出品/瀝金 

撰文/深潛

新上線的LABUBU，引發了新一輪的線下“真人快打”。

原版售價69的手辦，轉手就能賣出幾倍甚至幾十倍的溢價，收藏價值堪稱“塑料茅臺”。黃牛人肉排隊+“科技”手段掃光了貨，普通消費者只能揮舞一下拳頭發泄情緒。

線下賣爆，線上也難搶，甚至還有人兜售“搶購代碼”，別管搶不搶得到，幾十塊錢先買一個心理安慰。

恰逢618，不光是LABUBU，整個線上潮玩品類也迎來一輪銷售暴增。據不完全統計，包括高達等機甲模型、動漫周邊和手辦、盲盒、娃衣等在內的潮玩品類，5月份主流電商平臺的銷售額超過了40億元，其中淘寶天貓銷售額超過了28億元，同比增長31.4%，占比超過65%。

潮玩之所以爆火，除了Z世代空前釋放的消費力，線上內容傳播種草和生態孵化，也大大加深了品類滲透率，從而讓潮玩從一種小眾愛好，變成大眾消費。

潮玩在線上為什么會大爆發？未來的蛋糕增量會誕生在哪些方向？哪些人群還可以發掘品類增量？

被瘋搶的LABUBU新系列 來源：網絡

潮玩線上滲透

洞察與生態缺一不可

潮玩在線上的爆發，一靠洞察，二靠生態。

市場對消費趨勢的反應總是會慢那么一兩拍，誰能提前半步，誰就能占據極大的優勢。

2016年是潮玩品類爆發的一個標志性節點，那一年泡泡瑪特簽下了Molly，開啟了日后成為國內潮玩品牌領頭羊的征程。

但回過頭看，那個時候市場的主流觀點，是消費者依舊重視“實用性”，有錢也是先“消費升級”，而不是買這種看起來沒用的東西。

潮玩在大眾的印象中，大多只是一些手工制作的、自娛自樂的“新型工藝品”。

對市場趨勢的反應速度，決定了品類增長的道路。從主流電商平臺中來看，淘寶基本算是國內對潮玩重視最早的一家。

當大多數玩家還把潮玩視為一般玩具和母嬰賽道的附屬品類時，2017年前后，淘寶天貓就將玩具和潮玩作為重點發展品類，并在2021年將潮玩作為一級類目運營。

淘天還發布過一些關于潮玩的行業報告，比如《天貓潮流玩具經營白書》中，首次將潮玩定義為獨立行業，提出“情緒消費”理論，通過數據中臺拆解五類核心人群（如育齡家庭、二次元圈層），并構建“玩具柜”等線上互動場景。

對市場來說，這就是一種強烈的信號，潮玩賽道的風口終于來了。

光有前瞻洞察的趨勢還不夠，從IP孵化到商業化，甚至具體到物流運輸，每一環都決定了潮玩能否做成，這依賴一個良好的生態和基礎建設。

首先是IP孵化，好生態能幫助品牌提升開品確定性。若來的木質機械玩具正是捕捉到“Z世代機械美學搜索量年增300%”的信號，從而快速調整產品線推出新系列。

還有潮玩的試玩體驗，這是促成銷售的關鍵原因。有些平臺會借助AR試玩功能，讓消費者更有參與感和代入感，像樂高旗艦店上線的AR系統，就允許消費者掃描家庭空間預覽積木實景效果，推動2000元以上大型套裝成交占比從15%躍升至27%。

甚至在供應鏈的運輸部分，也依賴平臺的持續投入。有些潮玩的做工比較精細，很容易損壞，有些物流服務商還定制了專門的物流方案，使手辦類產品破損率從15%降至2%。

當賽道的生態成功建立、開啟正循環，潮玩爆發就變成了一個高度確定的事。

樂高推出的AR應用 來源：網絡

品類未來增長

AI+下沉+男性

AI智能、下沉市場、男性經濟，是未來潮玩品類的三大方向。

AI正在重塑玩具的玩樂體驗，把被動娛樂變成了情感共生，這類潮玩的價值不再取決于材質或設計，而在于能否成為用戶的“數字伴侶”。

根據Gartner的預測，AI玩具將占全球市場15%以上的份額，AI相關的創新有兩個方向，一個是主打情感交互，一個是提升潮玩的可玩性。

前者的典型如一些機器人，依托AIGC技術增加了語音陪伴、早教功能，消費場景是家庭娛樂；后者則有樂森推出的全自動變形機器人，48小時視頻瀏覽量破億，三年全球銷量超10萬臺，還得到了馬斯克的點贊。

從渠道來說，下沉市場是未來品類增量的大頭。

根據發現報告的一份研究數據，雖然三四線城市的潮玩滲透率不足20%，但增速達45%，名創優品就通過加盟模式在下沉市場新增門店占比超60%，單店坪效提升了20%。

一方面是因為下沉市場的消費力逐漸提升，“為情緒價值付費”的觀念滲透大大提升；另一方面相較于一二線城市核心商圈潮玩門店租金動輒15元/㎡/天的歷史高位水平，下沉市場的低租金優勢突出，有巨大的潛力。

泡泡瑪特的自動販賣機 來源：網絡

從人群的角度來看，男性群體的消費力也正在爆發，典型品類代表分別是EDC和軍模。

先看EDC，2024年10月淘寶EDC類目新建僅一個月，即誕生4個百萬級單品，一款磁力聯動桌面輪盤更在30分鐘內成交破百萬元。

這個細分賽道的男性用戶占比超過了70%，淘天數據顯示，今年618，EDC玩具18-24歲成交人群增速最快，單價在1500元以上的高端EDC玩具成交更是翻倍增長。對他們來說，這種沒什么實際用處但好玩的小玩具，不僅是私有藏品，更是一種“社交憑證”。

其次是軍模相關的模型積木品類。男性消費者的買單邏輯十分清晰：他們購買的不是一次性拼裝的塑料零件，而是一個民族的科技圖騰。

軍事類積木的暴漲，不僅是玩具產業的勝利，更是文化自信與硬核消費的雙向奔赴。

男性人群偏好的軍模和EDC 來源：網絡

萬物皆可潮玩

向全年齡層滲透

潮玩正在從兒童蔓延到成人世界，不是大人不想長大，而是大人終于愿意直面自己的情緒需求。

根據QuestMobile的一份報告，2024年9月淘寶的00后用戶同比增長3180萬，Z世代（18-29歲）占潮玩消費群體的45%，這個數字的另一面，則是更多更年長的群體也在購買潮玩。

驅動增長的不僅是Z世代的獵奇心，更是全年齡層的“精神剛需”。年輕人用盲盒解壓社交焦慮，中年人借國潮IP重拾文化認同，老年人以收藏玩具對抗數字時代的孤獨。

無數人群養成了“上網買潮玩”的習慣，已經接受潮玩消費的80后們，也會更加理解和支持下一代的情緒消費。

潮玩的魔力，在于將商品轉化為承載集體記憶與個體情緒的“文化容器”，讓消費行為升維為身份認同的儀式。對潮玩賽道來說，現在就是最好的時代。