出品/天下網商

撰文/周曉奇

“這個隱藏款Labubu多少錢？”“188元一個。”“給我來三個，在哪付錢？”

短短幾分鐘內，一位端箱售賣仿冒版“隱藏版Labubu”的商家面前就圍滿了消費者。這是近期在義烏商貿城上演的一幕。據《天下網商》了解，目前義烏市場已經開始嚴打仿冒版Labubu，不少店鋪都已下架仿冒版。

值得注意的是，盡管消費者知道自己購買的不是正版Labubu，但由于正版過于火爆，幾乎是全渠道供不應求的狀態，加上隱藏款的稀缺性，于是接受仿冒版。

據了解，在嚴打仿冒產品后，現在市場上基本都是經授權后銷售的產品，或者是銷售不帶labubu的形象、無需授權的周邊自定義產品。且有不少商家賺到了錢。

義烏商家絨星潮玩的老板娘谷會杰抓住了娃衣市場，她向《天下網商》提到，在短短3個月不到時間，她就在義烏商貿城擴展了3家“娃衣”門店，目前她的娃衣工廠每天生產2萬~3萬套娃衣，并且銷售一空，倉庫基本沒有庫存。《天下網商》訪談時，老板娘的阿里旺旺聲音幾乎沒有斷過，一直有商家來詢價要貨。

谷會杰開發的Labubu娃衣，圖源絨星潮玩

近期，為泡泡瑪特、迪士尼等潮玩廠商生產毛絨玩具的代工廠、杭州仙人海云創科技有限公司老板娘李青也是忙得飛起。由于Labubu的爆火，帶來了大量訂單，讓整個工廠都連軸轉了起來，她也加班加點。

Labubu為什么這么火爆？圍繞Labubu產業鏈的商家們是怎么賺錢的？整個潮玩的分銷市場體系是如何運轉的？我們試圖找出這些問題的答案。

Labubu爆火背后，丑萌怪獸的逆襲密碼

毛茸茸的絨毛、尖尖的耳朵、呲牙咧嘴的笑容，這個古靈精怪的丑萌怪獸——Labubu成為了全球頂流。

Labubu到底有多火？泰國公主拎著掛有Labubu的愛馬仕包亮相時裝周、美國流行音樂歌手哈蕾娜曬出Labubu掛件、全球知名足球明星貝克漢姆也曬出了女兒送給自己的Labubu玩偶……

頂流明星的“帶貨”，讓Labubu“一娃難求”。在社交平臺上，Labubu相關話題有上億討論度。

近日，一場拍賣會更助推Labubu獲得了更多關注度。6月10日，一款131厘米高、全球唯一一只的薄荷色PVC材質Labubu在拍賣會上拍出了108萬元的落槌價，另一只限量版棕色Labubu也以82萬元成交。

這只丑萌怪獸為什么火爆全球？在潮玩供應鏈廠商李青看來，Labubu的走紅絕非偶然，而是設計創新、工藝選擇與精準營銷的多重合奏。

首先，從設計創新上來看，Labubu尖牙歪嘴、不對稱大眼睛的造型，打破了傳統萌系玩具的 “圓潤安全”范式，這種“缺陷美學”的設計，恰恰擊中了Z世代對主流精致美學的反叛心理。

“就像年輕人喜歡用‘梗圖’表達態度，Labubu的搞怪形象本身就是社交貨幣。”李青強調。

其次，Labubu的搪膠工藝，讓產品設計張力得到了最大化呈現。李青提到，Labubu 采用的搪膠與毛絨復合工藝，區別于普通塑料，搪膠工藝會讓玩偶觸感更舒適，而且九顆牙齒的細節更立體生動，同時毛絨面料又讓玩偶有了更溫暖的觸感。

通過搪膠與毛絨復合工藝，Labubu所體現的情緒價值得到了具象化表達，這正是Labubu區別于傳統玩偶的特點。

最后，泡泡瑪特的盲盒機制，既保證了產品的稀缺性，更激活了消費者收集欲。當二手市場一只隱藏款Labubu的溢價高達10倍，明星紛紛曬起最新款Labubu，更讓Labubu實現了跨界破圈。

李青表示：“現在年輕人曬Labubu，就像80后曬LV。Labubu已經成為了一種生活方式和潮流印證。”

多重因素疊加在一起，Labubu徹底從五年前的無人問津，逆襲成為如今的全球頂流。據泡泡瑪特2024年財報顯示，Labubu所屬的The Monster家族IP營收達到30.4億，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特旗下營收最高的IP系列。

“縫紉機踩到凌晨3點！”從工廠到生態產業鏈接住“潑天富貴”

在義烏國際商貿城，近期谷會杰的娃衣檔口每天都在上演著“搶貨大戰”。

“新款上架即秒空，批發商不管是什么款式、顏色，通通拿走，返單率高到嚇人。”這位前店后廠的老板娘加入了1688超級工廠，她透露，由Labubu帶動的娃衣市場已進入“有貨就能賣”的賣方市場，她的娃衣批發價從2元（基礎款）到30元（復雜設計）不等，而終端溢價可達3~5倍。

