóng)忙場景，蜜雪應(yīng)當(dāng)把價(jià)格再降級。光是如今補(bǔ)貼的價(jià)格，檸檬水就降到了1.9元。

可以將這一產(chǎn)品作為公益事業(yè)，同等內(nèi)部補(bǔ)貼為1.9元。受眾群體小但是影響力卻大，將補(bǔ)貼取之于民也用之于民，也許是一個(gè)好方案。

然而流量的狂歡，新茶飲賽道的爆單，都只是一時(shí)的。流量過后，誰在裸泳，自然顯現(xiàn)。

參考資料：

每日經(jīng)濟(jì)新聞《剛剛，星巴克宣布大降價(jià)！》

界面新聞《星巴克中國為什么降價(jià)？》

職業(yè)餐飲網(wǎng)《蜜雪冰城推“麥田配送”，茶飲已經(jīng)卷到了田間地頭？》