由于前端銷售火熱，現在谷會杰的娃衣工廠已經緊急擴充了工人，目前有六七百人在加班加點制作娃衣，就連她自己從商貿城下班回去后都要在工廠幫忙生產娃衣，她笑稱：“我自己回去踩縫紉機基本都要踩到兩三點。”

谷會杰能迅速抓住這波Labubu娃衣生意，不是偶然。她在五六年前就切入了娃衣市場，彼時娃衣是個小眾又冷門的生意，沒有商家會單獨做娃衣賽道，但谷會杰相信娃衣會成為新的消費趨勢，為此2023年雙11期間，在1688平臺開設了第一家線上店鋪，通過平臺銷售自己設計生產的娃衣。

“我們一開始主要做棉花娃娃和芭比娃娃兩大IP的娃衣，由于棉花娃娃體型和Labubu差不多，加上之前的娃衣設計、制作積淀，所以給到了我們快速切入Labubu娃衣的機會。”谷會杰表示。

娃衣本質也是情緒消費的載體。谷會杰需要實時根據客戶反饋，設計制作出符合客戶需求的娃衣，這既靠商家對IP形象的敏感度，也考驗上新款的制作速度。

面對客戶“每天要新款”的需求，谷會杰現在能做到從設計到上樣僅需3天，首批貨上架只需7天。她的設計靈感來源于當下流行的各種潮流趨勢，例如蕾絲風、美拉德風、運動戶外風等潮流趨勢，也是娃衣的款式風向標。

“不同的IP匹配不同的娃衣，客戶本質在為IP人設買單。”谷會杰說。

在變幻莫測的潮玩市場，更高維度的競爭，在IP授權戰場展開。

李青提到，IP 授權模式很清晰，例如經久不衰的三麗鷗家族，單個IP如Hello Kitty的年授權費在100萬元到150萬元左右，另外還要基礎銷售額分成，大約6%~10%的分成。只要拿到頂級IP授權、運營方運作得當，每年做到千萬銷售額不是問題。

還有一種授權模式以頭部運營方主導，運營方可向IP方保證年銷售額1000萬元起步，那就可以洽談取消100萬元到150萬元的前置授權金，直接以6%的銷售分潤起步。

但李青更看好ODM（原始設計制造商）模式的潛力，即為品牌方提供從設計到生產、營銷的全案服務，與品牌方共同孵化下一個Labubu。如今李青已經在10多家IP公司任供應鏈總監，她的公司也已經拿下了敦煌美研所、故宮博物院等部分IP潮玩獨家授權。

“中國工廠，正從單純的代工向情緒價值產業鏈上游攀爬。”李青提到。

尋找下一個Labubu：全球玩家布局新頂流

當泡泡瑪特的市值突破3500億港元，Labubu的熱潮席卷東南亞，嗅覺敏銳的商家已在尋找下一個爆點。

李青的工廠最近接待了一位特地從泰國趕來的客戶，這位客戶自身就是個網紅，在海外社交平臺有百萬級粉絲量，現在想借助中國供應鏈打造專屬IP，目標是成為“東南亞的Labubu”。

原本的傳統IP模式是拿到頂級IP授權，通過開發相關周邊產品賺錢。但頂級IP資源有限，不是所有人都能拿到頂級IP授權。

“IP方也會考慮IP延續性，不會亂授權給所有人，一個類目基本只會授權給一個大型合作方。例如三麗鷗的童裝類目，基本只授權給巴拉巴拉，不會再授權給同類型的其他商家，因為其他商家的流量、市占率和影響力都不如巴拉巴拉，沒必要繼續消耗IP影響力。”李青強調。

正因如此，這位泰國客戶本身想拿Labubu的授權，但泡泡瑪特為了保護IP，基本都是自營，很少開放代理。

基于這種情況，這位泰國客戶想到了“流量+供應鏈”的模式，本身自己帶流量，為什么不嘗試做一個完全可掌控的新IP，而且本身泰國的網紅圈子就與中國供應鏈關系密切。

“這種‘流量+供應鏈’的模式，正在重構潮玩產業格局。”李青提到。

在國內市場，商家們將目標向文化國潮IP的深度開發。李青團隊簽下敦煌、故宮等國民 IP，嘗試將傳統文化元素融入潮玩設計，例如甘肅博物院的馬踏飛燕、西安博物院的兵馬俑等IP，自帶文化基因和潮玩屬性，更容易引發國人的情感共鳴。

在潮玩創意設計上，李青與浙大、浙理工、樹人大學等高校合作，挖掘大學生設計師，她認為每個Z世代都有設計虛擬偶像的潛能。就像是泡泡瑪特發現藝術家龍家生，下一個Labubu設計者可能就在校園里。

當下的趨勢是，全球流行的IP不必迎合西方審美，中國元素可以通過現代設計語言走向世界。正如李青所言：“當兵馬俑變成潮玩，當敦煌飛天穿上潮流娃衣，這不僅是生意，更是文化自信的表達。”